Rocío Osborne, dircom de Osborne: "Hasta 2006 la familia no podía trabajar en la empresa. Soy una privilegiada"

Osborne cuenta con una historia de más de 250 años y eso es mucho para una empresa. Costaría encontrar en España a alguien que no le suene el apellido que le da nombre. Pero no, no tiene nada que ver con un conocido presentador jerezano, ni se queda simplemente en los toros gigantescos que adornan desde hace años algunos puntos de la geografía nacional.

Hablamos de Osborne, que se fundó en 1772 y que se dedica a la elaboración artesanal de productos gourmet y marcas de bebidas y alimentación premium con presencia en más de 50 países y una facturación cercana a los 250 millones de euros en 2023. 

Recientemente ha estado presente en los Oscar, pues sus exquisitos jamones se han servido en el cóctel: "Mandamos muchos cortadores y bastantes piezas. El chef de la gala estaba enamorado de nuestro producto. Ha sido un escaparate brutal".

La dircom del Grupo Osborne lleva casi 20 años en la compañía. Cedida

Nos lo cuenta Rocío Osborne, al frente de la comunicación de la compañía. Pertenece a la sexta generación de esta saga, y es un claro ejemplo de liderazgo femenino que lleva el esfuerzo y la tradición como bandera. Nos citamos con ella en el restaurante Cinco Jotas, que pertenece a este conglomerado empresarial, para hablar de sus retos como dircom y del legado que pasa de generación en generación.

Nacida en México en 1980, su familia se trasladó a España y ella creció en El Puerto de Santa María (Cádiz) hasta que fue a Madrid a estudiar: primero Derecho, luego un Máster en Finanzas y después un tiempo en Inglaterra para estudiar inglés y empezar su vida laboral. Puede parecer cosa obvia que acabara trabajando en la empresa familiar, pero en realidad es una rareza. 

Ella lo explica: "Somos más de 350 familiares vinculados a la compañía, así que, imagínate, no podríamos trabajar todos aquí. Entonces, lo que se decidió en los años 90 fue que, como norma general, la familia no fuera empleada en la compañía. Las personas que la gestionan son externas. En 2006, en cambio, se abrió un proceso para incorporar a un miembro de los Osborne, porque el Consejo de Administración vio que eso podía aportar un valor extra, el valor de la familia, de la historia... Así entré yo, a través de un proceso de selección, para el área de internacional".

Rocío que tenía veintipocos años cuando empezó en Osborne, se fue desarrollando en distintos puestos, hasta que en 2020 se le encargó toda la comunicación de la compañía y la marca corporativa. "Antes de la Covid, en 2019, viajé 150 de los 365 días", recuerda. Escucharla hablar transmite pasión, le gusta "mancharse" desde abajo y lidera su equipo con actitud práctica y cercana.

Trabajar en una empresa familiar suena muy bonito, pero ¿qué dificultades añadidas hay?, ¿se mira el trabajo con lupa?

Sí, es complicado. Mi primer objetivo cuando llegué fue integrarme y que mis compañeros me vieran como una más, no como alguien que venía a fiscalizar nada. Hay que ganarse la confianza y trabajar duro. Además, es una mayor responsabilidad y durante años tuve esa sensación de que había muchos ojos mirándome. Parece que tienes que hacerlo mejor que el resto, ser un ejemplo para los demás y lo cierto es que puedes equivocarte como todos.

Ya después de tantos años aquí está superado. Sigo pensando en que esta es una compañía en la que el futuro lo heredan mis hijos y las hijas de mis hijos. De todos modos, me considero una privilegiada porque soy una de las pocas personas de la familia que trabaja aquí.

Estás en una posición de liderazgo dentro de la empresa, ¿cómo lo ejerces?

Soy una persona a la que le gusta mucho delegar, me encanta que la gente crezca. Siempre dejo que los equipos avancen y doy mucha autonomía. Mi equipo confía en mí y sé que cuando ellos me necesitan, levantan la mano. Soy directa, odio las duplicidades y tengo una forma de trabajar muy práctica.

Una cita en Hollywood

Entraste muy joven y ahora eres directora de comunicación, ¿cuáles son los mayores desafíos que enfrentas?

Desde el año 2020 tenemos el reto de modernizar la marca corporativa y conseguir un reposicionamiento. Se hizo un cambio de branding muy importante, porque al final Osborne en la mente de casi todo el mundo está vinculado el toro de Osborne (nosotros no vendemos vallas) y a Bertín Osborne, que nada tiene que ver con la compañía. Debemos comunicar bien qué somos. Tenemos vinos, pero el 50% de la facturación es la gastronomía, también tenemos restaurantes, ginebra, el primer caviar ecológico... ¿Cuánta gente sabe que Anís del Mono es de Osborne, y que el jamón Cinco Jotas también?

¿Sientes que falta acercaros al público más joven?

Es nuestra asignatura pendiente y estamos llevando a cabo acciones para rejuvenecer la marca. Somos conscientes de que por el precio de nuestros productos el consumidor más joven, de 18 o 20 años no tiene ese poder adquisitivo, pero tenemos que aspirar a llegar a un cliente ya emancipado con su trabajo. Hemos sacado formatos especiales como los loncheados de jamón y, por ejemplo, la primera ginebra premium 'sin', precisamente dirigida a ellos, porque hay una tendencia clara entre la juventud de consumir menos alcohol. 

El toro de Osborne, muy popular en la historia de la compañía, también se vincula a la tauromaquia, ¿no es un estigma?

Esa es una de las cosas por las que estoy luchando. Nosotros no estamos vinculados a la tauromaquia, no tenemos nada que ver con eso. En Osborne hablamos del toro como un animal de campo, típico de nuestra fauna, y además siempre en libertad. Por eso, ahora lo intentamos vincular a iniciativas de talento español de cualquier disciplina: moda, arte, música, cine... Por ejemplo, el año pasado colaboramos con Palomo Spain con una colección de ropa.

Ni nosotros apoyamos la tauromaquia, ni las connotaciones políticas que algunos le dan con la derecha y la ultraderecha. Intentamos sacarlo de ahí. Creo que si vinculas el toro a cosas positivas y lo apartas de toda esa 'caspa', puede ser un emblema muy bonito.

Citabas la moda, ¿tú estás muy encorsetada a nivel estilístico en tu faceta de ejecutiva o te gusta arriesgar de cuando en cuando?

Me gusta mucho la moda, pero no soy ni ultraconservadora, ni supercreativa. Me falta un puntito de ser más arriesgada. Eso sí, adoro ir de compras con mis amigas, combinar accesorios... Reconozco que no me atrevo mucho con las tendencias, soy más de saber lo que me favorece e ir a por ello. 

Rocío, ¿cuántas horas tiene tu día?

Menos de las que me gustaría (se ríe), porque además tengo dos niños pequeños. Al final acabas siempre renunciando a cosas como hacer planes, el deporte... 

La dircom de Osborne posa en uno de los restaurante del grupo. Cedida

Los estudios dicen que las mujeres trabajadoras disfrutan poco de su ocio y eso incide en la salud mental.  ¿Eres consciente de ello?

Totalmente, esa es mi asignatura pendiente a nivel personal, pero es que encima luego me siento culpable. Si acabo de trabajar y voy al gimnasio, por ejemplo, siento que le quito tiempo a mis hijos. Eso sí, aprovecho los fines de semana, pero es que no me da la vida, de verdad. Sí me gustaría dedicarme más tiempo a mí y hacer las cosas que me apasionan como leer, pero me cuesta encontrar huecos. 

Hablando de mujeres y liderazgo, en la historia del Grupo Osborne tenéis a una mujer absolutamente pionera. ¿Qué nos puedes contar de Aurora Böhl de Faber y Ruiz de Larrea?

En el libro del 250 aniversario incluimos un capítulo que se llamaba Aurora y las pioneras. Fue una mujer que en pleno siglo XIX, tras morir su marido, Thomas Osborne Mann, que era el socio mayoritario de las bodegas Osborne, decidió comprar el 20% restante para ser la propietaria absoluta. ¡En esa época y con hijos pequeños! Debió ser una auténtica fuera de serie, pero se entiende muy bien por su familia.

Su madre era Paquita Larrea, que organizaba tertulias políticas en el Cádiz de 1812 y su padre era cónsul alemán en esa ciudad, venía de un ambiente liberal, ilustrado y con muchas inquietudes culturales. No se conformó con quedarse en casa y fue quien convirtió la empresa en 100% familiar, legándosela a sus descendientes.

Sin embargo, durante mucho tiempo las mujeres no estuvieron vinculadas a la compañía, ¿por qué?

Hubo algunos problemas con los maridos de las hijas de Aurora y el que acabó heredándolo todo, su hermano Thomas, decidió que en su rama el negocio solo la heredarían los hombres; a ellas se les reservaba otro tipo de bienes. No fue hasta 1969 cuando esto cambió, afortunadamente. Mi abuelo tuvo nueve hijas y solo un hijo, así que era una situación complicada para él no poderles dejar su legado.

En tantos años de profesión, ¿has aprendido mucho de vinos y de gastronomía?

Pues en mi caso es un poco 'en casa de herrero, cuchillo de palo'. Cuando llegué a esa primera entrevista de trabajo me dijeron '¿qué sabes de vinos?' y dije 'solo sé que me gusta'. No soy nada cervecera. Así que me hicieron una formación increíble. Pude estar cerca de los enólogos aprendiendo, he estado en el campo con los animales, con el veterinario... ¡Incluso he hecho un proceso de inseminación a un cerdito! También me he pasado días enteros cortando jamón, que antes no sabía... Soy una privilegiada en eso y he podido conocer a fondo todos nuestros productos.

Al principio, yo llegaba y me hacían la visita simplemente en plan relaciones públicas, algo que me molestaba bastante. Y yo decía, 'no, quiero que me mandes al depósito a por muestras, quiero ponerme una bata y mancharme'. Siempre he pretendido aprender de verdad, desde abajo.

Con la llegada de Trump a la presidencia de Estados Unidos, ¿os preocupa el tema de los aranceles?

Es verdad que ahora mismo tenemos una incertidumbre geopolítica tremenda por la guerra de Israel, Ucrania, etc., pero el tema de los aranceles ya los sufrimos en su momento. Es cierto que a los productos ibéricos no les suele afectar, pero al vino sí. De todos modos Estados Unidos es solo un mercado y nosotros buscamos diversificar el riesgo. 

Estamos sufriendo más con la crisis económica de China, que es el segundo mercado más importante para nosotros, después de España, para el Cinco Jotas. Hay una clase media alta importante, a la que le gusta adquirir los mejores productos prémium de los países. Allí un jamón puede costar unos 1.200 euros, casi el doble que aquí.

Tenemos una oficina en China con 25 personas allí, 24 locales y un español, y desde la Covid estamos sufriendo por la situación que está afectando mucho al lujo. Por eso queremos apostar por Europa en los países escandinavos, Alemania, Austria, Suiza...  Cada vez hay más proteccionismo y en este sentido la Unión Europea siempre es una salvaguarda.