Subidos a la ola del podcast

Vivimos inmersos en el regreso de la oralidad. Así lo anunciaba el Anuario AC/E de Cultura Digital en 2018. Los datos nos dicen que la vuelta a la voz gana cada vez más espacio a las pantallas como forma de consumo de contenidos culturales y de entretenimiento. Buena parte de culpa la tienen los podcast, esos contenidos radiofónicos en línea y a la carta, tanto profesionales como amateurs, que en los últimos años han crecido exponencialmente en popularidad en España a través de plataformas como iVoox o Podium Podcast, hasta el punto de que empresas como Google, Storytel, Apple o el gigante de música en streaming Spotify rápidamente se han embarcado en el negocio.

Aunque la tecnología surgió a principios de los 2000 en Estados Unidos, el término podcast fue acuñado en 2004 por el periodista de The Guardian y la BBC Ben Hammersley y su despegue definitivo se produjo en el mundo anglosajón en 2014 con Serial, la narración con la que la periodista Sarah Koenig lograba reunir cada semana a varios millones de oyentes. Es en Estados Unidos donde más se ha desarrollado el formato, como apuntan los datos de Javier Celaya, experto en edición digital y socio fundador de Dosdoce.com, que asegura que en 2018 los podcasts generaron allí unos ingresos de 500 millones de dólares, algo menos de la mitad de lo que se espera ingresar a nivel global en 2020, cuando se prevé un beneficio de unos 1.100 millones.

Unos datos que resultan más que halagüeños para quienes llevan años apostando por el formato, como el barcelonés Juan Ignacio Solera, fundador y director de iVoox, uno de los mayores agregadores del mundo, y el mayor en español, que cuenta con un archivo de 800.000 podcast, 300.000 de ellos en nuestro idioma. La idea se le ocurrió hace diez años, cuando viajando mucho en coche pensó que debería existir algo que permitiera seleccionar qué poder escuchar. “No pensaba en podcast, porque ni siquiera sabía que existían. Así que empecé aliándome con algunas cabeceras como Muy Historia para locutar algunos textos de la revista. Hicimos una prueba de mercado con artículos de unas 4 o 5 páginas, leídos unos 15 o 20 minutos, y empezamos a ofrecerlos como descargas en el móvil”, recuerda, remarcando que en esa época preiPhone trabajaban con móviles Nokia, donde ya se podían escuchar audios en mp3.

“El podcast es el formato perfecto para aquellos que tienen un interés cultural más específico". Javier Benedicto

Apoyado en los más de 50 millones de oyentes al mes, registrados sólo en iVoox, Solera celebra la evolución de un producto que está arrasando en el mercado español. Según un informe de 2019 elaborado por Digital News Report, el 40 % de los españoles afirma haber escuchado algún podcast en el último mes, un porcentaje superior al registrado en países con mercados más maduros como Estados Unidos (35 %), Francia (25 %) o Reino Unido (21 %). Además, el estudio más reciente de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) reflejaba un aumento de 8 puntos en la escucha de ficheros podcast descargados previamente: del 29 % en 2018 hasta el 37 % en el cuestionario realizado en 2019.

Nichos para todos los gustos

Pero más allá de la libertad de elegir el momento de escucha cuenta con otras ventajas. “El podcast tiene una capacidad de atracción más alta de la que tuvieron, en su época dorada, los blogs, por ejemplo. La voz permite crear un entorno muy próximo, una intimidad que siempre ha sido el punto fuerte de la radio nocturna”, explica Solera. “Además, cuenta con la ventaja de que es tan sencillo de realizar que existen programas de todo tipo que cubren el espectro de gustos e intereses de cualquier oyente. En este sentido te das cuenta de que la democratización de la radio, que en el fondo es lo que trae el podcast, permite demostrar el gran conocimiento popular de muchos aspectos profesionales, sociales o culturales”.

Pero, ¿qué papel juega la cultura en todo este entramado de cientos de miles de programas? Según los datos de iVoox, alrededor del 10 %, unos 85.000 podcast, tratan temáticas de ámbito cultural y literario, alrededor de 30.000 en España, aunque las estrellas del formato siguen siendo el misterio y el terror y, dentro de la cultura, el cine. Sin embargo, la absoluta libertad y la escasa dificultad técnica y económica que entraña la creación de un podcast da lugar a propuestas de todo tipo. Una de las más veteranas, que ha convivido con múltiples formatos, es el espectáculo Poesía O Barbarie, un proyecto del Colectivo Masquepalabras que nació en 2014 como espectáculo escénico “para dar visibilidad a las diferentes propuestas poéticas y a todas líneas de la literatura contemporánea”, explica su fundador Javier Benedicto.

"El podcast permite recuperar formatos imposibles en los medios como las charlas lentas. Son los cafés literarios del siglo XXI". Alba Carballal

Tras unos años en formato jam session, en 2017 comenzó a emitirse como programa de radio en la extinta emisora municipal de Madrid, M21, y ahí nació su vinculación con el podcast, que el gestor cultural considera “el formato perfecto para aquellos que tienen un interés cultural más específico. Los datos de escuchas y descargas no paran de aumentar y eso refleja un interés real en este tipo de productos que los medios de comunicación tradicionales no ofrecen”. Su programa, distinguido con el Premio Innovación en cultura 2018 de la Fundación Contemporánea, defiende el eclecticismo de la poesía, “una extraña cualidad que cual mariposa va revoloteando y posándose en toda clase de artefactos culturales: canciones, obras de teatro, arte y fotografía, rap, danza…”, algo que se refleja en la lista de sus invitados: Isidoro Valcárcel Medina, Raquel Lanseros, Joan Margarit, Nacho Vegas, Lola Blasco, Rayden, Alberto Conejero, Pablo García Casado, Chus Visor…

Los nuevos cafés literarios

En este estilo más informal y underground se inserta también el programa El Milenarismo, un formato de entrevistas a escritores conducido por el historietista Darío Adanti y la escritora Alba Carballal que nació en la plataforma online Phi Beta Lambda. “Hablando de literatura y humor, nos dimos cuenta de que muchas veces este está maltratado en la literatura y se considera un género menor, a través del cual no se pueden contar cosas importantes”, explica Carballal. “Como nuestra postura es la opuesta, decidimos hacer un podcast de literatura y humor. Y aunque al final acabamos hablando de cualquier cosa, la idea es charlar con autores de todo tipo que escriban en códigos relacionados con la comedia”.

“Los podcast de ficción conjugan lo mejor de la radio clásica y de la literatura”. María Jesús Espinosa

Por sus micrófonos han pasado escritores como Elvira Lindo, Sergio del Molino, Marta Sanz o Patricio Pron, quienes, según Carballal, acuden “por la posibilidad de charlar sin cortapisas, porque este formato de conversación de formato largo, sin prisas, a fuego lento, encadenando temas sin un guión es una cosa que en televisión o radio hace muchos años que se perdió y el podcast nos está volviendo a dar la oportunidad de hacer. Son como los cafés literarios del siglo XXI, pero con público”.

En este sentido, la escritora apunta dos de las grandes ventajas del formato para el creador: la libertad y el tiempo para desarrollar tu idea. “Los medios generalistas manejan unas cuotas de audiencia frenéticas que hacen que programas de corte cultural no puedan asentarse o tengan cabida. Pero en el mundo del podcast el camino es a la inversa, es el público el que va a buscar un contenido ad hoc y es mucho más fácil llegar a todo tu público potencial. Si tienes poca audiencia en un principio no pasa nada, porque el oyente va llegando ya que tiene el producto siempre disponible”.

¿Audiolibro 2.0?

La absoluta libertad del podcast permite la convivencia de todo tipo de contenidos culturales, como reseñas literarias, recomendaciones e incluso lecturas dramatizadas como las que ofrece LiterCast, un espacio de Radio Nacional donde Juan Suárez interpreta los mejores relatos de la literatura hispanoamericana. Y es en este campo donde la literatura encuentra en el podcast su máxima expresión y su mayor número de oyentes. Recogiendo el testigo de las radionovelas de hace unas décadas y al calor del crecimiento del consumo del audiolibro, cuyo aumento demuestra que también es posible leer por los oídos, los podcast de ficción sonora mejoran el concepto convirtiendo la simple lectura en una interpretación exclusivamente auditiva de un texto literario. Una adaptación que transforma la obra igual que una cinematográfica o teatral.

“El contenido patrocinado sigue siendo la principal forma de rentabilizar un podcast”. Ángel Jiménez

Un nuevo sector en el que destaca la labor de plataformas como Pódium Podcast, dirigida desde hace cuatro años por María Jesús Espinosa, que tuvo en 2019 un total de 35.682.114 de descargas. “La clave del éxito del podcast está en la propia naturaleza del audio. En los últimos años hemos estado atiborrados de pantallas y lo que te permite el podcast es algo que hacía la radio desde hace un montón de tiempo, tener las manos y la vista libres. Y además su versatilidad temática y de creación permite ofrecer contenidos muy específicos y crear audiencias segmentadas”, opina.

"Aunque tenemos programas de recomendación de libros y entrevistas con escritores, como Destilados Librotea, y hasta un magazine de cultura que yo misma dirigía, Los búfalos nocturnos, que sería como un símil de El Cultural pero en versión sonora, nuestro gran diferencial es la ficción, que ocupa un 40 % de un catálogo donde también hay programas de información periodística o de entretenimiento", explica Espinosa. Entre lo más escuchado de su catálogo se encuentran ficciones sonoras como El gran apagón, interpretada por Terele Pávez, Miguel Rellán o Nancho Novo, entre otros, o Bienvenido a la vida peligrosa, que escribió Pérez-Reverte y guionizó el último Premio Alfaguara, Guillermo Arriaga. “Los podcast de ficción ponen en juego los cuatro grandes elementos que ha tenido siempre la radionovela: la voz, la música, los efectos especiales y el silencio, y lo mezclan con temáticas muy exitosas y heredadas de la literatura, como el thriller, el misterio, lo negro o el terror”.

En busca de un modelo de negocio

Esta inversión en grandes series de podcast, vinculadas a marcas patrocinadoras, es el modo que han encontrado las empresas de podcasting para monetizar sus contenidos, una de las grandes preocupaciones del sector en España. Es el caso también de Cuonda Podcast, fundada en 2015 en Nueva York por Ángel Jiménez, que cuenta con más de 60 podcast y alrededor del millón de descargas mensuales. “Aunque el auge en los últimos dos años es muy potente y están surgiendo diversas opciones para rentabilizar el contenido, como los micromecenazgos o el pago por escucha, la principal sigue siendo este contenido patrocinado, muy arraigado ya en Estados Unidos, un mercado mucho más maduro donde por cada 1.000 descargas se pueden percibir unos 80 dólares”. Además, en el país norteamericano surgió el año pasado la plataforma Luminary, que tiene un modelo similar a Netflix o Storytel por el cual el usuario paga una cantidad fija mensual. "Pero de momento el negocio en España es todavía muy embrionario y los podcasters más independientes se están encontrando con ese reto", explica.

“Queremos ser la Sony de los podcasts para que cuando estos lleguen a otras plataformas podamos gestionar sus derechos y percibir las regalías”. Juan Ignacio Solera

Otro gran problema para monetizar el mundo del podcast reside en la complejidad de las mediciones, pues como afirma Jiménez, el formato de distribución habitual del podcast, libre y multiplataforma, "no sólo dificulta la contabilización real de las escuchas, sino que hace al creador perder el control de su obra dificultando la profesionalización". En esto insiste también Solera, que reconoce que ya hay muchos podcasters alojados en iVoox que han abandonado su trabajo y han logrado vivir de sus programas gracias al micromecenazgo. "Hemos sido los primeros en implantar un plan de suscripciones para fans, quienes a cambio de ciertas recompensas como episodios extra abonan al mes cantidades desde 1,49 euros. Gracias a ello, este año podremos repartir entre nuestros podcasters algo más de 500.000 euros", desvela.

Aunque el empresario también advierte de que se necesitan acciones más decisivas. Motivo por el cual, este año ha puesto en marcha iVoox Originals, un programa con el que pretende crear una especie de "discográfica de podcasts" para replicar el modelo de representación comercial y de distribución de sectores como el musical o el cinematográfico. “Queremos ser la Sony de los podcasts para que cuando estos lleguen a otras plataformas podamos gestionar sus derechos y percibir las regalías, igual que Sony hace cuando sus artistas se escuchan en Apple Music o Spotify. Ese es el movimiento que necesita el sector para conseguir el plus de profesionalización que permita vivir de ello", concluye.