Toni Segarra, maestro de la publicidad: "Tenemos la obligación de mostrar un mundo agradable"

Toni Segarra no necesita carta de presentación, pero si la necesitase sería algo así: licenciado en Filología Hispánica, creyó querer ser escritor hasta que descubrió el mundo de la publicidad. Desde 1985 y hasta hoy, Segarra ha ayudado a construir marcas, acumulado premios internacionales y nos ha regalado campañas tan excelentes como "Bienvenido a la República Independiente de tu casa" (IKEA), "Be water, my friend" (BMW) o "¿A qué huelen las nubes?" (Evax), entre otras muchas.

Reconocido como el mejor creativo español del siglo XX, Toni Segarra participará la semana que viene en el Congreso de marketing Flúor junto con otros compañeros y compañeras del sector de renombre tales como Lluís Bassat, Marta Lluciá, Andy Stalman o Inês Fonseca.

Hoy en Quincemil hemos tenido el gran placer de poder compartir un rato de conversación con el reconocido publicista sobre antiguo comercio, cambios en el consumo, Inteligencia Artificial y, obviamente, publicidad.

Siendo la del publicista una profesión heredera del antiguo comercio, que prácticamente es la base de lo que hoy somos como cultura, ¿Por qué es un oficio que está tan infravalorado e incluso injustamente acusado de, por ejemplo, generar falsas necesidades y fomentar el consumismo?

Es una cosa que me obsesiona desde hace mucho y que creo que no tiene arreglo porque me parece que es algo cultural y muy antiguo. Yo siempre me remito a la trilogía de libros “Los enemigos del comercio”, de Antonio Escohotado, en los que cuenta cómo al intentar hacer una historia de los orígenes del comunismo, se remontó al pasado y acabó llegando a las sectas precristianas, donde había una primacía de la cultura colectivista que entraba en conflicto con el individualismo. Hoy en día, eso sigue presente en nuestra cultura.

¿Crees que quienes nos dedicamos a la publicidad hemos fallado en hacer entender a la gente lo valiosa que es la labor y la riqueza que, de hecho, genera?

Yo creo que además de por esa cuestión cultural que te comentaba, sí, hemos sido malos explicando nuestro valor. Por ejemplo, hemos ido a concursos gratuitamente sin pedir nada a cambio. Es curioso que nuestro trabajo consista en crear valor sobre algo, pero sobre el propio oficio no lo hayamos creado. Luego también está el tema de internet, que ha convertido la profesión en una cosa muy complicada que ha confundido a la gente. Pasa con más temas, por ejemplo, hoy en España los empresarios se llaman emprendedores porque si eres empresario parece que seas malo. Pues los publicistas también formamos parte de ese conjunto de cosas que están mal vistas.

Y eso que el fin último de la publicidad es vender, y vender no deja de algo tan lícito como llegar a un acuerdo…

¡Justo! El mercado son dos personas que se ponen de acuerdo y en eso está el origen de la sociedad: en que yo hago pan y si me sobran tres barras, si quieres te las doy a cambio de algo. Llegar a un acuerdo con una cosa de valor es lo que es el comercio, la economía, que de alguna manera se mueve gracias a la publicidad.

Me centro ahora en ti. ¿Cómo ha cambiado el oficio del publicista desde tus inicios hasta la actualidad?

Han cambiado muchas cosas pero sobre todo que la llegada de internet ha fragmentado a la audiencia. Antes teníamos a la gente en unos pocos canales, y por tanto llegar a ella era relativamente sencillo; no barato pero sí fácil. De pronto internet fragmentó eso y cambió esa forma de trabajar que consistía en que yo decía algo y ya me escucharían… ahora hay que buscar dónde está la gente y conseguir su atención. Se ha complicado y se ha especializado, tecnificado, lo que antes era una ejecución – hacer bien una gráfico, un póster, un spot, una cuña…. – hoy son millones de posibilidades y lenguajes. Que algo se fragmente es sinónimo de que se rompa y recomponer eso es muy difícil. Hoy hay muchos trozos a los que buscarles sentido… a eso es a lo que yo intento dedicarme.

Supongo que el cortoplacismo – tanto por parte de los consumidores que hoy quieren algo y mañana ya no, como de las marcas que quiere un retorno inmediato – es un obstáculo para la publicidad bien pensada, elaborada, construida…

Sí claro, porque aunque cortoplacismo ha existido siempre ahora es exagerado. Mira, la tv era un medio perfecto porque funcionaba enseguida y era posible construir un discurso sencillo. Ahora hay herramientas digitales que te prometen que por X cantidad de dinero consigues clientes inmediatos. El corto plazo parece que es lo único que importa y para construir una marca hay que ser consistente en todo lo que haces: discursos, actuación, redes sociales… incluso la forma en la que atiende el teléfono la persona de averías. Todo debe ser consistente y eso es un gran esfuerzo en el tiempo.

Como creativo has acuñado algunos de los spots más icónicos del siglo. Ahora, con la segmentación de contenido, la proliferación de formatos y la fragmentación de nuestra atención. ¿Es algo del pasado eso de compartir y recordar la misma publicidad como parte de la cultura colectiva?

Sí, ya no disponemos de ese canal que hace que todo el mundo vea lo mismo a la vez. Puede que ocurra en algún momento concreto y una pieza se vuelva relevante por alguna razón, que normalmente suele ser negativa. Mira por ejemplo lo que pasó con el último spot de Apple: llegó a mucha gente porque metió la pata. Y aun así, no creo que todo el mundo lo haya visto.

He de decirte que también que eso tenía sus cosas malas porque hacía que las marcas se basaran demasiado en decir, porque el decir era tan potente que ya casi no había que hacer nada más y entonces los productos era peores, la distribución fallaba, había un abuso de precios… ahora hay más competitividad y eso se traduce en más complejidad para el trabajo del publicista pero creo que es bueno para la experiencia del consumidor.

Se me ocurre una campaña reciente que me atrevería a decir que ha llegado a la gran mayoría: ¿La de Mattel con Barbie ha sido una de las mejores publicidades de los últimos tiempos?

Sí, a mí si me preguntan cuál fue la mejor campaña de los últimos tiempos digo Barbie porque es un buen ejemplo de publicidad contemporánea. Han sabido ver en esa muñeca, que no deja de ser un objeto de consumo, una manera de transmitir unos valores adaptados a la contemporaneidad. Yo no la he visto pero mi hija que es super feminista sí, y salió encantada. ¡Es que es un anuncio cojonudo! Hay un trabajo maravilloso de cómo entender bien una marca hoy en día y de cómo hacerla llegar. Hay muchísimo dinero detrás, claro, pero también un esfuerzo de marketing enorme y muchos años de trabajo, creo que desde 2019, y eso tiene mucho mérito.

No puedo no preguntarte por la Inteligencia Artificial aplicada al sector de la publicidad, marketing y comunicación. ¿Eres curioso con lo que traerá o lo esperas con respeto, con miedo por si llega para cambiarlo todo?

Yo tengo curiosidad y entusiasmo por mi oficio y por tanto intento entender, saber y probar todo lo nuevo aunque tratando de mantener las distancias porque no soy nativo digital y entonces creo que es lo más sensato. Creo que la IA es un elemento tan disruptor como lo fue internet en su momento y está claro que va a cambiar las cosas, no sé como, pero sí se que profundamente.

Yo soy publicista y por tanto optimista, por eso tengo la sensación de que la IA va a poner en valor el cerebro humano, porque veremos en qué somos superiores y distintos. Creo que va cambiar cosas que no nos imaginamos, porque solo acaba de llegar y la creación de imágenes y textos, por ejemplo, tiene un nivel de perfección que asusta. Pero también creo que va a ser un colaborador, puede que me equivoque, pero me gustaría creer que vamos a tener una herramienta poderosa de ayuda para construir mensajes.

Te quería preguntar sobre el timing: Siendo la publicidad compañera de la felicidad, es en Navidad cuando se disfrutan las campañas más reconocidas sin que estas aludan directamente a la felicidad eufórica – de por ejemplo el verano – sino más bien una especie de melancolía…

Es que la Navidad es así, te lleva a recordar a los que ya se han ido, a juntarte con los tuyos y hablar de cómo ha cambiado todo… Así como el verano es escaparse, salir, luz, color, alegría, la Navidad es otra cosa y por tanto la publicidad, que no deja de ser una especie de espejo embellecedor de la sociedad, te explica en bonito ese momento nostálgico, tierno o melancólico de una época que de hecho mucha gente no soporta porque le deprime. Yo creo que de cualquier historia hay un lado bueno y uno malo, porque al final es la manera en que lo miras y en la publicidad estamos obligados a mirar bien: tenemos la obligación de mostrar un mundo agradable y comprable.

¿Se puede crear un storytelling, una buena publicidad, de cualquier cosa? ¿Incluso de las partes, situaciones o temas menos trascendentales de la vida?

Sí se puede y sí se hace: de un bomboncito o de un caramelo se puede sacar una historia que represente que en un momento de tu vida eso te hará más feliz.

Yo siempre pongo de ejemplo una historia que leí en el fragmento del diario de un soldado británico que liberó el campo de Bergen-Belsen en 1945. Cuenta que llegó y ahí estaba toda esa gente moribunda que necesitaba un montón de cosas… entonces alguien apareció con lápices de labios y esas mujeres que estaban vagando comenzaron a adecentarse antes de dejarse morir. En ese momento tal vez eso era lo más necesario en sus vidas: estar tendidas heridas pero con los labios rojo escarlata. Por ponerte otro ejemplo menos dramático, yo tras la pandemia solamente tenía ganas de tomarme una cerveza con mis amigos. ¿Es la cerveza algo tan importante? No lo sé, pero en ese momento para mí sí lo era.

Por eso, cuando a los publicistas nos acusan de hacer que la gente compre cosas que no necesita, yo siempre digo: ¿Y qué necesita la gente? ¿Lo sabe alguien? Claro que necesitamos sanidad, educación pública y otras muchas cosas de importancia obvia, pero igual en un momento determinado lo que necesito son unas zapatillas nuevas. ¿Quién es nadie para decirme que no las necesito?

Si puedo preguntártelo y si es que alguna vez te ha pasado claro: ¿Qué hace un profesional como tú cuando no se le ocurre absolutamente nada? 

¡Eso me ha pasado muchas veces! Mira, yo no he hecho nunca nada solo, siempre he trabajado en equipo y sigo haciéndolo, por eso cuando no se me ocurre nada lo mejor que puedo hacer es girarme hacia la mesa al de al lado y preguntarle a mi compañero/a si se le ocurre algo. De esa mera conversación acostumbran a salir cosas. Este es un trabajo afortunadamente en equipo. A mí a veces me dicen, "¿Pero a ti no te gustaba escribir?" ¡A mí escribir me produce pánico porque es un trabajo en solitario!. Escribo artículos de vez en cuando me cuesta una barbaridad. Lo que realmente te desbloquea es el equipo o salir a dar un paseo para proyectar tu cabeza en otro sitio.

Y tú como consumidor ¿Te dejas seducir por la publicidad o eres inmune a ella?

Sí, sí me dejo seducir. Primero porque me gustan los anuncios y entonces suelo tener simpatía con las marcas que hacen buena publicidad. Mira, el otro día hablando con alguien le comentaba esto sobre la moda. Yo suelo vestir unos tejanos negros y camiseta azul o blanca porque no es algo que me preocupe lo de la moda. Pero de pronto un día después de diez años, te miras al espejo y dices: esto no me sienta bien. Eso pasa porque hay algún cabrón por ahí que te está haciendo sentir que tienes que comprar una camiseta más ancha o más larga y te preguntas quién ha sido. No somos inmunes a una buena historia entorno a cosas que pueden ser tan sencillas como una camiseta. Nadie es inmune a la percepción que nos traslada cualquier compañía o persona. De hecho, lo que hacen las marcas es lo que hacemos nosotros al vestirnos: crear una cierta impresión.

Después de tantos años dedicándote a este sector, ¿Has perdido con el tiempo esa inquietud, esa curiosidad, ese interés, ese amor, por la publicidad?

Yo estoy mas entusiasmado ahora que nunca. Con el cambio de agencia a consultoría me lo paso aun mejor. No sé, es que me gusta demasiado lo que hago. Supongo que no es normal, que es una deformación, pero es que no se me pasan las ganas. A lo mejor algún día sí, pero de momento no. De hecho me aterroriza que algún día puedan llegar a decir: “Segarra, retírate”, porque no quiero, no tengo ganas.

Termino ya. Hace unos años concluiste un discurso diciendo, textualmente: “Sin publicidad, sin buena publicidad, el mundo sería tristísimo”. ¿Lo mantienes?

¡Sí! ese es el final de mi discurso de aceptación de la distinción doctor honoris causa por la Universidad Nebrija. Lo suscribo absolutamente porque me parece que un mundo sin publicidad, un país comunista en el que en los supermercados haya una sola marca de cereales o un jabón que ponga "jabón" y nada más… me parecería un horror, una distopía total.