Sara de Pablos CEO SB & FS : "En el sur gusta lo dulce y en el norte, lo amargo"

Sara de Pablos es, sin duda, una experta en gran consumo: fue la primera directora general de Diageo y ahora es la CEO de la compañía japonesa Suntory Beverage & Food Spain, una de las mayores compañías de gran consumo del mundo.

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La conversación en este caso comienza con el plural que muchas veces se utiliza al hablar de las grandes corporaciones y, a continuación, inmediatamente incluye una broma. “En Madrid hemos cumplido cincuenta años el año pasado, ¡el letrero, yo soy más joven! El letrero estaba aquí mucho antes que yo…”, bromea Sara de Pablos.

“Cumplo ahora justo dos años como directora, y Suntory es una empresa que me encanta, primero de todo por los marcones que tenemos”, refiriéndose a Schweppes, la marca líder en el mercado, y La Casera.

Tras dos años complicados, la hostelería ha vuelto a explosionar, especialmente se prevé un boom de consumo de cara a este verano y en Suntory así lo han previsto. “Yo soy una persona muy apasionada y como me dedico en cuerpo y alma a los proyectos, me gusta mucho estar totalmente alineada con los valores, y por eso termino hablando en ese plural”. Y pasa a explicarse más.

“Hemos tenido unos resultados muy buenos respecto al año pasado, crecimos un 25% en 2022 frente a 2021, sobre todo, por la reapertura de la hostelería, porque hay un momento de euforia de la gente, porque hemos estado mucho tiempo encerrados y hemos cogido las ganas de celebrar y de juntarnos con los amigos y la familia, y nuestras marcas siempre están presentes en esos momentos de celebración de nuestra familia", asegura de Pablos.

Y continúa: "A nivel de ventas contentos con los resultados, pero como todas las empresas en este entorno, con la preocupación lógica en la gestión de costes por el entorno que vivimos de inflación y escasez de materias primas”.

“La visión de esta empresa me encanta, se explica como ‘Growing for good’”, y añade que “eso implica que cuanto más crezcamos más podemos devolver a la sociedad. Ahora se habla mucho de las empresas con propósito pero Suntory tiene propósito de verdad. Hacemos para devolver a los consumidores productos más saludables, por eso ahora el 75% de nuestros productos son cero o bajos en calorías y en nuestra relación con la naturaleza, tenemos una agenda de sostenibilidad muy potente en la reducción del uso del agua y el CO2, con un uso más eficiente y de compromiso también a través de los empleados”.

De los valores corporativos, destacaría “una expresión en japonés, yatteminahare que significa ¡a por ello!, se refiere a cultura de compromiso, de determinación, de resiliencia, estos tiempos tan duros de COVID o de inflación, es algo que valoro mucho”.

“Más allá de La Casera tradicional”, continúa, “tenemos un porfolio de Caseras de sabores, como la de hierbabuena, que nos encanta como refresco ligero, porque ahora que estamos tan conciéncianos contra el azúcar, tiene cero calorías. Es una marca muy querida, y con la Casera tinto de verano, que para mí si hay una bebida española por antonomasia es el tinto de verano, no hay una terraza que no la tenga. ¿Recuerdas el anuncio ‘si no hay Casera nos vamos?’, pues habrá que seguir haciendo lo mismo [sonríe]”.

Luego, explica, “somos líderes en este producto: el origen de la tónica está en los ingleses, que le pusieron quinina para evitar la malaria, es el refresco sano y mixer, se puede tomar solo y tenemos una parte de gente que se lo toma solo y le encanta”. Este año, además, presentan dos aperitivos de La Casera, vermut y sidra.

Liderazgo femenino

“Mi madre se quedó viuda con 40 años y cuatro hijas, de 9 a 18 años, aún así nos siguió animando a soñar y a ser ambiciosas, y a conseguir lo que quisieramos”, sentencia. “Una vida exitosa según los estándares de la sociedad, por ejemplo mi hermana mayor es Presidenta de Moet Chandon a nivel internacional, otra es una abogada muy prestigiosa y otra está en banca, pero es curioso que siempre en profesiones que estaban antes reservadas para hombres”.

Su CEO mundial también es una mujer japonesa: Makiko Ono. “Sí, es un hito extraordinario para Japón, donde solo un 1% de las mujeres son directoras, y va a ser la primera CEO mujer japonesa liderando una multinacional de tantísimo valor. Ha estado esta semana pasada conmigo, ha sido un lujazo. La conozco porque fue previamente directora general en Francia, es una gran profesional y ha sido nombrada este año en la revista Times entre las doce mujeres más importantes de la empresa a nivel mundial. En España, we walk the talk, además de yo misma, el 60% del comité de dirección son mujeres”.

“En relación a este tema, tenemos una apuesta por la agenda de diversidad, pero en un sentido más amplio”, explica. “No sólo de género, la diversidad, equidad e inclusión va más allá, en edad que se valora, la orientación sexual, la religión… es una agenda mucho más amplia, obviamente con foco de mujer, pero mayor”. A mí me gusta decir que “diversidad es que te inviten a la fiesta y la inclusión es que te lo pases bien en la fiesta”.

Claudia Schubert, Diageo, es otra de las mujeres que más admira. “Una mujer nacida en un entorno no propicio, pero que ha evolucionado hasta ser la presidenta de una gran multinacional”. Piensa que “aún, cuando se habla de mujeres ambiciosas suena peyorativo, pero es un valor sano y legítimo, para hombres y mujeres, es más necesitamos personas ambiciosas y que tengan valores para que lleven adelante nuestra sociedad del mejor modo”.

Experiencia internacional

Siempre dice que se ha pasado “al otro lado de la copa”, porque antes vendía ginebra y ahora tónica. “Mi currículum se resume en un cubata [sonríe]”. Familiar pero viajera, confiesa que ha visitado más de 56 países: “Yo soy de todo, en el aperitivo me pido un tinto de verano con limón y en el tardeo una tónica limón”.

“Mi experiencia siempre había sido en multinacionales inglesas y americanas”, cuenta muy animadamente, “tenía mucho respeto y precaución. Las dos cosas que más me han sorprendido son: uno, la visión a largo plazo frente al cortoplacismo occidental; durante la pandemia, pensé que me iba a tocar hacer una reestructuración tremenda, pero no, porque me decían que ‘hemos sobrevivido a bombas nucleares’, eso no significa que tengamos que cambiar nuestra estrategia. Son como buques transatlánticos, la toma de decisiones no es tan rápida, una decisión para diez años, y cómo se vive el propósito de la compañía, Suntory Holdings desde el fundador que dejó de fabricar en la Segunda Guerra Mundial para hacer productos sanitarios para la gente necesitada, son muy de arrimar el hombro”.

En su experiencia anterior, estudió “Publicidad y Relaciones Públicas en la Complutense, una carrera quizá muy rara para una directora general”. Luego, empezó en “agencia de medios, marketing y publicidad y después en Diageo en diferentes posiciones, he estado 16 años con puestos en Latinoamérica y acabé siendo directora general de España y Portugal. Salí de la compañía, estuve nueve meses colaborando con startups de hostelería y… en abril de hace dos años me incorporé a Suntory”.

La clave de una Dirección general le parece que es “tener una visión que sea excitante e interesante y conseguir traer a todos remando en la misma dirección”.

En su historia personal, señala cómo el momento más difícil quizás fue “cuando me fui de directora de compras de Diageo para toda Latinoamérica, con responsabilidad en 15 o 20 países, la diversidad cultural, cómo empatizar con las diferentes culturas, fue complicado. Pero creo que eso me ha ayudado a adaptarme a la cultura japonesa rápidamente ahora”.

En España

En Suntory, tenemos “un departamento de R+D local, que forma parte del mundial. Es muy importante porque el consumidor cada vez nos reclama más novedades. Por ejemplo, con tinto de verano ahora sacamos otras dos novedades y el año pasado lanzamos una tónica limón que ha sido exitazo y ahora mismo sólo esa variante ya es más grande que el segundo competidor que está mucho por debajo. O La Casera sabores o Schweppes naranja con cero calorías. Apostamos por la innovación como motor de crecimiento”.

En reciclaje, “utilizamos más el cristal en hostelería, con una gran apuesta de lo retornable en el canal, pero el consumidor puede elegir”. En total, “llevamos siete marcas, Schweppes, La Casera, Sunny Delight y Trina, además de MayTea, Pulco y Vida”.

¿Cómo es el consumidor español? “Somos muy disfrutones, hipersociales, muy diferentes a Europa, da igual porque el consumo se produce social y de hostelería. Somos el país del mundo con mayor numero de bares por cada 100 habitantes”.

¿Y en cuanto a tendencias? “Ahora el aperitivo y el tardeo están ganando más fuerza [se refiere al conocido afterwork], ya venía pero se ha reforzado tras el COVID. A nivel organoléptico, al sur le gustan los sabores más dulces y al norte los amargos. Por ejemplo La Casera en especialmente querida en el sur, donde son más golosones, que la tónica, en los otros lugares”.