¿Alguien desayuna aún cereales? El ocaso del alpiste de los 'baby boomers'

Si usted todavía desayuna un tazón de leche con cereales, habrá quien le llame nostálgico y habrá quien le llame imprudente. Ambos tienen parte de razón.

En Estados Unidos, la cuna de este producto, y en Reino Unido, hace años que los cereales para desayunar están en declive, y esta tendencia también ha llegado a España. El sector, que mueve en nuestro país unos 334 millones de euros anuales, era razonablemente estable hasta hace tres años. En 2014 el consumo se situaba entonces en torno a 3,4 kilogramos por español y año, pero hoy en día esta cifra se ha reducido 500 gramos y se prevé que la tendencia descendente continúe en el futuro hasta los 2,6 kilogramos en 2021.

La caída del tazón de cereales tiene una necesaria correlación en la del consumo de leche, su principal cómplice, que también hace años que está cayendo entre los españoles.

Por qué empezamos a comer cereales

Las marcas de cereales siempre han hecho lo imposible por identificarse con las palabras sano, salud o saludable desde sus inicios.

John Harvey Kellogg, creador de los míticos cereales, era médico y firme partidario del vegetarianismo, que para él se fundamentaba en una dieta basada principalmente en cereales. De hecho, la primera compañía que creó, en 1897, se llamaba Sanitas Food Company. Más tarde creó el imperio Kellogg's en Battle Creek, Michigan, misma ciudad donde regentaba un sanatorio muy popular en la época.

Marcas como Corn Flakes, Krispies o Frosties crecieron vertiginosamente en los años 50 y 60, donde se convirtieron en el alpiste mañanero de los baby boomers, una nueva clase media necesitada de tiempo y energía rápida para sus hijos. En España esta misma fiebre llegó dos décadas después, con la democracia.

Anuncio de Kellogg's en 1962.

Una generación más tarde, todo ha cambiado. En noviembre de 2016, Kellogg's despidió a 2.000 personas y su gran rival, la empresa General Mills, también pierde cuota de mercado mes a mes.

Los motivos son varios, pero uno de los principales es que ya los cereales no se perciben como sanos. Un informe de mercado de Euromonitor a finales de 2016 alertaba que en España, "se espera que los cereales de desayuno disminuyan [...] lo que se debe principalmente al esperado menor consumo de productos con alto contenido de grasa y azúcar".

Los expertos también llevan tiempo advirtiendo de que los cereales no son, como se publicita, un desayuno nutritivo para niños o una cena ideal para dietas equilibradas. "Hay una frase de David Ludwig, uno de los epidemiólogos más preeminentes del panorama mundial respecto a la nutrición, que dice metabólicamente hablando, tanto te da comerte un bol de cereales sin azúcar añadido, que un bol de azúcar sin cereales añadidos", explica a EL ESPAÑOL el nutricionista Juan Revenga. "Es una cita bastante elocuente y tiene toda la razón: es un alimento de asimilación relativamente rápida y no se suele acompañar de otros alimentos de índice glucémico más bajo, es un chute brutal".

Otra posibilidad bastante aceptada para esta tendencia negativa es que quizá los cereales, simplemente, estén pasando de moda. Igual que este desayuno rico en carbohidratos y azúcares sustituyó hace 50 años a los basados en carne y huevos, podría estar ocurriendo que las proteínas se tomaran ahora de nuevo su venganza.

"En líneas generales, todo este tipo de alimentación responde a ciclos y modas, lo que pasa es que hay que saber cuál es el periodo de esa frecuencia para saber cada cuánto se va a repetir", explica Revenga. "El paradigma de haber implantado los cereales en sustitución de los tradicionales alimentos ricos en grasa que caracterizaban antes los desayunos norteamericanos está sufriendo un cambio precisamente ahora, hemos tenido un periodo especialmente largo y no sabemos si volverán los huevos fritos con beicon, ¡ojalá! Pero no para todos los desayunos, a eso iba: no entiendo por qué alguien no puede tomar para desayunar un cus-cus, una sopa de pescado, unas sobras de tortilla de patata o unas empanadillas de la noche anterior", explica el nutricionista.

En Estados Unidos, algunas marcas de cereales han dado un volantazo tratando de conservar su cuota en un mercado cada vez más reducido. Una de las marcas más conocidas, Lucky Charms (fabricada por General Mills) llevaba dos años intentado sustituir sus ingredientes por otros orgánicos, con menos colores artificiales o calorías. No funcionó. Ahora han pisado el acelerador en sentido contrario y ofrecen 10.000 cajas de una versión especial de sus cereales compuestas al 100% por marshmallows (en español los llamamos nubes o malvaviscos).

Cuando nutricionistas y publicistas se unen, surge la magia.

Es decir, ya no buscan al tipo de cliente que toma un bol de cereales como desayuno o cena para perder peso, sino al que sube a Instagram que se está comiendo una bolsa de Lucky Charms a puñados debajo de la manta del sofá mientras ve capítulos repetidos de Big Bang Theory.

"Imagine un padre o madre de tres niños que diga llegar muy cansado a casa, que no ha tenido tiempo de comprar o cocinar y le da a sus tres hijos todos los días un vaso de leche con Cola-Cao y cereales para cenar todo el mundo pondría el grito en el cielo", dice Revenga, "pero sin embargo, si lo hace para desayunar le nominan al Premio Nobel de la Paternidad".

Otro factor nada desdeñable es que los principales consumidores de cereales son los niños, y a diferencia de la generación baby boomer, ahora cada vez nacen menos.

Otros clavos en el ataúd

Nuestros hábitos para desayunar están cambiando y los fabricantes de cereales son conscientes. Algunas de ellas, como Special K, están lanzando barritas de cereales, otras se están integrando con yogures. Y otras están tratando de volver a reivindicarse con ayuda de los médicos y los científicos.

Por ejemplo, en Estados Unidos, Cheerios lanzó el Family Breakfast Project, para el que contó con apoyo de varios investigadores de Harvard. Su eslógan es: "Cuando la familia desayuna unida, ocurren cosas maravillosas".

El objetivo de estas campañas, según este informe de mercado elaborado por la consultora de marcas StealingShare, es "atacar directamente a las tendencias cambiantes de desayuno (comidas rápidas, snacks, etc.) animando a los espectadores a volver a la mesa del desayuno. Su tesis es que volver a sentarse a la mesa es mejor para las familias". 

Cuando uno desayuna en el autobús escolar, es obvio que tiene que renunciar a un bol de cereales. Pero también a otras cosas. En otoño de 2015, la Fundación Española de Dietistas-Nutricionistas (FEDN) y la Sociedad Española de Pediatría Social (SEPS) presentaron un informe sobre hábitos de desayuno en la infancia. Las conclusiones del mismo eran que un 40% de niños españoles desayunaba solo y los miembros de estas sociedades advertían que "lo ideal es que desayunen siempre en compañía de algún familiar", como dijo entonces Giuseppe Russolillo, de la FEDN.

El informe recomendaba también "incorporar alimentos con una buena calidad nutricional como frutas, alimentos a base de cereales integrales, lácteos bajos en grasa o alimentos que aporten grasas saludables como el aceite de oliva, los frutos secos o las margarinas".

No muy sorprendentemente, el trabajo estaba elaborado por Tulipán.