Las Alarmas Se Disparan en España: Es el Gran Negocio Y Ya Somos Líderes en Europa

Al otro lado de la línea te habla un hombre, simpatiquísimo, que lo primero que te pregunta es por qué quieres instalar la alarma y si en tu zona ha habido algún robo o una okupación o conoces a alguien que le haya pasado. Le dices que no, que sólo estabas mirando el precio. Te contesta que el presupuesto, entonces, sólo lo puede hacer un técnico viendo la vivienda y que si tienes disponibilidad de mañana o de tarde.

Todo va muy rápido. Si accedes a la visita, aunque sea por mera curiosidad o porque no sabes decir que no, lo más probable es que a la mañana siguiente acabes con la alarma puesta. No es una forma de hablar, es estadística: el 70% de las alarmas de Securitas Direct acaban instaladas antes de que pasen 12 horas desde el primer contacto.

La anécdota, real para la elaboración de este reportaje, sirve para ejemplificar la potencia que tiene en España la industria de las alarmas de seguridad. Es una maquinaria de hacer clientes y dinero imparable que cada vez es más grande. Además, coinciden fuentes del sector, este 2021 ha sido El Año. Pero va a más.

Un edificio avisa de la presencia de alarmas. iStock

Pongamos algunos datos encima de la mesa. A falta de cifras oficiales, las cantidades manejadas por las principales empresas de seguridad reflejan que en España, ahora mismo, hay entre 2,7 y 2,8 millones de alarmas instaladas en casas y negocios.

Esto no solo convierte a nuestro país en el líder indiscutible de Europa, sino que nos acerca al podio mundial, donde sólo nos superan Estados Unidos, China y Japón. Aquí se estima que las alarmas mueven en torno a 2.000 millones de euros al año. De hecho, según datos de la Asociación Profesional de Compañias Privadas de Servicios de Seguridad (Aproser), en 2020 se facturaron 1.393 millones de euros exclusivamente con la venta directa, sin contar otras cuantías como las de la publicidad.

A pesar de que 2020 fue un año marcado por la pandemia y la paralización de la actividad comercial, sirvió para cambiar el paradigma e impulsar una industria que, de por sí, ya crecía un 10% al año. Nunca en la historia de España se ha buscado tanto la palabra alarma en Google como el mes de marzo en el que empezó el confinamiento. La herramienta Trends del buscador valora el interés del término ese mes con 100 puntos, cuando antes nunca se habían superado los 5 o 6 puntos.

La gente, confinada, dejaba sus segundas viviendas deshabitadas y desatendidas durante más tiempo del habitual. Lo mismo pasaba con los locales comerciales. Y, cuando se pudo salir a la calle y volvió la delincuencia, el cierre perimetral por provincias ahondó en la sensación de desprotección. Si a eso le sumas las estrategias, lógicas y legítimas, de cada empresa para intentar venderte una alarma y metes en la coctelera la preocupación social por el problema de la okupación que está constantemente en los medios y que ya casi todas las compañías de telecomunicación te ofrecen alarmas con sus productos, pues igual te lo piensas. ¿Y qué pasa cuando buscas alarma en Google? Efectivamente, los primeros resultados son los anuncios de las compañías que te las venden.

Securitas líder absoluto

Para desgranar el mercado de las alarmas en España hay que empezar, indudablemente, por Securitas Direct. Aunque la empresa, de origen sueco, opera en nuestro país desde 1993, es ahora cuando está viviendo su etapa más dorada. Gigante del sector, acapara la mayoría de las alarmas instaladas y está seguida, aunque de lejos, por Movistar-Prosegur, que en la actualidad tiene el 10% de los contratos, y Tyco, que ronda el 5%. A través de las cifras de Securitas, se puede notar el crecimiento generalizado. Veamos.

Según los propios datos facilitados por la empresa a EL ESPAÑOL | Porfolio, en la actualidad Securitas Direct cuenta con una cartera de 1,6 millones de alarmas instaladas en España, la mayoría de las que hay. Y, aunque opera desde hace 28 años, gran parte de su negocio le ha llegado en los últimos cinco, lo que da cuenta de la fiebre en el país. Así, en 2016 tenían 885.000 clientes y ha crecido un 80% en estos últimos cinco años. El último medio millón lo han ganado desde 2018.

Sin embargo, saben que el crecimiento es exponencial y ya dan por hecho que en 2022 van a llegar a los dos millones de alarmas vendidas. Esta situación de bonanza ha afectado también al aumento de su plantilla: si en 2016 eran 4.400 trabajadores en España, en la actualidad, este 2021, han llegado a los 8.000.

Instalación de los aparatos de la alarma de Securitas Direct. Securitas Direct

Las distintas empresas ofrecen, de base, más o menos el mismo servicio. Te instalan un panel de comunicación, detectores de movimiento con cámara, placas disuasorias y llaves inteligentes con las que no tienes ni que recordar la contraseña, mandos a distancia, etcétera.

A partir de ahí, cada compañía innova para intentar aumentar su atractivo frente a una oferta que es la que es. Por ejemplo, Securitas Direct tiene un aparato de Zero Vision que consiste en llenar la casa de humo para que el ladrón no pueda ver lo que roba y opte por escapar. En la misma línea de diferenciarse, Prosegur cuenta con el sitema ContiGo, por el que puedes lanzar un SOS si corres peligro en la calle e incluso activar una cuenta atrás que hace saltar la alerta si no cancelas.

Lo que nunca pueden ofrecer es un servicio casi policial a tu completa disposición, con gente armada que llega a detener a los cacos en cuanto a ellos les salta la notificación. No sería legal; actuarían como Batman, se les puede presuponer el interés de obrar correctamente pero no pasarían de ser meros justicieros. A pesar de que la publicidad de las grandes compañías incide constantemente en el cuerpo de vigilantes que tienen en su haber, el problema acaba siendo siempre el mismo: vale, suena la alarma, me están robando o usurpando la vivienda, ¿y ahora qué?

Según la Ley 5/2014 de Seguridad Privada que regula la actuación, la labor de los vigilantes de las compañías de seguridad queda limitada a la custodia de llaves y el traslado hasta el lugar para verificar que la alarma es real.

A partir de ahí, poco más pueden hacer y tienen que avisar a la Policía, a la que facilitan el acceso, para que haga el resto del trabajo. No pueden intervenir en la comisión de un delito y actuar como si fueran un cuerpo policial. Además, según el artículo 57.2 de la misma, se considera una infracción grave la comunicación de falsas alarmas "por negligencia, deficiente funcionamiento o falta de verificación previa", por lo que las compañías tienen que estar muy seguras. Tienen que verificar que la situación de peligro es real antes de acudir a las autoridades.

Manifestación contra la okupación en Horche el pasado verano. Europa Press

Entran las teleco

Aunque con unos datos generales más modestos que en el caso de Securitas Direct, Prosegur, empresa líder en seguridad y segunda en el mercado de las alarmas, también ha notado un fuerte crecimiento este 2021. "En 2020 estábamos en las 250.000 alarmas y en los primeros nueve meses de 2021, que son los datos que tenemos de momento, nos situábamos ya en torno a las 319.000. Esto es un crecimiento de casi el 50%", aseguran fuentes de la empresa a esta revista. "Cuando se fueron liberando las medidas de confinamiento, el ritmo fue creciendo, y en 2021 cogimos una velocidad de ventas mucho mayor. Fue por el potencial de crecimiento del mercado y por la joint venture", añaden. Vamos por partes.

Cuando se habla con las compañías de seguridad, todas inciden en que no es sólo que el mercado funcione bien, sino que además tienen previsión de que crezca mucho más. España ya es la primera de Europa en alarmas instaladas y la cuarta del mundo, sin embargo, la penetración es apenas del 9%. Esto es que ha llegado a una parte muy pequeña de los clientes potenciales y planean llegar a más. En otros países como Estados Unidos o Francia, la penetración supera el 20%. Ahí está el objetivo real de las empresas. Es decir, llegar a que en nuestro país haya alrededor de 6 millones de alarmas instaladas.

Esta oportunidad de mercado ha llevado a que las compañías de telecomunicación que operan en España se interesen por el negocio. A fin de cuentas, es un proceso lógico: si ya te ofrecen el móvil, el internet, la televisión… ¿por qué no te van a ofrecer otro producto de casa como es la alarma? Y ya han entrado las principales.

Una cámara en una zona residencial. iStock

Vodafone se alió con Securitas Direct en noviembre de 2020 para vender sus alarmas. Orange alcanzó un acuerdo con Tyco en 2017 para lo mismo. Más Móvil está asociada con Sicor Seguridad El Corte Inglés, con el que lanza un servicio de alarma conectada con Yoigo. Pero, sin duda, la mayor apuesta ha sido la de Movistar, que en 2020 compró el 50% del negocio de alarmas de Prosegur por 306 millones de euros. Ambas compañías anunciaron el acuerdo en marzo de 2020. Ese mismo mes, todo se paró por la pandemia.

Aunque los primeros meses de la cuarentena supusieron una pausa notable, de agosto hasta diciembre comenzó una actividad comercial muy fuerte que, sumada a los resultados de este 2021, ha situado a Prosegur en los números en los que está ahora, con un crecimiento de casi el 50% en venta de alarmas. Por un lado Movistar se ha beneficiado entrando en un mercado en crecimiento con un aliado ya consolidado. Por otro, Prosegur ya no sólo depende de su red comercial para vender, sino que sus productos están ahora también en las tiendas de Movistar, en la web, en el 1004, etcétera.

Así lo confirman a EL ESPAÑOL | Porfolio fuentes de ambas empresas. Además, desde Telefónica inciden en que se trata de una apuesta por parte de la compañía en seguir ahondando en la conectividad del hogar y que las alarmas pasan a ser un valor añadido de la misma forma, por ejemplo, que puede serlo el llamado internet de las cosas. "Hicimos la joint venture porque te deja independencia de gestión por ambas partes y para tener al alcance las capacidades y fortalezas de ambas compañías. Telefónica aporta medios y publicidad y Prosegur el conocimiento del sector y el soporte legal, porque es un mercado muy regulado", aseguran fuentes de la compañía.

Con su entrada, además, desde Telefónica están intentando cambiar el funcionamiento de un mercado que, hasta ahora, se regía por las líneas que marcaba la competencia. Por ejemplo, han empezado a anunciar los precios o han dejado de cobrar la instalación. El resto de compañías se adaptan más o menos a este nuevo planteamiento. Gracias a esa forma de afrontarlo, aseguran desde Movistar, más de la mitad de las alarmas instaladas por ellos en 2021 eran en pisos, cuando el año anterior el 70% era en chalés.

Marzo 2020, el cambio

Tal y como se ha comentado antes, el gran cambio de paradigma se produjo en marzo de 2020. La llegada del confinamiento obligó a la gente a quedarse en su casa y dejó, durante mucho tiempo, su segunda residencia desatendida. Si se tiene en cuenta que el 60% de las alarmas que instala Securitas Direct es a través de recomendaciones o en segundas viviendas, es fácil imaginar que esa sensación de desprotección se tradujo se tradujo en una necesidad imperiosa de contratar el servicio en esa casa del pueblo a la que no podías llegar cuando estabas confinado, ni después con los cierres perimetrales.

Así, entre el 15 y el 21 de marzo de 2020 la palabra alarma se buscó en Google más que nunca en España, según indica la herramienta Google Trends, que sitúa el interés en 100 puntos, el máximo. Antes de aquella fecha, las cifras nunca superaban los 10 puntos, lo que significa que ni siquiera había datos suficientes para valorarlo bien. Conviene recordar, también, que el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, declaró el estado de alarma por la pandemia de Covid el 14 de marzo de 2020. Alarma, pues, era un término de máxima actualidad. 

A partir de entonces también se empezó a popularizar la cuestión de la okupación. Bastaba con entrar en cualquier periódico o televisión para ver pueblos enteros okupados, a una presentadora de televisión que le habían usurpado la casa, debates legales sobre cuándo se puede echar a los que se instalaban en tu casa, etcétera.

Tanto es así que la Fundeu de la RAE, página web que hace recomendaciones a los medios de comunicación sobre cómo usar correctamente el castellano, publicó en septiembre de 2020 un post sobre cómo escribir okupa. El tema crecía tanto que, ese mismo mes, la fiscal General del Estado, Dolores Delgado, anunció que el Ministerio Público daría órdenes sobre cómo actuar en casos de usurpación de viviendas.

Ese fenómeno acabó sirviendo en beneficio del mercado de las alarmas. Después del pico de marzo, el término alarma alcanzó en Google un interés de 65 puntos. A principios de octubre cayó a 44 puntos, pero entre el 25 y el 31 de octubre de 2020 se situó en su segundo histórico, 86 puntos. Después, cayó de nuevo, pero volvió a subir, a los 32 puntos en mayo de 2021. Es decir, cuando la gente está preparando sus vacaciones de verano y va a dejar su casa sola más tiempo del habitual. Si bien no alcanzó el interés de marzo de 2020, ha estado registrando picos hasta entonces inauditos.

A ese interés hay que sumar los gastos en publicidad por parte de las propias compañías. Según un informe elaborado por la empresa de monitorización de publicidad Infoadex para Porfolio, entre 2016 y 2019, Prosegur Alarmas gastó 5,6 millones de euros en anunciarse. Sin embargo, tras la alianza con Movistar, sólo en 2020 invirtió 7,4 millones de euros.

En el caso de Securitas Direct, la inversión en publicidad es mucho mayor. Vivió una breve caída en 2020, por la situación de parón, pero hasta entonces había estado creciendo cada año. En 2016 la compañía gastó 15,7 millones en publicidad; en 2017 fue de 28,8 millones; de 33,1 millones en 2018; en 2019 fueron 35,4 millones, su máximo y en 2020 descendió a 27 millones. En total, en los últimos cinco años, Securitas Direct ha gastado 140.075.014 euros en publicidad, lo que la convierte en una de las empresas que más se anuncia de España.

Informe elaborado por Infoadex para Porfolio sobre las inversiones en publicidad.

Curiosamente, este crecimiento exponencial que está viviendo el mercado de las alarmas no se corresponde siempre con un aumento de la inseguridad. Más bien es al contrario. Según las cifras que maneja el Ministerio del Interior, los robos con fuerza en domicilios fueron 72.380 en 2020, muy lejos de los 113.299 que hubo en 2016. Algo similar pasa con los robos en establecimientos, que en 2020 fueron 31.237, frente a los 37.619 que hubo en 2016. Cada año que pasa se produce un descenso en las cifras de este tipo de delincuencia, también en los robos con violencia o intimidación en los domicilios (6.138 en 2020 frente a los 3.521 de 2016).

Donde sí que ha habido un aumento es en los robos con violencia o intimidación en los establecimientos comerciales. Esa cifra ha ido aumentando año tras año y en 2020 se colocó en 6.138 casos. Sin embargo, no debería afectar al mercado de las alarmas, ya que la mayoría de negocios susceptibles de robo ya las tienen instaladas y las compañías se están centrando en venderlas a particulares, donde los delitos están bajando.

Lo que sí podría afectar es que la okupación está aumentando. Según el Ministerio del Interior, las denuncias por este fenómeno eran de 10.376 en 2015 y crecieron más de un 40% en 2020, situándose en 14.675. Sin embargo, aquí también hay un 'pero': la mayoría de este tipo de delitos se produce en pisos vacíos propiedad de fondos buitre o de bancos. Aún así, también afecta a particulares, claro. Y aquí está el quid. Nadie quiere que sea su casa la okupada. Así, poco a poco, España se va llenando de alarmas.