Del pecado original a la necesidad universal: la prensa será de pago o no será

Los falsos profetas de las nuevas tecnologías sentenciaron en los albores de este siglo que el periodismo debía ser gratuito en internet. Nadie, decían, debería pagar por la información en un soporte en el que la libertad tenía que ser el leit motiv y en el que la democracia digital liberaría al mundo de las ataduras y de la opresión de las élites ilustradas.

¿Para qué pagar por un diario si Yahoo, Altavista, MSN o Terra proporcionaban toda la información necesaria y de manera totalmente gratuita? ¿Por qué asumir las viejas ataduras de los diarios en papel teniendo la desfachatez de cobrar por acceder a un periódico digital? ¿Por qué emprender un engorroso camino hacia la suscripción digital si todas las noticias estaban a golpe de click solo con abrir una cuenta de correo electrónico en tu ordenador?

La historia del periodismo digital -con apenas 25 años- está íntimamente ligada a un debate: cobrar o no cobrar por las noticias en internet. A comienzos del milenio existían apenas unas 5.000 publicaciones digitales que ya tomaron partido. Mientras unas pocas pioneras decidieron cobrar, una mayoría prefirió dar gratis sus contenidos e incluso proveer de contenido a las grandes plataformas que por esas fechas dominaban internet.

The New York Times, Le Monde o El País en España emprendieron en solitario el camino, aunque para el año 2007 todos volvieron a ser en abierto ante la fuerte caída de sus ingresos, el desplome de sus audiencias y el crecimiento de su competencia. Se consumó por entonces el pecado original de la prensa: hacer gratis sus contenidos digitales y acostumbrar a sus lectores a leer noticias sin pagar, algo impensable para la prensa en papel, pero que sus mismos editores toleraron sin prever la dura crisis que azotaría al sector en 2008.

En un periodo de tres o cuatro años (entre el año 2000 y el 2005) los primeros pioneros cayeron ante la presión de un mercado influenciado por expertos digitales de la era pre Facebook y Twitter, quienes sentenciaron desde las nacientes atalayas de las redes que un diario digital no podía cobrar.

Muchos de ellos vivían ya influenciados por el mensaje de empresas que comenzaban a hacerse fuertes como Google, Apple o Amazon. Los diarios ganaban suficiente dinero con sus ediciones en papel y la publicidad digital parecía que podía por sí sola mantener las nacientes redacciones digitales y financiar la esperada reconversión digital. ¿Por qué cobrar?

El problema es que ninguno de estos profetas era periodista ni editor. Tampoco querían que los periódicos sobrevivieran como eje vertebrador del nuevo ecosistema de internet. Y lo que es peor y realmente preocupante es que los editores de diarios de todo el mundo adoptaron la profecía y guardaron más de una década en el cajón sus proyectos para cobrar por internet, al mismo tiempo que sus ingresos caían peligrosamente por el negocio tradicional.

En estos 20 años en que los diarios digitales han buscado su verdadera identidad, estas tecnológicas se han convertido en las compañías más grandes del mundo con cotizaciones que superan el billón de dólares en bolsa. Estas compañías han controlado el mundo financiero al mismo tiempo que los diarios luchan por intentar sobrevivir tras ver reducidas a la mitad sus plantillas, su facturación y -paradójicamente- en el mayor momento de lectores de su historia.

En los últimos 13 años los diarios pasaron de vivir su mejor año en ingresos a intentar mantenerse con mínimos recursos en el momento en el que la sociedad más los necesita. En época de fake news propagadas precisamente a través de las herramientas que dan las grandes tecnológicas, la prensa digital ha visto las orejas al lobo y felizmente ha entendido que debe ser de pago y que la mejor manera de mantener su histórica labor de vigilancia al poder es que sus propios lectores financien sus redacciones.

El periodismo de internet necesita libertad y la libertad la dan unas cuentas saneadas.

El pecado original de los digitales fiándolo todo a la publicidad ha sido uno de los responsables de la situación actual, pero todo parece indicar que se ha rectificado a tiempo. Las redacciones de calidad necesitan ingresos. Enviar un corresponsal a Washington o a Pekín tiene un coste elevado, montar un equipo de narrativas digitales no es barato y conseguir los mejores columnistas es una tarea complicada si no se tienen recursos suficientes.

Por primera vez en la historia del periodismo digital existe el convencimiento en todo el sector de que hay que cobrar por contenidos. Los modelos anglosajones de The Wall Street Journal, del Financial Times, del Washington Post o del propio New York Times han dado paso a modelos de pago en Europa, Latinoamérica, Asia e incluso España, un país que hace menos de diez años lideraba todos los ránkings de piratería digital.

Ha sido una larga travesía en el desierto que ha ido de la mano de no pocas dificultades, pero que ahora parece ver la luz al final del túnel. Ésta es la historia que explica por qué ahora las condiciones son más favorables para pagar por los diarios digitales. Una historia que como siempre debe contarse desde el principio.

Los pioneros y el trauma

El primer gran caso de éxito en cuanto a cobro por contenidos fue The Wall Street Journal. El diario económico comenzó a cobrar por el contenido de su edición digital en el año 1996 -solo un año después de que Amazon vendiese su primer libro online- y que al llegar al año 2000 ya tenía casi medio millón de suscriptores. Pero fue de los pocos que prosperó, quizás porque entendió que por esas fechas sólo se podía apostar por un modelo mixto con algunas noticias en abierto y otras de pago.

No lo entendieron así Le Monde, El País o The New York Times que en los primeros años del año 2000 y pese a que eran conscientes de que iban a contracorriente, decidieron apostar por el pago y un modelo con todos sus contenidos en cerrado. Por esas fechas, el papel seguía siendo su principal fuente de ingresos y sus redacciones estaban centradas mayoritariamente en las ediciones impresas. 

En el caso del diario francés, en abril de 2002 lanzó su edición para abonados con una selección de contenidos y servicios exclusivos: boletines, dosieres temáticos, alertas por correo electrónico de las noticias más importantes, contenidos multimedia, teletipos y acceso a su hemeroteca, entre otros servicios. En 2005 tenía 62.000 suscriptores y 3,4 millones de usuarios únicos, pero esta cifra se estancó con el paso de los años. En 2010 prácticamente habían desaparecido estos servicios.

En 2005 The New York Times se atrevía a dar el paso y bajo el nombre de Times Select lanzó un nuevo paquete que incluía un acceso exclusivo a la sección de Opinión, con las tribunas y columnas de sus firmas más prestigiosas, de The New York Times e International Herald Tribune, así como a la gruesa hemeroteca del diario neoyorquino. Había que pagar 50 dólares al año. Fracasó a los pocos meses.

Algo similar pasó en El País. En 2003 el diario español dio el salto y ofreció un paquete contenidos revolucionarios: suscripción a todos sus contenidos, acceso a Le Monde, a su hemeroteca, a teletipos de EFE y a canales de televisión como CNN en streaming. El coste era de 80 euros al año, aunque con descuentos la suscripción anual media se fue a los 60 euros.

Al empezar el diario tenía unos dos millones de usuarios, pero después de un año cayó un 90% y los ingresos por publicidad se fueron casi a cero. El diario de Prisa pagó cara su osadía de no dejar ninguna de sus noticias en abierto. Volvió a ser gratis hacia primeros de 2006 aunque llegó a tener 46.000 suscriptores digitales.

¿Qué falló en estos modelos? Mario Tascón, uno de los líderes del proyecto de El País considera que se produjo la mezcla negativa de tres elementos: la caída de audiencias, que ningún diario de la competencia se sumara a este modelo -"estábamos convencidos de que al menos un par lo harían", dice Tascón-, pero sobre todo porque los anunciantes huyeron de un diario que ya no se podía leer gratis y que, por tanto, ya no entregaba inventario de impresiones.

En el caso de El País, el batacazo fue tan grande -era el líder cómodo de internet hasta antes de adoptar el pago y luego tardó más de un lustro en recuperarlo- que se convirtió en un elemento traumático. Era una época en la que la prensa española no tenía problemas de dinero y la lucha por internet se daba más en el campo de la influencia y en el posicionamiento de la naciente prensa nativa digital. Por esas fechas los diarios nativos todavía no hacían sombra a los legacy media, lo que les permitía tener mayor margen de acción para no mover ficha en sus modelos.

La crisis y las tecnológicas

Pero llegó el año 2008 y todas estas previsiones de mantener las redacciones digitales solamente con los ingresos impresos y la publicidad digital se derrumbaron como castillos de arena. Siguiendo con los paralelismos con los gigantes digitales: en 2005 Amazon lanzó su servicio de entregas ultrarrápidas Prime y en 2006 Google compró YouTube y por ese mismo año el gigante tecnológico adquirió DoubleClick, la agencia de publicidad online líder mundial, que sería la base de adwords. Por el contrario, la prensa no innovó y no invirtió en digitalización.

De esta manera, mientras los diarios tradicionales veían como su negocio se desplomaba, que el papel dejaba de leerse y que la publicidad caída en picado, descubrieron que las promesas de los profetas digitales de que todo se solucionaría con los ingresos por anuncios en internet eran vanas. Es verdad que la publicidad en internet comenzó a ser importante, pero la mayor parte del dinero comenzó a irse a Google y a las redes sociales en vez de los diarios.

En 2007, además, nació el iPhone, un soporte que terminó por hundir la prensa en papel al migrar las audiencias hacia los diarios digitales y democratizar la información hacia cualquier plataforma. Los teléfonos inteligentes permitieron llevar en el bolsillo y tener en la palma de la mano todo internet, el abono perfecto para la llegada de las redes sociales, que en poco tiempo se hicieron con la hegemonía informativa anteriormente reservada a los diarios.

En 2007, la publicidad llegó a los 7.000 millones de euros en España, de los cuales al menos 1.600 millones fueron para los diarios. Un año en que la publicidad en internet se llevó menos de 200 millones. En 2019 estos mismos diarios ingresaron menos de 500 millones por publicidad, con Internet llevándose unos 1.860 millones, el 80% para Facebook y Google. La promesa de que la publicidad por sí sola financiaría a la prensa no se cumplió.

En 13 años (entre 2007 y 2020) los ingresos del sector de la prensa -según los datos su patronal AMI- cayeron un 55% en este periodo, su publicidad un 62%, su venta de ejemplares un 63% y su ebitda un 90%. La facturación del sector pasó de rozar los 2.900 millones de euros en 2007 a los 1.200 en 2019. En el caso de la publicidad, pasó de 1.491 millones a los 485 millones. La publicidad digital no compensó estos desplomes.

El renacer y el éxito anglosajón

Una crisis que fue global y que empujó a un puñado de diarios anglosajones a volver a intentarlo. El Times relanzó en marzo de 2011 su edición digital de pago para sus lectores de todo el mundo. Durante las cuatro primeras semanas, los abonados a alguna de las tres alternativas de suscripción pagarían 99 centavos. Concluido ese período, cualquier lector de la edición electrónica que consultase más de 20 artículos de The New York Times debería abonar una cuota acorde con sus necesidades.

En total, 15 dólares por mes para el acceso al sitio web desde el ordenador o teléfono, 20 para acceder desde un ordenador o una tablet y 35 para ingresar desde cualquier soporte digital. En una carta a los lectores, Arthur Sulzberger, editor del diario por ese entonces, explicó que el cobro por el acceso era una "inversión por el futuro". 

Y vaya si lo fue. La apuesta fue clara por innovar con dos elementos diferenciadores. El primero fue el muro poroso, en el que no estaban cerrados todos los contenidos, y el segundo fue un producto diferenciado dependiendo del soporte. En noviembre del año pasado reportó siete millones de suscriptores, un incremento de más de 2 millones de suscripciones sólo digitales en el último año, el de la pandemia.

Un periodo en el que las suscripciones digitales han generado un 34% más de ingresos trimestrales, hasta los 155,3 millones, por encima de los 145,7 millones de la suscripción impresa, que han decrecido un 3,8%. "Nuestro modelo crea un círculo virtuoso: una gran redacción compuesta de los mejores periodistas del mundo; una marca reconocida y confiable, y un producto digital diferenciado que nos permite atraer y retener más suscriptores", explicó hacia finales de 2020 Meredith Kopit Levien, presidenta de la compañía.

Es el modelo ideal. No es el único, pero sin duda es el más exitoso. En el resto del mundo el segundo diario con más suscriptores es The Washington Post con tres millones. El diario ha ampliado su redacción en 200 personas desde que fue adquirido en 2013 por el fundador y CEO de Amazon, Jeff Bezos, y ahora cuenta con 900 profesionales. Precisamente la llegada del magnate al diario significó un cambio radical de estrategia hacia el pago por contenidos con la calidad de la redacción del Post y el desarrollo tecnológico de Amazon.

The Wall Street Journal no ha cambiado su modelo, pero ha variado y sofisticado de manera notable su estrategia de pago estos últimos años. Según explica Ismael Nafría, el consultor y experto en modelos de prensa de pago, se pasó de un modelo freemium con una combinación de contenidos abiertos y cerrados a un modelo en el que prácticamente todos los contenidos están cerrados y "la oferta abierta para captar suscriptores varía en función de la propensión del usuario a convertirse en suscriptor".

"El WSJ ha desarrollado un complejo modelo que tiene en cuenta hasta 65 variables distintas para otorgar una puntuación a cada usuario. Su objetivo es alcanzar tres millones de suscriptores (entre los de la edición en papel y la edición digital). Actualmente se acerca a los dos y medio, de los cuales algo más de 1,5 millones son digitales", indica.

A cierre de 2020 el ránking de los 15 diarios con más suscriptores del mundo lo cierran Gannett (1 millón); The Athletic (1 millón), Financial Times (945.000), The Guardian (900.000), The Economist (796.000), News Corp Australia (685.000), Barron’s (458.000), Tribune Publishing (427.000), The Atlantic (400.000), The Times and Sunday Times (337.000), The Telegraph (335.000) y McClatchy (299.000).

España lo vuelve a intentar

¿Y España? En nuestro país, tras superar el fracaso de El País, nace eldiario.es en 2011, un periódico que surge para ser financiado por sus socios, lectores que mediante una cuota acceden a todos sus contenidos. Este año el modelo ha variado un poco y quienes lean más de diez artículos al mes deberán ser socios. Tiene 56.000 suscriptores. Un modelo similar lanzaría Infolibre en 2013, actualmente por encima de los 12.000 suscriptores

En este contexto, la primera apuesta decidida por las suscripciones la hacía en 2015 EL ESPAÑOL, apostando por un modelo que, además del acceso ilimitado a sus informaciones, sumaba su producto premium La Edición y una serie de ventajas con descuentos, acceso a sorteos y entradas a eventos.

Un modelo que comenzó a cuajar tras alcanzar el mayor crowdfunding realizado jamás en la historia de España. La idea era tener a la vez socios, lectores, suscriptores y prescriptores -todo en uno-, en una iniciativa absolutamente pionera para la prensa no sólo en España, sino en todo el mundo.

Cuando se cerró la campaña se consiguió una recaudación final de 3,6 millones de euros, rozando los 5.700 socios. Actualmente el diario tiene cerca de 15.000 suscriptores y ya ha superado en audiencia a las grandes cabeceras históricas en algún momento de 2020.

Por esas fechas también nacía El Correo ON+, el germen de todos los diarios digitales regionales de Vocento para pasarse al pago. Se trata del modelo de pago más restrictivo, que permite sólo leer cinco noticias en abierto al mes y que ABC también adoptó a partir del segundo semestre de 2020.

Luego vinieron cinco años en los que la situación económica siguió deteriorándose: los grandes diarios tradicionales empeoraron sus ingresos, los lectores en papel cayeron y los digitales subieron, pero sin poder monetizarlos. Es así como en 2019 muchos diarios dijeron basta y lanzaron sus modelos de pago. El Mundo, El Confidencial, El País y ABC fueron incorporando sus modelos de pago paulatinamente con un solo objetivo: convertir a sus lectores en suscriptores. Y con una única arma: el periodismo de calidad.

¿Resultado? En poco más de un año las cifras son alentadoras. El País ha cerrado 2020 con 84.000 suscriptores exclusivamente digitales, casi el doble de los 46.000 que llegó a tener en el mejor momento de su experiencia fallida de 2006. El Mundo tiene ya 50.000, El Confidencial 15.000, El Correo y La Voz de Galicia 18.000. De los cerca de 500 medios de comunicación que hay en España según Ymedia, 30 tienen una estrategia clara de pago mediante suscripción.

Pecado expiado 

¿Funcionará esta vez? Para Mario Tascón todo pasa por las agencias de medios y la publicidad. El objetivo de los diarios es tener lectores de calidad y poder vivir de ellos, pero hasta que no se tenga una masa crítica de abonados hay que realizar una transición ordenada en la que los anunciantes inviertan en los diarios con lectores de calidad y no sólo por volumen de usuarios únicos anónimos que llegan al medio mediante otras plataformas y de forma solo ocasional.

Ramón Alonso, director general de la Asociación de Medios de Información, concuerda con este análisis e indican que "hace falta trabajar los datos y la fidelización". Ofrecer contenido diferente es la clave para que los lectores elijan una marca y no otra. "Aunque lo realmente importante es ofrecer, ya sea en digital o en papel, un periodismo de calidad que haga que los lectores elijan nuestros medios una y otra vez".

A favor del modelo juega también que los precios ahora son bastante accesibles para cualquier lector. Si tomamos como baremo el viejo periodismo impreso, podemos comprobar que con lo que cuesta comprar el diario una semana se puede pagar cómodamente un mes en digital. Si se realizan suscripciones anuales el precio es mucho más conveniente y va de entre los 60 a los 120 euros.

Suscribirse a un diario español en estos momentos cuesta lo mismo que una suscripción a Netflix o a Spotify. ¿Por qué un país que históricamente abusó de la piratería en series, películas y música y que se ha convertido en uno de los mayores generadores de ingresos de estas plataformas no puede pagar por la prensa?

Lo que sí está claro -y a diferencia de hace 20 años- es que el sector está completamente de acuerdo en que este es el único camino. No hay otro. Ya nadie hace caso a los falsos profetas de internet y los editores ya han expiado sus culpas del pecado original de no cobrar por sus noticias en internet. La necesidad es universal y no queda mucho tiempo para emprender el único camino posible.

La prensa será de pago o no será porque el poder de la prensa libre está en sus lectores como siempre ha sido durante los 400 años de historia de los periódicos.  Una coyuntura histórica en que la prensa independiente se hace más necesaria que nunca para combatir los bulos y las fake news en internet. Que así sea.