Tomás Villén (Porsche): "Los clientes que compran nuestros coches son muy inteligentes"

Porsche ha sido la marca premium alemana con mejores resultados en 2020. A pesar de la crisis generada por la pandemia del coronavirus, la firma de coches deportivos del Grupo Volkswagen ha comercializado 2.172 unidades en España, un 17,6% menos que en 2019. Si bien, es un descenso de las ventas... se trata de casi la mitad de disminución en comparación con la sufrida por el mercado el pasado año, que bajó un 32%.

Para hablar de estos resultados, de los nuevos lanzamientos de la marca y de la llegada del primer coche 100% eléctrico (el Porsche Taycan) hemos entrevistado a Tomás Villén, el CEO de Porsche Ibérica. Así ha sido nuestra conversación…

Situación de Porsche ante el coronavirus

¿Las marcas premium han sufrido menos en crisis como la que vivimos con el coronavirus?

Muchas veces oigo que, al ser una marca premium, la crisis no afecta y eso no es cierto. Me gustaría dejar claro que las crisis afectan también a las marcas premium. De manera diferente, tal vez, pero afectan y mucho. Lo que ocurre en España con las marcas premium es que, en períodos de crisis lo que hacen es multiplicar los descuentos y potenciar los modelos de acceso acercándose mucho a las marcas generalistas… Esto les permite solventar las situaciones de crisis mejor.

¿Y esto no lo hace Porsche también?

No, esta no es nuestra manera de hacer las cosas. No somos una marca premium en ese sentido. Cuando se hacen este tipo de acciones, el primero que sufre es el cliente.

Si aplico un descuento del 20% a un Cayenne, afecta directamente al valor de este coche en su futuro y también al valor de los vendidos antes y que ya están conduciendo nuestros clientes.

¿Y cómo hacen en Porsche entonces?

Algo que me parece fundamental: proteger al producto y al cliente. Mantenemos unos valores futuros más altos que la media del mercado, unos costes de mantenimiento similares a los de las marcas premium y una rotación de nuestros coches muy superior a la media del mercado, aproximadamente 5 años.

Conseguimos ajustar los costes de posesión y mejorar la fidelidad. Porsche es la marca del mercado español con mayor índice de fidelidad y, lo que es muy importante, al quedarnos con el Porsche anterior y venderlo bajo nuestro programa 'Porsche Approved', también fidelizamos el coche en nuestro taller, la garantía que ofrecemos en nuestros Porsche seminuevos es la mejor del mercado.

En Porsche hemos contactado personalmente con el 89% los clientes simplemente para ver qué tal estaban...

Tomás Villén es el máximo responsable de Porsche en España desde 2010.

¿Cómo ha gestionado Porsche Ibérica la situación generada por la pandemia?

Con la llegada de la crisis Covid-19, nuestra prioridad fue recuperar el control, transformamos la incertidumbre en riesgo porque el riesgo es medible y permite combatirlo, permite actuar y definir un plan de trabajo que genere confianza a nuestros concesionarios, proveedores, empleados, clientes y a nuestra matriz, que estaba muy preocupada por la situación en Portugal y especialmente en España.

¿Se temía en Alemania por España?

Ya desde marzo la situación de la pandemia en España a nivel sanitario era la peor de Europa. El efecto en la economía también era importante, y su proyección no era mejor. En nuestra matriz conocían el nivel de endeudamiento del país y les informábamos de que los recursos que se asignaban para resolver las necesidades eran inferiores a los de otros países como Francia, Italia, Reino Unido o Alemania.

Cuesta mucho más defender las cifras de España que defender las cifras de otro país. Tuvimos que convencer a nuestros colegas de Porsche AG de la viabilidad de nuestro proyecto y la necesidad de aplicarlo de forma urgente para apoyar a nuestros concesionarios.

¿Qué más actuaciones han realizado?

En paralelo teníamos que gestionar emociones, multiplicamos la comunicación con empleados, concesionarios y clientes, cada uno tenía sus necesidades e intentamos atenderlas, informábamos, formábamos e involucrábamos a todos en nuestro plan.

Contactamos directamente con el 89% de nuestros clientes, simplemente para ver qué tal estaban y en que podíamos ayudarles. Y al final de cada día, todos los días, enviábamos una carta a los empleados y a los concesionarios, contando lo que estábamos haciendo, los resultados, lo que pasaba en otros países, compartíamos mejores prácticas, etc.

Esto nos permitió gestionar la parte emocional de forma eficaz y sentirnos como una familia

Escritos de agradecimiento a Porsche.

Qué curioso lo de las cartas diarias…

Fue increíble. Todo el mundo estaba esperando cada día a que llegara la carta. Era una manera muy directa y emocional de estar todos juntos, de hacer equipo y familia.

Además, los empleados han reunido las cartas y han editado un libro con cerca de 600 páginas con estos escritos que ya es parte de nuestra historia, de nuestras vidas.

¿Y con el negocio… cómo lo han controlado?

Nuestro plan tenía cuatro fases: la primera la de contingencia, valorar necesidades y conseguir los recursos (liquidez) para que nuestros concesionarios pudieran sobrevivir, con sus actuales estructuras no aguantarían más de dos meses.

La siguiente fase era de arranque, aquí como la mayoría aceleramos la digitalización y definimos nuevos procedimientos. Posteriormente llegó la fase de consolidación donde fijamos nuevos objetivos por áreas y los incentivos necesarios y, por último, la fase de proyección, donde empezamos a trabajar con empleados y red en nuestra estrategia 2025, teníamos que fijarnos objetivos también a medio plazo.

Las marcas premium en épocas de crisis multiplican los descuentos y potencian los modelos de acceso. En Porsche no hacemos esto

Hemos visto al director de Porsche en España sirviendo comidas en la pandemia… Y esto nos ha sorprendido puesto que es vuestros clientes no son personas necesitadas precisamente…

Cuando empezó la pandemia nos reunimos el equipo de gerencia y analizamos qué podíamos hacer, en qué podíamos ayudar de manera inmediata.

Entendíamos que teníamos que actuar y devolver a la sociedad al menos parte de lo que nos ha dado, que es mucho.

Decidimos activar la cocina de nuestras oficinas: contactamos con el distrito de Fuencarral, donde está situada la sede, y con Cáritas para ayudar de una forma rápida para la gente que más lo necesitaba de nuestro alrededor. Hemos podido realizar 6.000 menús, dando protección alimentaria a 100 familias durante 2 meses. Todos ayudamos, incluso el concejal del distrito y el alcalde de Madrid vinieron alguna vez y nos echaron una mano.

Todo lo hemos hecho con mucho cariño, los menús estaban diariamente diseñados por nuestro cocinero y establecimos un canal de comunicación permanente con las familias que recibían la comida, les mandábamos notas con cada menú y nos contestaban, nos ayudaban a mejorar, nos mandaban dibujos de coches …ha sido muy emocionante.

Posteriormente activamos el proyecto Porsche SUMA en colaboración con las federaciones de Bancos de Alimentos de España y Portugal. A través de Porsche Ibérica, la red de Concesionarios y Porsche AG, hemos donado más de medio millón de euros a lo largo de 2020. Un proyecto extraordinario del que nos sentimos particularmente orgullosos.

Porsche emite 106 gramos de CO2 en España, gracias al 45% de ventas de electrificados, nos ha permitido poder matricular cerca de 350 coches de Porsche 911

Tomás Villén, antes de Porsche, ha pasado por PSA (Peugeot), Land Rover, BMW y Seat, donde llegó a ser director general.

Cómo está Porsche en el mercado

¿Cómo de satisfechos estáis en Porsche con el cierre del año?

Estamos muy satisfechos con el trabajo realizado, pero obviamente los resultados están lejos de lo que estimábamos en nuestros objetivos pre-Covid.

Hemos mejorado nuestra penetración de mercado un 30%.
Hemos lanzado Taycan, nuestro automóvil 100% eléctrico, en un momento muy complicado y con éxito: tenemos más de 400 unidades entre pedidos y matriculaciones. También hemos desarrollado una red de infraestructura de recarga. Hemos potenciado el vehículo de ocasión y desarrollado el negocio de posventa.

Al mismo tiempo, hemos asegurado el empleo de los trabajadores de Porsche Ibérica, de sus filiales y de los concesionarios de la Península Ibérica. Y lo que para nosotros es muy importante hemos conseguido mejorar la satisfacción de nuestros clientes.

En Portugal crecimos un 10% respecto al año anterior y en España caemos un 17%, es verdad que caemos menos que el mercado, pero repito está lejos de los objetivos pre-Covid.

Porsche es la marca del mercado con mayor índice de fidelidad

¿El año 2021 irá un poco mejor o la recuperación se irá mucho más allá?

Tardaremos en recuperar las cifras del 2019. A la caída del mercado del 32% se suma la subida de impuestos por el WLTP, que reducirá todavía más las expectativas del 2021, en países como Francia o Portugal han retrasado esa subida para ayudar a la recuperación.

Durante la pandemia Tomás Villén ayudó con la elaboración de comidas por parte de Porsche para los más necesitados.

Por lo menos a Porsche le ha 'pillado' esta situación con una buena gama de producto…

El entorno no es positivo, pero afortunadamente contamos con el mejor porfolio de producto de nuestra historia. Nuestro icono, el Porsche 911, es único, también lo es el 718 Boxster y Cayman. Con el nuevo Cayenne y el Cayenne coupé apostamos por los modelos híbridos enchufables (el 90%) y acabamos de lanzar el nuevo Panamera hace dos meses.

Taycan se complementará con la variante Cross Turismo y con los modelos de acceso… Y nuestro querido Macan sigue siendo el 'top en ventas', contando con importantes novedades.

En Porsche todos los días mandábamos una carta a los empleados y a los concesionarios durante el confinamiento

¿Entonces el objetivo de Porsche para 2021 es de mantener el 0,3% de cuota?

Intentamos vender, como siempre, un coche menos de lo que demanda el mercado, esto nos permite gestionar y poner el valor la parte racional y emocional de nuestro producto.

No hay una obsesión por el liderazgo en el mercado, ni por el volumen, pero sí por nuestros clientes y nuestro producto. Sería, según nuestras estimaciones, alcanzar los 3.000 coches en España y Portugal (que representa casi el 30% de las ventas ibéricas).

Esto queremos hacerlo considerando que el mercado español no llegará al millón de matriculaciones.

Villén Junto a Borja Carabante, del Ayuntamiento de Madrid y José López-Tafall, de Anfac, entre otros.

Qué curioso que haya que trabajar la parte racional en una marca emocional…

Claro, porque nuestro cliente es muy inteligente. La compra de un Porsche no es solo impulsiva. Es cierto que forma parte de un sueño, pero los volúmenes que nosotros conseguimos son gracias a que hay mucha razón detrás de la parte emocional, eso es lo que le da más valor.

Existen estadísticas muy prestigiosas que analizan la fiabilidad de un producto, su valor futuro y la satisfacción de los clientes y tenemos el honor de estar siempre en los primeros puestos, si además le sumas la parte emocional, Porsche es imbatible.

Porsche y la electrificación

Hoy Porsche cuenta con un 48% de ventas de coches electrificados. ¿Cuándo venderá Porsche más coches electrificados que de combustión puros?

Sin duda, al final de 2021, superaremos 50%. Fue una apuesta de la compañía y en especial de nuestra jefa Barbara Frenkel.
Hace unos años iniciamos el proceso de análisis, de información y formación. Como ejemplo puedo contarte que pasamos una semana en Oslo, nos reunimos con la Administración nacional, con el Ayuntamiento de Oslo, con la Asociación de Conductores de Vehículos eléctricos…

Ser los que menos caemos no es algo que nos permita estar muy contentos

Analizamos los planes estratégicos de país y sus ayudas estructurales a la compra y al uso. Visitamos concesionarios e importadores y comprobamos con terror que algunos tenían 9 meses de stock de vehículos de combustión y 9 meses de cartera de eléctricos, y también comprobamos con ilusión que el importador de Porsche que vendía una media de 300 unidades año tenía una cartera de más de 2.500 interesados en el futuro Taycan. Siempre se aprende de los mejores y de nuestra experiencia en Noruega aprendimos mucho.

Tomás Villén tiene 55 años de edad y lleva ya 11 años en Porsche.

Porsche, por tanto, será una marca solo de eléctricos…

Nuestra estrategia va mucho más allá de lanzar uno o dos modelos electrificados o uno o dos enchufables.

Nuestros sistemas de propulsión, combustión, híbrido enchufable y eléctrico, conviven a la perfección y el resultado es que ofrecemos a nuestros clientes el mejor producto acorde a sus deseos y necesidades.

Al mismo tiempo, estamos dando pasos de gigante en los procesos de emisión cero de nuestras fábricas.

Tenemos los niveles de satisfacción de empleado (con un 91,7%) más altos de Porsche. Y llevamos tres años seguidos siendo la marca más valorada por los concesionarios

Pero España es un país diferente…

Es cierto que España y Portugal son mercados complejos por el poco peso que tienen los vehículos eléctricos, por la falta de infraestructura de alta carga y la falta de un plan estructural de país que fomente el uso y la compra de vehículos eléctricos.

Por ello, teníamos mucho trabajo por delante. Tenemos muy presente la frase de Ferry Porsche que dice que cambiar es fácil, lo difícil es mejorar con carácter permanente.

Y esta ha sido la filosofía que hemos aplicado en nuestra estrategia de electrificación. Nos hemos convencido nosotros, hemos convencido a los concesionarios y lo hemos hecho también con nuestros clientes.

Raquel Blanco de Iberdrola con Villén en la firma del acuerdo.

¿Y cómo lo han hecho?

Llevamos cerca de cuatro años en los que hemos trabajado mucho la información, la formación y sobre todo la involucración de todos, empleados, concesionarios y clientes.

Solo cuando te involucras, es cuando entiendes el porqué de las decisiones y por qué has fijado esos objetivos y la responsabilidad de cada uno en el objetivo de todos.

Parece que Porsche tiene una filosofía propia de trabajo…

En Porsche Ibérica apostamos por algo muy importante que es el concepto de satisfacción global del cliente: para superar las expectativas de nuestro cliente, debes conseguir que tu empleado y tu red de Centros Porsche estén también satisfechos.

Estamos desarrollando un gran proyecto estratégico (2025) dividido a su vez en 12 proyectos en los que están involucrados todos los empleados de Porsche Ibérica y de la red de concesionarios.

Estamos en el peor momento pero con el mejor 'porfolio de producto' de la historia

Buena parte de esos proyectos tienen que ver directamente con el cliente y, por ejemplo, el 40% están relacionados con la electrificación.

Son equipos donde compañeros de distintos departamentos trabajan diferentes proyectos ligados a nuestra estrategia 2025. Así, todos los empleados y Concesionarios saben dónde queremos ir, por qué y cómo queremos hacerlo. Y eso facilita mucho las cosas.

Tenemos los niveles de satisfacción de empleado (con un 91,7%) más altos del mundo Porsche. Y llevamos tres años seguidos siendo la marca más valorada por los concesionarios, consecuencia de esto, nuestros altos niveles de satisfacción de nuestros clientes, la orientación de toda la organización al cliente es nuestra prioridad.

El Taycan es el primer eléctrico de la compañia.

Pero hay usuarios que todavía no ven el eléctrico de forma tan clara… ¿Qué le diría a aquellos usuarios más puristas de Porsche?

Es muy sencillo. Yo soy 'un petrolhead', es decir, me gustan los coches de combustión. Tengo un coche clásico y lo utilizo cuando puedo porque me divierte mucho. Pero también llevo cinco meses conduciendo un Taycan...

Cuando lo ves, te sientas, lo conduces, compruebas cómo va el chasis, cómo frena… te das cuenta de que estás conduciendo un auténtico Porsche.

Para nosotros era muy importante que todas esas sensaciones nos permitieran comprobar que evidentemente era un Porsche.

Otra prueba de fuego es cuando la prensa especializada o los clientes han probado el coche. Y no he encontrado ni un solo artículo o comentario de periodistas o clientes en contra de las sensaciones y prestaciones del coche. Al revés. Creo que todo el mundo ha subrayado que es una experiencia inolvidable.

Con estos argumentos es muy fácil poder decir convencido a un concesionario o a un cliente que lo que tiene que hacer es probar el coche. Y se va a dar cuenta de que el Taycan es un auténtico Porsche.

Estamos muy contentos tanto de que el 60% de las ventas de Taycan son a nuevos clientes de la marca, es decir, su primer eléctrico será un Porsche y también de que el 40% restante sea a Porschistas. Hay un aplauso general al camino de la marca hacia la electrificación.

En Noruega los concesionarios tienen nueve meses de stock para los vehículos de combustión y nueve meses de cartera para los eléctricos

Pero Porsche tiene mitos, como el 911 que solo es de combustión. Y hay países e incluso la Unión Europea que ya ha puesto fin a los coches no electrificados… ¿Qué solución hay entonces para modelos como el deportivo de Porsche?

Estamos trabajando en lo que el mercado demanda y le aseguro que es compatible tener un porcentaje alto de electrificación y mantener automóviles de combustión. El consumidor y el legislador nos piden que trabajemos hacia la movilidad sostenible.

Y así lo estamos haciendo, en 2020 Porsche ha emitido de media 106 gramos de CO2 en España, por debajo de la media del sector, gracias a que el 45% de ventas de nuestras ventas corresponden a Porsche electrificados. Esto nos ha permitido poder matricular cerca de 350 coches de Porsche 911.

Nosotros lo que intentamos siempre es vender un coche menos de lo que demanda el mercado

Oliver Blume, el CEO de Porsche ya ha dicho que no habrá un 911 eléctrico… ¿Entonces será así?

Si mi jefe dice que no… Yo no voy a decir nada en contra de lo que diga mi jefe (risas)

El próximo Porsche Macan de 2022 o 2023… ¿será solo eléctrico o habrá versiones de combustión?

Trabajaremos con todo, eléctrico y combustión. Estamos en plena transformación hacia la movilidad sostenible. No puedo dar más detalles, pero sí decir que el coche será como es actualmente, una barbaridad, puro Porsche.

El cliente Porsche

¿Cómo es el cliente de Porsche? ¿Cuál es su radiografía?

Tenemos clientes de todo tipo de edades, sexo, origen… afortunadamente hay mucha diversidad. Muchos acceden a la marca comprándose vehículos clásicos o de ocasión modernos…es la alternativa por ejemplo de aficionados o gente joven que quieren conducir el coche que tenía en un póster en su habitación.

Además, la electrificación nos permite llegar a clientes que no nos habían considerado antes y que ahora valoran nuestra apuesta por la electrificación, la conectividad y la sostenibilidad.

¿Y cuál es la edad media del cliente Porsche?

La edad media de nuestros vehículos nuevos está en 50 años, pero, sin embargo, la edad media del Taycan está en 43 años.

No hay duda, no obstante, que el cliente de Porsche es un usuario con poder adquisitivo alto…

Es cierto cuando hablamos de coches nuevos, si bien como hemos comentado el coste real no es muy superior que el de una marca premium.

Esta situación se reproduce actualmente también con Taycan, muchos de nuestros nuevos clientes son profesionales liberales o directivos de empresas que buscan un vehículo eléctrico en línea con los valores de sus empresas y cuando han solicitado una oferta de renting han descubierto que por menos de 1.200 € tienen un Taycan, que es menos de lo que actualmente están pagando por un coche premium.

A final de este año 2021 Porsche venderá más coches electrificados que de combustión

Al final comprar un Porsche es una compra rentable…

Por supuesto. Y si sumas la parte emocional que aporta…muy rentable.

¿Pensáis que el cliente Porsche sabe que vuestra marca pertenece al Grupo Volkswagen?

Yo creo que sí. Al final Porsche lleva ya dentro del Grupo Volkswagen unos 11 o 12 años, desde 2009. Y ser socio del grupo más importante de automoción del mundo es algo que nos aporta mucho valor. Y nosotros nos consideramos un
miembro más del equipo.

Además, sois la marca con mayor rentabilidad del Grupo…

Sí, somos una marca muy orientada a la rentabilidad. De hecho, cada vez que acabamos una reunión nos preguntamos si las decisiones tomadas aportan valor al cliente, a la marca y si es rentable. Y los resultados están ahí, nuestra aportación al grupo es muy importante.
Lo que deben saber nuestros clientes es que ser parte del Grupo Volkswagen nos aporta valor.

Vivimos un mundo donde la electricidad va a liderar la movilidad y nuestra misión es mantener los mismos valores que han impulsado nuestra compañía desde 1948.

Pensamos que teníamos que devolver a de sociedad parte de lo que nos ha dado, que es mucho

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