Joaquín Cuenca: "El argumento de Málaga ha sido que es barato y hay sol, no su alta calidad"

Desde que tenía 6 o 7 años, Joaquín Cuenca soñaba tener un ordenador, pero siempre le regalaban ropa. Juntó ahorros con sus hermanos y. entre todos, pagaron la mitad de una computadora. Sus padres se hicieron cargo de la otra mitad. Como se rompía frecuentemente y su padre no lo podía llevar a arreglar, Cuenca comenzó a trastearlo y dio el paso, "muy jovencito", de programar.

Hoy, este físico e informático alicantino es el CEO de Freepik, una compañía líder global de recursos gráficos y uno de las principales empresas tractoras del ecosistema de innovación de la Costa del Sol. Cuenca es el protagonista del V Encuentro Tecnológico de EL ESPAÑOL de Málaga —impulsado por Cervezas Victoria, Previsión Médica, MiColchón y Limsama—, en el que ha respondido a las preguntas de este periódico y a las del público. La entrevista que sigue a continuación es una transcripción abreviada de la conversación por motivos de espacio; en la que ha compartido su experiencia, su visión y sus inquietudes.

Junto con su amigo del instituto Eduardo Manchón, Cuenca tuvo una primera experiencia emprendedora con Loquo, un portal de clasificados que adquirió Ebay en 2005. De nuevo con Manchón, lanzaron ese mismo año Panoramio, un servicio de subida de imágenes geolocalizadas que Google convirtió en su primera compra española en 2007. Cuenca trabajó durante tres años en Zúrich (Suiza) para la multinacional de Silicon Valley, tras lo que se mudó a Málaga por amor. Sin proyecto en el horizonte, habló con su exsocio malagueño Jose Florido para montar una pequeña conferencia en la que conocer a las startups de Málaga. Fue la primera de las hoy semilegendarias Barcamp, los encuentros de la generación dorada tech.

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"El movimiento que había en aquella época estaba más basado en el parque tecnológico y en grandes empresas que trajeran aquí su sede. A mí me interesaba más la gente que estuviese creando un proyecto desde aquí", relata Cuenca. Comenzó a compartir oficina con Manu Heredia y con Alejandro Sánchez Blanes: uno fundó BeSoccer; el otro, Freepik; y el alicantino participó en ambos inicios.

Joaquín Cuenca se centró en la segunda y, en el segundo año, ya estaban en 10 millones de usuarios. Para no depender de páginas externas, comenzaron a crear contenido gráfico por sí mismos. Pusieron el foco en monetizar mejor sus usuarios, crearon las suscripciones, hicieron recursos exclusivos para usuarios premium, lanzaron otros productos líderes como Flaticon (iconos) o Slidesgo (diapositivas). Hoy superan a su principal competidor, Shutterstock, en recursos gráficos gratuitos y en usuarios premium.

Con perspectiva, ¿ves algún nexo común entre esos casos de éxito en los que has participado de Loquo, Panoramio, BeSoccer y Freepik?

Lo primero es socios extraordinarios. Luego, una cosa en la que creo que suele fallar mucha gente es centrarte brutalmente en añadirle valor al usuario. No vale centrarse en hacer algo que tecnológicamente esté chulo, que puede ser interesante y a mí me gusta mucho, pero es que no es eso lo que busca el usuario. Hay gente que se pierde en hacer algo que suena ambicioso, hay muchas formas de perderse en el camino; pero aportarle valor al usuario es lo que siempre hemos mirado. El indicador que nosotros seguíamos era el tráfico, no mirábamos los números económicos más allá que para saber que estábamos en beneficios. Teníamos una comida una vez al año donde mirábamos cómo había ido y era: "Este año se ha hecho tanto, ¡c*ño!". Eso no lo mirábamos, pero Google Analytics nos obsesionaba.

¿Qué evolución has notado en el ecosistema desde aquellos primeros años en Málaga hasta ahora?

El de ahora lo conozco menos. Un puntito un poco negativo es que la mayoría de productos recientes que conozco se centran más en hacer una presentación e ir consiguiendo rondas de inversión. A veces ves que el producto lleva estancado un año y no lo están mirando. En Málaga, tradicionalmente no ha habido inversión. Eso ha dado lugar a un ecosistema muy diferente a Madrid y Barcelona, donde sí ha habido bastante y hay muchos proyectos que se han montado inyectando millones desde arriba, contratando a gente de pedigrí.

El ecosistema aquí ha crecido sin capital riesgo, porque no había. Ha crecido a base de proyectos que tenían que ganar lo suficiente para pagar los salarios. Nuestra generación era muy de mirar el producto y centrarse en añadir valor y seguir creciendo. Ahora sí me da la impresión que es más fácil llegar a ese venture capital, Madrid está muy cerca y se puede levantar allí, pero a mí me parece que se pierde un poco a veces la perspectiva de que lo más importante es el producto. Habrá mucha gente muy potente seguro: yo conozco unos cuantos, algunos dan mejor impresión que otros.

¿Cómo ha cambiado la percepción del ecosistema y las administraciones de vuestra generación?

Eso sí ha cambiado totalmente, pero también es normal. Es un poco idealista pensar que la Administración se iba a fijar en cinco empresas que juntas podían estar facturando, me lo invento, 50.000 o 100.000 euros. Hacía falta de verdad entender cómo puede crecer. Es un poco como la Covid: cuando hay cinco casos, no parece muy grave, pero tienes que ver el factor de crecimiento para ver cómo pinta. No parecía muy grave.

Ellos querían gente que dejase aquí a 500 personas, 500 puestos de trabajos... aburridos. El modelo por el que venían aquí es que tenemos suelo barato, pero con suelo barato llega gente barata. El argumento de Málaga es que esto va a ser barato y hay sol. No se ponía de manifiesto la alta calidad que hay, pero también creo que no lo hubiesen comprado: tienes que tener productos donde se manifieste, y no había muchos. Los proyectos que llegaban no crecían en el tiempo. Un Oracle contrataba lo que tenía que contratar y se quedaba ahí la cosa, eran productos de un alto valor inicial y luego muy estancado. Tuvo su valor, permitió que muchos ingenieros se quedasen aquí para desarrollarse profesionalmente.

Creo que las empresas de aquí que están creciendo al final acaban siendo más potentes que un valor inicial alto pero con poco crecimiento.

Joaquín Cuenca, en un momento de la entrevista. Lorenzo Carnero

¿Qué rol podéis jugar para afianzar ese legado tecnológico local?

En Freepik somos 450 personas; muchas que se están formando en cómo se desarrolla un producto, en ingeniería, en márketing... Llegará un momento en que quieran salir, se seguirán desarrollando y usarán todo lo aprendido para hacer otra cosa. Algo que a mí me parece muy bonito de Silicon Valley es que no existen las cláusulas anticompetencia: allí sales de una empresa y con lo aprendido puedes montar otra empresa similar. Eso me parece positivo y creo que se debería adoptar aquí. Creo que aportamos mucho simplemente siendo referentes: hemos conseguido poner a Málaga en el mapa, hemos demostrado que hay gente de calidad porque el resultado es de calidad, hemos conseguido ser líderes mundiales en varios sectores... ¿Habrá más que hacer? Sí... pero ahora mismo no se me ocurre.

Otro de los retos recurrentes que se comentan en la Málaga tecnológica es el de la carencia de personal cualificado. ¿Os cuesta encontrar profesionales para seguir creciendo?

Hace tiempo que cuesta, pero afortunadamente en Freepik creo que tenemos una imagen de empresa atractiva por varios motivos. Había empresas tecnológicas antes de que llegásemos, pero en muchas -sinceramente, vulgarmente hablando- se iba un poco con el látigo. Nosotros en ningún momento hemos tenido esa forma de trabajar con la gente.

Hay una novela de ciencia ficción de los años 80, El Juego de Ender, en el que la Tierra va al contraataque tras recibir ataques alienígenas. Quieren conseguir generales que sean capaces de pensar de otra forma y cogen a niños, para los que es un juego. Los alien tienen un poco de hormigas, una forma de pensar muy diferente: nos habían atacado sin querer, no sabían que fuese un ataque, no tienen cerebro, siguen lo que les dice la hormiga reina. Son meros agentes: si tú matas a una hormiga no es un problema porque están todas clonadas. En nuestro caso, sí, es diferente, somos primates. Cada uno actúa de forma independiente; de hecho, Ender empieza a ganar todos los combates porque entrena a sus tenientes a tomar decisiones. Cuando están en combate, eso les hace mucho más rápidos: para bien o para mal, confiaban en su decisión. El otro general contra el que luchaban era una sola persona contra nueve con iniciativas y tácticas diferentes. Nuestros trabajadores no dependen de mí, ni de Alejandro: queremos sus iniciativas y queremos que piensen. Somos primates, no hormigas.

También quiero que entiendan que la empresa no somos familia. Somos un equipo de élite, que le guste el deporte en el que está y por eso lo hace, pero que está ahí para ganar. En un deporte de élite, tus compañeros les apoyas, les ayudas, eres flexible, les quieres... Pero hay que remar. El que no rema, no puede formar parte del equipo. Eso también está en la empresa, y hay que entenderlo. Esos son los valores que tiene Freepik, y yo creo que mucha gente se encuentra más cómoda con esos que con los tradicionales de un jefe que te dice lo que tienes que hacer. Hemos intentado dar flexibilidad a la gente, entenderlos, respetarlos... Y también, que ellos entiendan que si de forma sostenida los resultados no acompañan, no pueden seguir.

Un paso interesante es el de pasar de informático en primera línea centrado en el producto a gestor de grandes equipos.

Yo lo llevo muy mal. De vez en cuando, intento programar. Estas Navidades fue la última vez que pude estar varios días seguidos programando, pero no puedo dejar que se vea mucho. Me escondo en el armario, jajaja. Es verdad que es otro trabajo y requiere cierta evolución.

Joaquín Cuenca, en un momento de la entrevista. Lorenzo Carnero

Respecto de la captación de talento, ¿cómo ves que los grandes aterrizajes de multinacionales en Málaga puedan crear sinergias con la empresa local malagueña?

El primer miedo que tiene mucha gente es que eso succione y los demás nos quedemos sin ingenieros. Nosotros somos competitivos a nivel salarial, en nuestro caso en particular no creo que vaya a haber mucho problema y creo que cuando hay más demanda acaba aumentando la oferta. No ha habido suficiente demanda de ingenieros, gente de producto, gente de márketing... Y hay muchísimos exiliados, personas de Málaga que trabajan en Madrid, Barcelona o fuera de España porque no existían empresas en las que sentirte realizado. Ahora están encantados de volver. Un punto débil era que si pasa algo en Freepik, es un poco "¿y ahora qué?". No había mucha alternativa. Yo estoy contento de que ahora empiece a haber más opciones. Creo que eso va a hacer que las carreras de Informática, márketing digital, producto, etcétera, se vean como algo interesante. Aquí parece que la salida era o funcionario o no era interesante.

A mí me parece algo apasionante y se veía como "picar código"... como un insulto, prácticamente. No estoy dando a las teclas aleatoriamente, estoy pensando, estoy creando. Es una falta de respeto a la profesión. Yo creo que esto sirve para que más jóvenes lo vean como algo atractivo, se involucren más y empiecen a salir más profesionales. Habrá cierta inercia, habrá que esperar un poco a que eso llegue, pero no es tanto. Cuatro años no es tanto, saldrá cada vez más gente y será cada vez más atractivo. No veo como una amenaza que venga alguien como Vodafone y quiera contratar a 600 ingenieros. Creo que tenemos políticas de empresa muy distintas y creo que nuestra oferta es atractiva para mucha gente.

Hay un momento importante en la historia de Freepik, la adquisición en 2020 por parte del fondo sueco EQT; por una cantidad que no ha trascendido, pero dicen las malas lenguas que entre 250 y 300 millones. Desde entonces, me da la sensación de que vais a una velocidad endiablada.

A mí me comen los demonios porque me da justo la impresión contraria. Es verdad que la empresa es cada vez más grande y hay más equipos independientes para productos independientes. Es más fruto de que, conforme se va extendiendo la montaña, no es hacer lo mismo con más gente: empiezas a diversificar un poco. Hemos ido creciendo más o menos al mismo ritmo en los últimos años, en torno al 50% al año.

¿Crees que vais con la directa destino a unicornio [una empresa valorada en más de mil millones de euros o dólares]?

Espero que esto no le siente mal a nadie y no suene mal. Algunas de las empresas que se postulan a unicornio tienen cinco veces menos la facturación que nosotros y no tienen beneficios.

La inmensa mayoría de unicornios españoles son de capital riesgo, valoraciones que hay que coger un poco con pinzas. Cuando salen al mercado, no siempre es eso. Hemos visto recientemente el caso de Glovo, un pedazo de proyecto, que se vendió con valoración de 2.600 millones si no recuerdo mal, pero ligado en bolsa a las participaciones que tenía el comprador. Hoy está ya no sé si era en 800 o 700 millones, y todavía no han podido vender, porque había una ventana mínima de unos meses. Técnicamente ya no es un unicornio. Lo que quiero decir es que esa valoración tiene adjetivos.

Si Freepik es unicornio... por ritmos de facturación vamos bastante sobrados. Me parece un poco anecdótico el tema de ser unicornio. Salió una lista de futuros unicornios y ninguno de los nuevos desde entonces estaba en la lista. No sé si Freepik será unicornio o no será. Creo que es más interesante y me siento más orgulloso del impacto que tenemos como empresa que de la posible valoración que podamos tener. Creo que muchísimos usuarios encuentran valor en Freepik, les solucionamos la papeleta, les ayudamos a comunicar mejor, a hacer sus presentaciones más bonitas... y ayudamos también a los contribuidores que trabajan con nosotros.