Vivimos en una época donde la sostenibilidad se ha convertido en una palabra de moda, un término que todos quieren asociar a sus marcas, productos y estilo de vida. Políticos, empresarios y consumidores proclamamos nuestro compromiso con el medio ambiente. Sin embargo, cuando rascamos la superficie de esta narrativa, emerge una realidad incómoda: hay una gran hipocresía verde en juego.

Las empresas no son ajenas a la presión de parecer sostenibles. Desde grandes corporaciones hasta pymes y startups, todas buscan adornar sus informes anuales y sus propósitos y misiones con términos como "cero emisiones", "energías renovables", “circularidad” o "responsabilidad social corporativa". Sin embargo, cuando se examinan las cifras reales, la inversión en prácticas y proyectos verdaderamente sostenibles suele ser ridículamente baja.

Según un informe de The Economist Intelligence Unit, las empresas a nivel mundial han incrementado su inversión en sostenibilidad en un promedio del 5% anual en la última década. No obstante, en comparación con sus ingresos totales, esta inversión representa apenas un 0.2%. Este desajuste revela una contradicción fundamental: mientras proclaman su compromiso con la sostenibilidad, sus acciones financieras no lo respaldan de manera significativa.

El fenómeno del greenwashing (lavado verde) está en pleno auge. Muchas compañías destinan más recursos a publicitar sus esfuerzos sostenibles que a implementar cambios reales. Por ejemplo, un estudio de la Universidad de Harvard encontró que las empresas gastan un promedio del 25% más en marketing de sostenibilidad que en iniciativas reales. Esta práctica no solo engaña a los consumidores, sino que también retrasa el progreso hacia una economía verdaderamente verde.

El precio de la sostenibilidad

Quizá una parte de la explicación está en la otra cara de la moneda: el comportamiento del consumidor. Las encuestas muestran que una gran mayoría de personas afirman estar dispuestas a pagar más por productos sostenibles. Sin embargo, cuando llega el momento de la verdad en el punto de venta, la realidad es otra. Un estudio de IBM y la National Retail Federation reveló que aunque el 70% de los consumidores dicen que es importante que una marca sea sostenible, solo el 30% está dispuesto a pagar un precio superior por productos sostenibles.

Esta discrepancia se debe a varias razones. En primer lugar, los consumidores están acostumbrados a precios bajos, resultado de cadenas de suministro optimizadas, economías de escala que no siempre son compatibles con prácticas sostenibles y el nacimiento de una economía online que rompe paradigmas y que para hacerse un sitio, ha ofrecido gratis cosas que no lo son.

En segundo lugar, hay una falta de educación y transparencia sobre lo que realmente significa ser sostenible. Muchas personas no comprenden el impacto completo de sus decisiones de compra o simplemente no confían en que los productos etiquetados como verdes sean realmente mejores para el medio ambiente.

La responsabilidad compartida

La hipocresía verde no es exclusiva de las empresas o los consumidores, es un fenómeno que afecta a toda la sociedad. Los gobiernos y las instituciones también tienen su parte de culpa. Las políticas medioambientales a menudo son débiles o están plagadas de excepciones que permiten a las empresas grandes seguir contaminando mientras cumplen con requisitos mínimos.

Para romper este ciclo de doble moral, es necesario un cambio de paradigma. Las empresas deben ser más transparentes en sus prácticas y comprometerse con inversiones reales en sostenibilidad, más allá del marketing superficial y los gobiernos deben apoyar e incentivar estas prácticas de manera significativa y favorecer que lo sostenible no sea más caro. Bien al contrario, se debería penalizar a las empresas de forma que los productos no sostenibles resultasen más caros para el consumidor.

Por su parte, los consumidores necesitan educación y transparencia para tomar decisiones informadas. La implementación de etiquetas claras y verificables sobre el impacto medioambiental de los productos puede ser un paso en la dirección correcta. Además, como indicábamos, el apoyo gubernamental a través de subvenciones al I+D+i, financiación o políticas fiscales puede hacer que los productos sostenibles sean más accesibles para todos.

La urgencia del cambio

La crisis climática y el deterioro general del planeta no espera. Cada día que pasa sin acción real es un día perdido en la lucha. Si de verdad nos lo creemos todos, empresas, consumidores y gobiernos debemos trabajar juntos para cerrar la brecha entre el discurso y la acción. Estamos ante una situación tan crítica como es el asegurar un futuro viable para las generaciones venideras.

En conclusión, la hipocresía verde es una barrera significativa en nuestro camino hacia un mundo más sostenible. Reconocer esta doble moral y trabajar activamente para superarla es el primer paso hacia un cambio verdadero. Las palabras deben traducirse en hechos, y los compromisos deben reflejarse en inversiones reales. Solo entonces podremos decir con integridad que estamos verdaderamente comprometidos con la sostenibilidad.

La sostenibilidad no puede ser una moda pasajera ni un eslogan de marketing. La gran hipocresía verde debe terminar si queremos un futuro donde la prosperidad y el medio ambiente coexistan en armonía.

*** Emilio J. Díaz es socio y fundador de Estrategízate.