Los cinco imprescindibles de las empresas para no caer en el 'greenhusing' o en el 'greenwashing'

Existen muchos retos a la hora de poner en valor los compromisos ambientales, sociales y de gobernanza de las compañías –los llamados aspectos ASG o ESG por sus siglas en inglés–. Pero también, múltiples oportunidades derivadas de una comunicación coherente y transparente que genere buena reputación.

Así lo afirman los profesionales que han participado en la guía Comunicar la Sostenibilidad y su Impacto en la Reputación, impulsada por la Comisión de Sostenibilidad y Reputación, compuesta por WAS (Women Action Sustainability) y Corporate Excellence — Centre for Reputation Leadership. Este grupo de trabajo, creado en 2022, tiene como misión generar valor compartido en el área de los intangibles, con especial énfasis en la reputación y su vinculación con la sostenibilidad en el escenario corporativo.

La sostenibilidad es un concepto amplio y complejo, lo que hace que muchas organizaciones y profesionales necesiten orientación sobre cómo trasladar esta información (ASG) a las partes interesadas, clarificando tecnicismos y conectando con las necesidades de cada grupo de interés.

El peligro del 'greenwashing' y el 'greenhusing'

Hay que entender que no todas las organizaciones se encuentran en el mismo estadio de madurez en cuanto a la sostenibilidad y su comunicación: algunas inician ahora el camino, cuando otras, mantienen un rol de liderazgo y efecto tractor sobre las primeras, e incluso, en la sociedad.

Los términos greenwhashing –comunicación engañosa para mostrar una imagen ilusoria de empresa sostenible que no se corresponde con la realidad– y greenhusing –ausencia de comunicación por miedo o excesiva precaución de no caer en la práctica anterior–, manifiestan los riesgos de una comunicación defectuosa.

En cambio, la opción de comunicar y conectar de forma auténtica con todos los grupos de interés debe considerarse una gran oportunidad que ha de aprovecharse, en especial por su impacto en la reputación y, por tanto, en el negocio.

En los últimos años, observamos cómo los valores intrínsecos y vinculados a la sostenibilidad y los criterios ASG son cada vez más relevantes. Especialmente a la hora de construir marcas conscientes y reputadas, capaces de empatizar con la sociedad al contemplar sus preocupaciones presentes y futuras.

Algunos estudios, como el RepTrak de 2022, aseguran que los criterios ASG pueden llegar a explicar en torno al 40% de las dimensiones que construyen la reputación. Y no olvidemos que la reputación impacta directamente en las actitudes y comportamientos de los públicos, positiva o negativamente, según el caso.

Con objetivo de clarificar e invitar a la reflexión, la guía de WAS y Corporate Excellence propone una receta sencilla compuesta por cinco imprescindibles para triunfar en la comunicación de la sostenibilidad y enriquecer su capital reputacional.

1. Estratégica y transversal

La comunicación de la sostenibilidad debe partir de la propia estrategia de sostenibilidad, que a su vez deriva de la estrategia empresarial. Los criterios ASG marcan el triple ámbito de actuación de la sostenibilidad. Los tres son importantes y es necesario trabajar y comunicar sobre cada uno de ellos.

El alcance transversal hace referencia a la necesidad de participación de toda la organización en el desarrollo de las políticas y comportamientos sostenibles. La sostenibilidad no puede quedar aislada en un departamento de la empresa, sino que todas las áreas han de estar comprometidas.

Resulta imprescindible matizar la diferencia entre informar y comunicar. Informar es un acto unidireccional en el que se da cuenta de algo, se explica. Comunicar, sin embargo, es un acto bidireccional, en el que se transmite algo, se dialoga.

2. Transparente y coherente

Uno de los principales requerimientos para comunicar la sostenibilidad es la transparencia. Esta demuestra el compromiso de la organización con sus grupos de interés y, por tanto, refuerza su confianza, contribuyendo así a la buena reputación.

Para reflejar de forma práctica la transparencia en los contenidos que se van a difundir, los mensajes tienen que estar alineados con la estrategia de negocio, el propósito organizacional y las expectativas de los stakeholders, siempre acompañados de unas métricas que permitan una buena gestión y medición de los datos.

En este sentido, es necesario imprimir una actitud de autocrítica, que reconozca aciertos, pero también errores o metas no alcanzadas. Todo ello traslada una imagen de honestidad y valentía que favorecerá la credibilidad e impactará positivamente en la reputación de la organización.

3. Visión 360: foco interno y externo

El alcance y la proyección interna de esta comunicación son dimensiones importantes a gestionar. Los propios empleados son clave para impulsar la sostenibilidad, de ahí la importancia de la comunicación interna para involucrar a todos los equipos en torno a un mismo propósito. Es importante crear entornos de diálogo interno y permitir la participación de los empleados en las políticas y proyectos de sostenibilidad.

Por su parte, la visión externa de la comunicación de la sostenibilidad requiere dejar de pensar en el público objetivo por segmentos o targets. Asistimos a un cambio de paradigma según el cual ya no hay un solo receptor y nada es estático ni unidireccional en la comunicación. Los ciudadanos están empoderados, son prosumers –consumidores y productores al mismo tiempo– y existen múltiples canales por los que reciben, y a su vez emiten, información y contenidos.

4. Clara y didáctica

Las estrategias de storytelling buscan identificarse y conectar con las expectativas de los stakeholders a través de un relato memorable. Pero esta comunicación debe huir de conceptos técnicos y destacar el sentido de la cooperación, la comunidad y el interés compartido.

Además, la comunicación de la sostenibilidad desempeña un importante rol didáctico que implica, inspira y conciencia a las diferentes partes interesadas. Es vital que las organizaciones entiendan y asuman este rol.

5. Multiplicadora y generadora de alianzas

En este camino es importante poner en valor las alianzas para multiplicar el efecto transformador de la sostenibilidad. Relaciones de cooperaación, además, que pueden realizarse entre las propias empresas —de carácter público/privado—, con oenegés o con los propios medios de comunicación.

La sostenibilidad y la gestión de los criterios ASG se han convertido en recursos intangibles imprescindibles para el modelo de empresa con futuro y empezamos a entender y demostrar que estos aspectos impactan en la reputación y en el negocio.

*** Nieves Jiménez, coordinadora del Grupo de Trabajo de Reputación y Comunicación de la sostenibilidad de Women Action Sustainability (WAS).