El fascinante mundo del neuromarketing que está detrás de los grandes éxitos de Mediaset

Las nuevas tecnologías han revolucionado el sector de la comunicación, hasta el punto de que hoy en día existen mecanismos que, aunque de primeras puedan resultar totalmente desconocidos, lo cierto es que han logrado hacerse un respetado hueco en el sector, convirtiéndose en una especie de salvavidas para muchos de sus clientes. 

Es el caso de Sociograph, una empresa especializada en neuromarketing, conocida por utilizar una técnica capaz de medir, a través de diferentes aparatos, el nivel de atención y emoción que crea un estímulo ante un grupo de personas, así como por trabajar con grandes marcas comerciales como El Corte Inglés; el grupo Tendam, al que pertenecen firmas como Women' Secret, Pedro del Hierro o Cortefiel; Ikea; Campofrío, etc.; y con grupos audiovisuales como es el caso de Mediaset, uno de sus clientes estrella al que testan todas y cada una de sus producciones audiovisuales, cinematográficas e incluso publicitarias.

Sociograph nació en 2013 gracias a Elena Martín y su finalidad es decir a sus clientes los proyectos o productos que van a funcionar, y ayudarles a hacer más atractivos los que de primeras no consiguen llamar la atención de los espectadores o, en su lugar, de los consumidores. 

Por aquel entonces, la joven vallisoletana se vio en un momento en el que necesitaba hacer unas prácticas para poder terminar su máster y, dado su interés en especializarse en el mundo del neuromarketing, se puso a buscar empresas relacionadas con esta disciplina, según ha confesado ella misma en una entrevista con EL ESPAÑOL - Noticias de Castilla y León. 

Fue entonces cuando, tras una larga y agobiante búsqueda, Elena encontró, el último día, una empresa en Palencia que tenía "una máquina que podía medir emociones, entonces me planté allí y les pregunté si me podían dejar esa máquina para ver si podía sacar un modelo de negocio con ella, a cambio de que me dejaran hacer allí las prácticas".

La empresa aceptó y Elena triunfó: "Después de ese estudio nos dimos cuenta de que podía ser un modelo de negocio muy interesante", ha afirmado Martín. 

Lo más curioso de todo es que la patente de dicha máquina, un brazalete inalámbrico con dos electrodos capaz de medir el nivel de atención y el nivel de conexión emocional, fue creada por un profesor de psicología de la Universidad de Salamanca, de ahí que, cuando se dieron cuenta de que la comercialización de esta presentaba una muy buena perspectiva de futuro, Elena decidió crear una empresa llamada Sociograph, con este profesor, y cómo no, con la empresa palentina que en aquel momento tenía la patente, debido a su interés en desarrollarla tecnológicamente. 

"Es un profesor de psicología de la Universidad el que crea la patente, pero como buena patente española se quedó en un cajón olvidada, entonces una empresa de Palencia se interesa por esta patente, la adquiere y la desarrolla. Sin embargo, como su día a día era otro, también se quedó un poco en un cajón, hasta que llegué yo", ha admitido.

Elena ha asegurado que lo que realmente llamó su atención fue lo tanto que se diferenciaba esta tecnología de las ya existentes. Ella era perfectamente consciente que ya se habían desarrollado muchas tecnologías de neurociencia, "muchos aparatos que miden las reacciones de la gente". Sin embargo, según la empresaria, "eran todo técnicas individuales que necesitaban un médico", es decir, "que no había una aplicación a comunicación": "Alguien llegaba con un spot de televisión y nadie les decía cómo tenía que cambiar el spot y qué música tenía que poner para hacerlo más atractivo, entonces lo que hicimos fue montar un modelo de negocio que ayudara a tomar decisiones desde el punto de vista comunicativo", ha explicado. 

Ahora bien, ¿cómo consiguen medir las reacciones de la gente?

Lo primero que hay que destacar es que las personas que participan en las investigaciones son buscadas en base a los perfiles que requiere el estudio en cuestión. 

Si el producto se trata de algo audiovisual, lo hacen a través del brazalete, con el que consiguen medir el nivel de atención y el nivel de conexión emocional; con unas cámaras con las que logran identificar el tipo de emoción a través de las reacciones; y mediante mecanismos tradicionales como cuestionarios, focus group, etc. "Se les lleva al cine, se les coloca el brazalete y delante de ellos se instala una cámara, entonces ellos ven la película y antes y después contestan un cuestionario. Con toda esa información nosotros lo que hacemos es analizarlo y darle un informe al cliente en el que le decimos qué momentos del proyecto tienen que cambiar, qué momentos son los mejores para diseñar un tráiler, qué personajes o qué trama son mejores si quieren hacer, en el caso de las series, una segunda temporada, qué público ha reaccionado mejor... hay infinidad de posibilidades", ha asegurado Elena. 

Brazalete, cámara y gafas con los que trabaja Sociograph

Y es que, aunque lo que más trabaja Sociograpgh "es la parte audiovisual, formada por series, películas y anuncios", lo cierto es que cada vez van haciendo más retailer, en palabras de la empresaria, "lo que es el estudio de la experiencia de compra": "Ponemos gafas a la gente, van a las tiendas y les pedimos que hagan unas compras, entonces vamos analizando lo que están viendo, qué zonas de la tienda consideran más interesantes, cuándo ven el precio y cuándo no... Lo que hacemos es estudiar su experiencia de compra, cómo de emocional es su experiencia de compra y si sus productos son realmente llamativos", ha aclarado Elena. 

"Una cosa es lo que sentimos, otra lo que decimos y otra muy distinta lo que hacemos", ha destacado. A lo que ha añadido: "Cada estudio es un mundo y en función del producto seguimos un procedimiento u otro, pero nosotros nos quedamos con lo que a todo el mundo en el mismo momento le provoca algo". 

Pero el trabajo de la empresa no acaba aquí, sino que, una vez recogidos todos los datos necesarios a través de las tecnologías y mecanismos anteriormente citados, Sociograph los analiza en una de sus sedes operativas, las cuales se encuentran en la Universidad de Valladolid, en Palencia y en México; elabora un informe, se lo entrega al cliente y, a partir de ahí, le ayuda a tomar decisiones absolutamente eficaces que lo único que suponen es que el proyecto en cuestión tenga todas las papeletas de convertirse en todo un exitazo: "Nosotros somos los que decimos al cliente si algo funciona o no, pero luego está en el tejado del cliente seguir nuestras recomendaciones, o no", ha querido dejar claro la experta. 

Hay quien pueda dudar sobre la fiabilidad de la tecnología empleada por Sociograph. Sin embargo, Elena Martín asegura que "muy pocas veces nos hemos equivocado" y que, cuando esto ha ocurrido, ha sido por factores externos que no se pueden manejar. "Ha habido casos donde, por ejemplo, el estreno de una serie se ha visto condicionado porque ha pasado un acontecimiento relevante que ha centrado la atención de la gente. Además, yo te puedo decir que tu serie es buenísima, tú ponerla y que de repente la competencia te de un golpe. Son cosas que no podemos controlar", ha matizado, para después destacar que su tecnología y sus informes aciertan la gran mayoría de las veces por el simple hecho de que trabajan con las emociones de la gente, algo que "es muy difícil que falle", y porque "no cogemos a diez personas, sino a muchas": "Las emociones no pueden mentir y te puede fallar uno, pero que falle todo el mundo en el mismo momento es muy complicado", ha expresado. 

Su fiabilidad no solo la avala el testimonio de Elena, socia fundadora de la empresa, sino también la larga lista de clientes que llevan años confiando en su trabajo. 

Es el caso de Mediaset, uno de sus clientes "más potentes" con el que lleva trabajando desde el inicio de la sociedad. 

Sociograph ha testado programas, series, películas y anuncios del citado grupo audiovisual hasta que llegó un momento en el que pasaron a estudiar todas y cada una de sus producciones. 

Sin embargo, hay una del que guardan un anecdótico recuerdo por lo tanto que sorprendió a ambas partes: "Mediaset no creía nada en una serie, pero nosotros les dimos unos datos muy positivos que apuntaban a que iba a funcionar bastante bien. Ellos nos dijeron que no podía ser, que algo habíamos hecho mal y resulta que cuando estrenaron la serie les dio el dato de audiencia que nosotros estábamos calculando. Fue 'El Chiringuito de Pepe', ha desvelado Elena.

Además, la experta asegura que esta producción marcó un antes y un después en su relación contractual, ya que a raíz de ella su colaboración se terminó de afianzar. No obstante, Martín reconoce que parte del éxito también es trabajo de Mediaset, ya que, desde su punto de vista, el equipo hace un gran trabajo a la hora de elegir el momento de lanzamiento: "Yo le puedo decir a Mediaset que tiene una serie que va a ser la bomba, pero si la hace coincidir con la final de un mundial de fútbol, no la va a ver nadie, entonces también es importante el creer y el saber trabajar con los datos, y eso es algo que ellos hacen muy bien". 

Cabe destacar que Mediaset no es el único cliente estrella de Sociograph. Además de trabajar con las diferentes marcas del grupo Tendam, con Ikea, Campofrío, El Corte Inglés y el grupo Sigma, la empresa también ha llegado a testar canciones de reputados cantantes de la talla de David Otero, Carlos Jean y Manuel Carrasco, uno de sus últimos fichajes, y desempeña un importante papel en la SEMINCI, donde participa entregando el premio Sociograph Award a la película más impactante, a la cual logran llegar haciendo uso de su tecnología: "Invitamos a la gente al cine, a cambio de que se ponga nuestro dispositivo y sea jurado. Cada película es vista por 30 personas", ha apuntado. 

Además, Elena ha afirmado, con gran orgullo, que no todos los proyectos que acoge Sociograph son puramente comerciales, sino que también trabajan con proyectos que, aunque sí tienen el mismo fin comercial que el resto, son más sociales. 

Ejemplo de ello son los estudios llevados a cabo para ver si las terapias de Alzheimer son mejores con musicoterapia o sin ella; o aquellos que realizan de la mano de Ecogeo, una empresa de drones junto a la que han diseñado un proyecto que consiste en poner a la gente unas gafas previamente conectadas a un dron para que esta pueda observar o disfrutar de cosas que sin esta tecnología jamás podría: "Llevamos a personas que van en silla de ruedas a conocer un viñedo, o a abuelitos de residencia a ver catedrales desde perspectivas que ellos nunca habían visto". Sin duda, iniciativas de lo más conmovedoras que muestran la faceta más solidaria de la empresa, la cual ha llegado, ya no solo para quedarse, sino también para revolucionar positivamente el mundo del neuromarketing.