Antoni Gutiérrez Rubí es un hombre que se mueve bien en el segundo plano. No da entrevistas a medios ni habla de su trabajo. Pese a su discreción, en los círculos políticos de Buenos Aires, todo el mundo le conoce. Le llaman 'el cata', diminutivo de 'el catalán'. Este consultor político barcelonés de 63 años es uno de los principales artífices en la sombra del inesperado éxito en la primera vuelta del candidato kirchnerista, Sergio Massa, a la presidencia argentina. Ahora, también es el cerebro que define la estrategia para frenar del todo el ascenso al poder de su competidor, el polémico Javier Milei.
El pasado domingo, Massa dio la sorpresa: contra todo pronóstico, se hizo con un 36,68% de los votos (9.645.983), quedando por delante de Milei, quien obtuvo el 29,98% (7.884.336). Todas las encuestas daban como favorito a Milei, quien ganó las elecciones primarias a la presidencia –las PASO– el pasado septiembre, capitalizando el voto del descontento. Ambos candidatos se batirán ahora en la segunda vuelta que se celebrará el próximo 19 de noviembre, una cita hacia la que Massa parte con ventaja.
La llegada de Gutiérrez Rubí al cuartel general del oficialismo argentino viene precedida de un éxito sin paliativos en otro de los países más importantes de la región: en verano de 2022, el consultor hizo presidente al izquierdista Gustavo Petro en Colombia. Petro ganó por el máximo número de votos histórico en ese país, pese a una campaña embarrada y de alto voltaje.
Muchos analistas no dudaron en señalar al experto catalán como el responsable de la "metamorfosis" del candidato colombiano entre la primera y la segunda vuelta, lo cual le valió finalmente para hacerse con la presidencia. Lo mismo espera ahora el kirchnerismo en Argentina: que el gurú que hizo a Petro presidente aplique una receta que logre mantener a la izquierda en el poder y, sobre todo, enterrar las posibilidades de Milei.
Cristina Kirchner
La relación de Gutiérrez Rubí con el espacio kirchnerista se remonta a 2017, cuando dirigió la campaña de Unidad Ciudadana a las elecciones generales, con Cristina Fernández de Kirchner al frente. Entonces, perdió contra la coalición Cambiemos de Mauricio Macri. Pero con la puerta abierta al oficialismo, el consultor se puso a trabajar con Massa en 2018, entonces presidente de la Cámara de Diputados. En 2019, llevó a la Casa Rosada a Alberto Fernández después de cuatro años de mandato de Macri.
La forma en la que Gutiérrez Rubí llegó a Fernández de Kirchner fue a través de Alejandra Rafuls, otra consultora argentina a quien 'el cata' conoció en un congreso. Rafuls fue el puente para que primero trabajara con el político Fernando Espinoza en el Gran Buenos Aires (la región de la capital), y a partir de él, fuera ascendiendo en las capas de poder del movimiento peronista.
"Lleva muchos años vinculado a este espacio en roles distintos, no siempre protagónicos. Es una persona humilde que aporta mucho siempre desde el rol que le toca. No desprecia la política; al contrario, le tiene mucho respeto. Es alguien sosegado y analítico, y eso le da mucha autoridad en su trabajo", explica sobre Gutiérrez Rubí otro consultor político vinculado con la izquierda argentina.
De izquierda a derecha, Sergio Massa, Alberto Fernández y Cristina Kirchner, políticos peronistas para los que ha trabajado Gutiérrez Rubí.
La cercanía de Gutiérrez Rubí con el país sudamericano también se extiende a su vida personal: su pareja es argentina y, según explicó el periódico La Nación, tiene un piso en Buenos Aires. Allí ha establecido su base de operaciones en diferentes períodos de varios meses desde que comenzara a colaborar con Fernández de Kirchner.
"Es un gran conocedor del país. Vino a vivir aquí e hizo un gran esfuerzo instalándose en Buenos Aires y tratando de comprender las dinámicas políticas de un país donde las cosas son muy diferentes a España u otros escenarios: la argentina es una sociedad muy politizada, con una democracia muy participativa, movimiento en las calles y una tradición como el peronismo que presenta un lindo escenario para trabajar como consultor", añade el experto argentino.
Gurú de la izquierda
La ascensión de Gutiérrez Rubí a la cima de la asesoría de imagen y comunicación en el mundo hispanohablante tuvo un inicio inusual: estudió Filosofía en Barcelona –carrera que no terminó– y luego probó suerte como diseñador y dibujante. Sin embargo, en 1985 –con 25 años– se metió de lleno en la comunicación política, fundando Ideograma, una de las principales consultoras de comunicación pública e institucional españolas.
Entonces, la comunicación política estaba poco profesionalizada. Gutiérrez Rubí, aplicando la sociología y a la par de los avances tecnológicos en redes sociales, se fue haciendo hueco como experto independiente en un mundo tradicionalmente vinculado a los partidos. Acuñó conceptos como "micropolítica", centrando su trabajo en las emociones de los votantes y en el relato de los candidatos.
Tras casi 40 años de trayectoria, Gutiérrez Rubí ha escrito 21 libros de comunicación política, colabora con varios medios de comunicación e imparte clases en instituciones como la Universidad de Navarra o la George Washington University. En la actualidad, Ideograma cuenta con un equipo fijo de 15 personas de México, Argentina, España, Venezuela y República Dominicana, y ha participado en algunas de las campañas políticas más relevantes de la última década.
La empresa no sólo trabaja para candidatos políticos, gobiernos y administraciones públicas, sino que colabora también con decenas de empresas en España y Latinoamérica. La sede central de la consultora está en el Eixample de Barcelona, en las antiguas instalaciones de la fábrica de muñecas Lehmann.
Gran parte de su negocio se desarrolla en Latinoamérica, donde sus compromisos entre los bastidores del kirchnerismo, su trabajo en la campaña de Petro o su fichaje para la Gobernadora de la Ciudad de México, Claudia Sheinbaum, posible sustituta de Andrés Manuel López Obrador en las elecciones mexicanas de 2024, le han hecho ganarse la fama de gran estratega de la izquierda en la región. Pero el consultor siempre ha hecho hincapié en que no es militante: aplica soluciones comunicativas para clientes de diferentes signos políticos.
En el propio continente americano, Gutiérrez Rubí trabajó en el pasado con el conservador chileno Joaquín Lavín, en 2016; o con el candidato del centroderecha a la alcaldía de Panamá, José Isabel Blandón, en 2014. En España, estuvo también al frente de la estrategia de imagen que llevó al candidato del PP Juan Manuel Moreno Bonilla a la presidencia de la Junta de Andalucía en 2018, después de casi cuatro décadas de dominio socialista. En 2022, también le asesoró para revalidar su éxito. Pero antes que eso, también fue asesor de comunicación del socialista Alfredo Pérez Rubalcaba en 2013.
El presidente de la Junta de Andalucía, Juanma Moreno.
En el caso de la campaña del líder ‘popular’ andaluz, 'el cata' esculpió la imagen fresca y renovada de un candidato del PP a la Junta tras la complicada sucesión de Juan Ignacio Zoido en la cúpula del partido en Andalucía. Fue, por ejemplo, el artífice de dar a conocer al candidato como Juanma Moreno en lugar de Moreno Bonilla.
"En el circuito de la consultoría política siempre hay muchos personajes espectaculares. Diríamos que son más conductistas, trabajan con estrategias enlatadas y vacías de sociología. Pero Gutiérrez Rubí es todo lo contrario: tiene cartuchera sociológica, no hace seguidismo para encuestas; tiene una idea, y trabaja en ella. Es metódico y muy experimentado", asegura el consultor argentino sobre su forma de trabajar.
Su labor le ha valido el reconocimiento de sus principales adversarios en el pasado, como es el caso del consultor político ecuatoriano Jaime Durán Barba, que fue el principal referente de comunicación de Macri. El asesor escribió el prólogo del último libro del gurú catalán Gestionar las emociones políticas (Gedisa), publicado en 2023. "Cuando leí el texto de Gutiérrez Rubí pensé que si un joven me preguntara qué debe hacer para tener éxito haciendo política en los próximos años le diría: no pidas consejo a los políticos anticuados (...) lee más bien un libro como éste", escribió el ecuatoriano.
Por su parte, el consultor argentino cercano al kirchnerismo explica que "por lenguaje y estilo", Gutiérrez Rubí no hubiese encajado nunca en una campaña como la de Macri. De Milei, ni habla: "El hecho de que trabaje para el espacio del peronismo es desde una aproximación netamente profesional. Por diferentes razones y contactos, terminó en la campaña de Unidad Ciudadana con Cristina, se encontró cómodo y logró moderar su imagen", dice.
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"Milei sí, Milei no"
En la primera vuelta a las presidenciales argentinas, Gutiérrez Rubí ha sabido aplicar el mismo temple que le exigió la caótica campaña de Gustavo Petro en Colombia. Según explica el consultor político argentino cercano al peronismo, la campaña de Unión por la Patria (la coalición por la que se presenta Massa) “ha sido muy mala”. Y matiza: "No por Antoni, sino porque no había jefatura de campaña, porque se cambiaba de dirección cada 30 días, con spots' malos y contradictorios… Dentro de ese caos, Antoni hizo un gran trabajo", asegura.
Así, en parte del entorno de la comunicación peronista, la intervención de 'el cata' con Massa se lee como una de las claves para que el candidato saliera airoso en la primera vuelta: "Se nota su mano y que ha trabajado mucho con el candidato. Antoni construye confianza con quien trabaja, se conoce con Massa desde hace muchos años y ha logrado desintoxicar su imagen", dice el consultor.
En los últimos años, Macri había apodado a Massa como el "ventajita" (palabra para referirse a quien se aprovecha de su posición para obtener tratos de favor) y el actual candidato arrastraba una imagen marcada por el descrédito y los rifirrafes. En este contexto, para el asesor argentino, Gutiérrez Rubí ha convertido a Massa en alguien "más interesante, más serio y menos pícaro".
"Pese al desorden de la campaña, Antoni logró un gran aporte en lo que hace y dice el candidato", añade. Por delante, el consultor catalán y su cliente tienen tres semanas clave en las que se concentrarán en una única estrategia: "Milei sí, Milei no", según el consultor argentino que le conoce.
El candidato argentino Javier Milei.
Los exabruptos y salidas de tono del líder anarcocapitalista atraen de por sí una atención mediática que Massa espera usar a su favor haciendo una campaña invisible. "Massa tiene que desaparecer como candidato y ser solamente la alternativa a un Milei que cada vez queda más retratado por la sociedad argentina. Ante este escenario, tiene condiciones de presidencialidad", concluye el experto.
Massa, en efecto, adoptó un tono de vencedor en su primer discurso tras conocerse los resultados de la primera vuelta. Ahora, se enfrenta a convencer a parte del electorado de centroderecha, que vio frustradas sus esperanzas con su candidata Patricia Bullrich quedando en tercera posición. Ella ya ha mostrado su apoyo por Milei y éste, en un guiño a sus votantes, le ha prometido un ministerio. En este sentido, una de las estrategias de Massa puede ser la de un frente de unidad nacional para frenar a Milei. Y en transmitir esta imagen de seriedad, sosiego y consenso, Gutiérrez Rubí es uno de los máximos expertos.
