La marca blanca sigue batiendo récords en la cesta de la compra. Ahora mismo ya tiene una cuota de mercado del 48%, es decir, está cerca de equipararse a la de fabricante e, incluso, de que se produzca un sorpasso por primera vez en la historia. Pero, ¿realmente es posible?

“La marca de distribución no cede cuota”, señala la directora para el sur de Europa de NielsenIQ, Patricia Daimiel, quien asegura que “siempre que tiene una ganancia, no la cede”. Y ahora mismo gana dos puntos cada año debido a la inflación y la búsqueda del consumidor por tratar de ahorrar en la cesta de la compra. 

Y lo cierto es que, si echamos la vista atrás, el crecimiento es espectacular. Según datos de NielsenIQ, la cuota de mercado de la marca blanca en el año 2000 apenas era del 15%. Cinco años después ya alcanzaba el 24% y en 2010 -en plena crisis económica- era del 35%. 

Evolución de la marca blanca. Fuente: NielsenIQ

Después parece que su crecimiento se ralentizó. Aun así no dejó de aumentar. En 2015 era del 39%; en 2020, del 42%; en 2021, del 44% y en 2022 del 46%. Año tras año ha ido batiendo récords hasta el actual 48%. Esto supone que casi la mitad de la cesta de la compra está formada por marca blanca.

Hay dos razones principales que explican que el consumidor se decante por la marca blanca. El primero es que los hábitos de consumo han cambiado y el propio consumidor necesita ahorrar en la cesta de la compra. Y la marca blanca históricamente ha sido la más barata, aunque no siempre es así.

La segunda razón es el peso que los distribuidores dan a la marca blanca en su propio surtido. Y aquí empresas como Mercadona (con Hacendado o Deliplus), Ahorramas (Alipende) o Lidl y Dia (con sus marcas propias) se llevan la palma, ya que llevan años potenciándolas.

Este fenómeno no es único en España, pero casi. En Europa solo nos supera Suiza, donde la marca de distribuidor tiene un 52% de cuota de mercado. Curiosamente es el único país donde cayó 0,4 puntos porcentuales durante 2022. En el resto creció: Portugal (2,9 puntos porcentuales) y España (2,6 puntos).

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Sin embargo, de cara a los próximos años se espera cierta “contención” ya que las promociones, cada vez más presentes, tiran mucho más de la marca de fabricante, señalan desde la consultora. 

Además, aquí entra en juego el papel de la innovación que vemos en los productos de fabricante y no en los de marca de distribuidor. “El consumidor español quiere innovación, aunque ahora se vaya a productos más básicos por la situación”, asegura la gerente de Estrategia Comercial y Marketing de la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc, Rosario Pedrosa. 

Es precisamente la marca blanca la que más frena la innovación, pero es que además hay distribuidoras que priorizan sus productos frente a los de marca de fabricante a los que les quitan espacio en las estanterías, según el estudio 'Radar de la Innovación 2021' del sector de Gran Consumo en España realizado por Promarca.

Más concretamente, señalan a Mercadona, Aldi y Ahorramas como los supermercados que más lastran las innovaciones. En concreto, Mercadona solo referencia el 4%, mientras que Aldi lo hace en el 6% de los productos y Ahorramas en el 13%, según el estudio. Lidl y Grupo Dia aumentan su referenciación 10 y 12 puntos porcentuales, respectivamente.

Crece su precio

Además, hay otro factor que podría afectar a su crecimiento en cuota. Y es que la marca blanca ya no es ajena a la inflación. ¿Qué quiere decir eso? Que el precio de la marca propia de los distribuidores crece más que la de fabricante, que por norma general suele ser más cara. 

En concreto, el precio de las marcas de distribuidor aumenta en un 17,8% frente al 14,8% que lo hace la marca de fabricante en el primer trimestre del año. Al final, también soportan elevados costes de producción (energía, combustible, transporte...) que ya no pueden absorber. 

Actualmente, el precio de los alimentos sigue disparado, pese a que se ha moderado hasta el 12,9% en abril. El Índice de Precios de Consumo (IPC) se situó en el 4,1% en abril, según el dato confirmado el pasado viernes por el Instituto Nacional de Estadística (INE).