En concreto, la marca blanca tiene un peso en la cesta de la compra del 46% (hablando de supermercados e hipermercados). Se trata de una cifra superior al 42% de 2020 y al 43% de 2021, según el informe ‘Tendencias del consumidor’ de Nielsen IQ. Eso hace, por tanto, que los productos de fabricante hayan reducido su cuota al 54% en 2022 y que estén cerca de pesar lo mismo o menos que la marca propia. 

Si echamos la vista atrás, la marca blanca acapara en nuestra cesta de la compra casi más del doble que hace dos décadas. En 2004, era del 22%. También es mucho mayor al dato que registró al inicio de la crisis de 2008 (34%). Cierto es que aquí tuvo una evolución creciente hasta rozar el 42% entre 2010 y 2011. Años después, el dato se relajaría. En 2014 era del 38,7%, según Nielsen. 

Avance de la marca de distribución en Europa. Fuente: Nielsen IQ.

Con la Covid y el aumento de la inflación agravado por la guerra en Ucrania, la marca blanca se ha disparado de nuevo en nuestro país. Tanto que se podría decir que España es una especie de paraíso europeo para la marca blanca.

Solo nos supera Suiza, donde la marca de distribuidor tiene un 52% de cuota de mercado. Curiosamente es el único país donde cae 0,4 puntos porcentuales durante 2022. En el resto crece: Portugal (2,9 puntos porcentuales) y España (2,6 puntos).

Motivos

Hay dos razones principales que explican que el dato de marca de distribuidor sea más elevado en esta crisis. El primero es el más obvio: los hábitos de consumo han cambiado y que el propio consumidor busca tácticas a la hora ahorrar en la cesta de la compra.

¿Cómo? Minimiza el desperdicio alimentario, come más en casa, reduce el gasto imprescindible o los aplaza y, además, cambia las marcas comprando más productos del distribuidor, señalan desde la consultora. 

Hacendado, la marca blanca de Mercadona.

La segunda razón es el peso que los distribuidores dan a la marca blanca en su propio surtido. Y aquí empresas como Mercadona (con Hacendado o Deliplus), Ahorramas (Alipende) o Lidl y Dia (con sus marcas propias) se llevan la palma ya que llevan años potenciándolas.

Y el problema es que estas tres cadenas de supermercados están entre las que mayor cuota de mercado tienen: Mercadona (con una cuota del 27,4%), Lidl (6,1%) y Dia (5,3%). Las dos primeras, además, no paran de crecer en nuestro país y de aumentar el número de consumidores que hace la compra en sus establecimientos. 

La apuesta de estas cadenas por sus propias marcas, ha ocasionado un problema a los fabricantes. En primer lugar, ha frenado la innovación, pero es que además estas distribuidoras priorizan sus productos frente a los de marca de fabricante a los que les quitan espacio en las estanterías, según el estudio 'Radar de la Innovación 2021' del sector de Gran Consumo en España realizado por Promarca.

Más concretamente, señalan a Mercadona, Aldi y Ahorramas como los supermercados que más lastran las innovaciones. En concreto, Mercadona solo referencia el 4%, mientras que Aldi lo hace en el 6% de los productos y Ahorramas en el 13%, según el estudio. Lidl y Grupo Dia aumentan su referenciación 10 y 12 puntos porcentuales, respectivamente.

Marca blanca

Cabe recordar que la marca blanca hace referencia a aquellos productos que se elaboran y se distribuyen bajo el nombre de la propia marca del supermercado que los comercializa como, por ejemplo, Hacendado o Bosque Verde de Mercadona. 

El origen de la marca blanca está en Alemania durante la Segunda Guerra Mundial. A España llegó en 1977 de la mano de la cadena de supermercados Simago, que posteriormente fue adquirida por Continente para operar bajo la marca Champion. Su nombre se debe al envase blanco que se usaba en productos como la leche o el azúcar.

[El gran consumo registra un récord de ventas de 105.000 millones de euros en 2022 impulsado por la inflación]

En España, actualmente la marca blanca está tan instaurada en nuestro país que en 2021 Mercadona consiguió colocar a Hacendado y Bosque Verde en dos categorías de productos top preferidas por los consumidores. Es la conclusión del ‘Estudio de percepción de calidad y confianza de las marcas de fabricante en el consumidor’ realizado por Promarca y Focus. 

Así, de los 82 productos top nombrados por los consumidores como de mayor calidad, dos de ellos pertenecen a una marca de distribución. Concretamente a las de Mercadona. Hacendado está entre las cuatro más top en productos congelados y Bosque Verde, en lavavajillas a mano.