Métase con mi familia pero nunca con el detergente que compro

Los consumidores somos muy tercos. A pesar de la gran variedad de productos que tenemos en el mercado y de todas las campañas de marketing y publicidad que nos bombardean a diario, nos cuesta mucho probar cosas nuevas.

Un estudio publicado en Nature Human Behavior lo deja claro: cuanto más tiempo llevamos comprando una marca determinada, más difícil es que cambiemos. Probablemente, los investigadores del University College de Londres que lo han llevado a cabo no conocen el humor de Martes y Trece, pero el mejor resumen de sus resultados sería el famoso sketch del detergente Gabriel, con el que la sufrida consumidora Josema Yuste acaba golpeando a Millán Salcedo.

En realidad, el trabajo de los psicólogos británicos es muy serio, porque se han pasado varios años analizando los datos de 280.000 clientes de supermercados y su interacción con seis tipos de productos: cervezas, pan, café, papel higiénico, detergente y yogures. Aunque el 40% de las personas explora nuevas marcas mientras compra, son poco proclives a adquirirlas si llevan mucho tiempo consumiendo la misma. Al final, los autores han elaborado un modelo que predice si los consumidores van a cambiar.

Para comprobar que funcionaba, enviaron cupones de descuento a miles de personas. A pesar de que las ventajas económicas de pasarse a un producto nuevo de características similares eran evidentes, encontraron una fuerte resistencia, sobre todo entre los clientes que habían sido fieles durante más tiempo a sus marcas. Por el contrario, quienes habían cambiado recientemente utilizaron los cupones el doble.

Lo más interesante es que este estudio contradice ideas preestablecidas. "En el mundo del marketing se parte de la base de que los consumidores son infieles", afirma en declaraciones a EL ESPAÑOL Albert Vinyals Ros, profesor de Psicología del Consumo en la Escuela Superior de Comercio y Distribución (ESCODI) y en la Universidad Autónoma de Barcelona. "Sin embargo, en psicología sabemos que las personas somos fieles por naturaleza si algo nos satisface", añade.

Algunas investigaciones con animales corroboran esta idea. El consumidor parece haber heredado un instinto ancestral de supervivencia que nos indica que explorar es arriesgado y no vale la pena salvo que las ventajas sean muy evidentes. "También es cierto que la curiosidad es una fuerza muy poderosa y que la novedad siempre está asociada al gozo, pero una cosa es probar una vez y otra cambiar de marca en productos de uso cotidiano", señala el especialista.

Aunque pensemos que las decisiones de compra están basadas en nuestras preferencias, la realidad parece ser opuesta: primero elegimos una marca y poco a poco desarrollamos una preferencia hacia ella. Algunos expertos habían sugerido que la probabilidad de explorar otras opciones aumenta a medida que pasa el tiempo, pero esta investigación demuestra lo contrario.

La influencia de la crisis

No obstante, habría que introducir muchos matices, según Vinyals, como la influencia que ha tenido la crisis económica: "Ha supuesto un cambio de valores, los precios bajos han pasado a ser un factor muy importante en las decisiones de compra. Si algo nos deja la crisis es, precisamente, que nos cuesta menos probar cosas nuevas".

Sin embargo, ha sido precisamente en estos años cuando se han consolidado marcas caras, como Apple o Nespresso, especialmente en España. "La marca es el componente emocional de la compra, frente a los factores racionales, que serían el precio y la calidad", apunta Javier Garcés, presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales e investigador del comportamiento de los consumidores.

Declive y fortalecimiento de las marcas

Curiosamente, ese factor emocional en la sociedad de consumo parece tener un menor peso en los últimos años, no sólo porque la crisis ha introducido criterios más economicistas, sino porque las nuevas tecnologías hacen que el consumidor tenga herramientas para estar mejor informado, es decir, para ser más racional.

Una simple búsqueda en internet nos da pistas sobre la opinión de otros usuarios y hace mella en ese apego a las marcas, que nace de la emoción y está muy relacionado con la falta de información real sobre los bienes y servicios que adquirimos, según Garcés. Además, hasta ahora la marca ofrecía algunas claves, como el lugar de fabricación, que con las multinacionales de hoy en día han perdido su significado.

En cualquier caso, el consumidor "sigue siendo muy manipulable y toma decisiones de compra sin datos" e incluso en contra de criterios racionales, algo que en psicología se conoce como disonancia cognitiva, que expresa que nuestro comportamiento entra en conflicto con nuestras ideas. Por eso, la publicidad no está encaminada a dar a conocer los productos, sino a reforzar las marcas, que venden un estilo de vida y un estatus. Una vez más, pura emoción.

Depende del producto

En definitiva, la crisis ha provocado un doble fenómeno: la infidelidad en la compra doméstica con el auge de las marcas blancas y, al mismo tiempo, el apego a las marcas en otros productos mucho más emocionales y relacionados con el estilo de vida, como los electrodomésticos, la ropa, los coches y los cosméticos.

Además, hay muchas formas de segmentar los datos. Si lo hacemos por edad, los jóvenes son hoy en día los más obsesionados con las marcas, precisamente, porque se preocupan de proyectar una imagen determinada a través de los productos que más tienen que ver con un estilo de vida, como las prendas de vestir o los móviles. "Hay quien sigue una marca de teléfono como si fuera fan de un equipo de fútbol, es un reflejo de la personalidad", destaca el presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales.

La infelicidad de tener que elegir

Resulta paradójico que ocurra precisamente cuando más oferta tenemos, pero eso también tiene una explicación psicológica. "Tener muchas opciones nos hace infelices", señala Vinyals, "cuando tenemos un menú del día con cuatro primeros y cuatro segundos, no hay problema, pero si tenemos veinte opciones, la cosa cambia". Ante esa variedad, tener una marca favorita simplifica el panorama.

Además, actualmente el consumidor no solo tiene más oferta, sino que también "tiene que comprar más", apunta Garcés, porque "hay productos con una vida útil muy corta, cambiamos de móvil cada dos años o menos y es imposible tener un conocimiento técnico para saber qué elegir", así que "ante la incertidumbre siempre aparece el apego a las marcas".

Como consumidores, ¿podemos aprender algo de todo esto? "Un buen consumidor se guiaría, en la medida de lo posible, por criterios racionales", comenta Garcés, consciente de la dificultad de llevar el consejo a la práctica.

¿Y qué debería hacer un buen vendedor para fidelizar clientes? "En los cursos que damos en la ESCODI, explicamos que las claves están en que el mensaje sea fácil de entender, que sea emocional, y que el precio sea el adecuado", señala Vinyals.
Los investigadores del University College, que también saben vender su trabajo, prefieren decir que su estudio puede contribuir a promover entre los consumidores opciones alternativas y más saludables.