Auge y caída de Telepizza, el imperio creado por los hermanos Pujals con 700 locales y futuro incierto

A principios de los noventa, empezaron a surgir por todas las esquinas de nuestro país pizzerías de aspecto rojizo y letreros blancos. De la nada, los buzones de media España se llenaron de folletos que prometían pizzas familiares a buen precio, a domicilio y, encima, made in Spain, pues la compañía era nacional. Una oferta que caló en una España todavía castiza que, con un mercado de comida a domicilio monopolizado por la gastronomía china, supo abrirse hueco y erigir a su empresa como la primera gran multinacional española de fast food. Ha llovido mucho desde aquellos años y los tiempos para Telepizza no son tan buenos como entonces.

“En ese momento, no había comida a domicilio en España”, asegura a EL ESPAÑOL Fernando de Córdoba, estratega de marcas y posicionamiento, autor también del libro Los secretos de las marcas. “A finales de los ochenta y principios de los noventa, si querías pedir comida a domicilio tenías que pedir comida china. Había pizzerías, pero no había ninguna gran cadena asentada”. Ahora Telepizza es una de las mayores empresas de comida delivery del mundo, con 700 establecimientos solo en España. Desde su fundación en Madrid en 1988, la empresa supo capitalizar un nicho que, en aquel momento, estaba por explotar en España. 

Sus orígenes se remontan, concretamente, a la calle Cochabamba de Madrid, cerca del estadio Santiago Bernabéu. En un local de la vía, dos hermanos de origen hispanocubano, Eduardo y Leopoldo Férnandez Pujals, abrieron su primera tienda de delivery (sí, tienda, pues en sus orígenes Telepizza no estaba pensado como un restaurante en el que sentarse a comer) mucho antes siquiera de que este concepto estuviera en el vocabulario callejero español. 

Leopoldo Martínez Pujals, fundador de Telepizza

Rápidamente y gracias a un buen plan de asentamiento, la marca fue abriendo más y más tiendas hasta que en 1996, gracias al apoyo del BBVA, del que conseguiría una de sus primeras grandes inyecciones de capital, consiguió dar el salto a Bolsa, aumentando el valor de su acción en solo dos años de 0,67 euros a 9,92. Una historia de éxito imparable que consiguió arraigarse a la cultura popular (en este periódico recuerdan excursiones escolares a las sucursales de sus pueblos para aprender a hacer masa), pero que ahora vive una etapa más gris. 

Tras su expansión internacional en la primera mitad de la década de los 2000, la compañía, que ya estaba controlada por los Pujals, empieza a tener vaivenes financieros de todo tipo. La expansión se estaba desacelerando, hasta que en 2007 los hermanos Olcese y el empresario Pedro Ballvé, propietarios de las antiguas acciones de los fundadores, lanzan una opa de exclusión y sacan la compañía de Bolsa. La empresa mantiene un valor de unos 700 millones de euros y empieza a acoger grupos de inversión. Y con ellos, empieza a aumentar la deuda, que en ese momento se estimaba en unos 300 millones. 

“Las empresas tienen varias formas de financiarse y una de ellas es la deuda externa”, explica a EL ESPAÑOL Fernando Castelló Sirvent, profesor de economía de la Universidad Politécnica de Valencia. “Pero una empresa, claro, debe tener capacidad para devolver esa deuda. Si tu único crecimiento se basa en ella, tienes un problema. Lo correcto es usarla para crear un sistema productivo que te permita devolverla y seguir creciendo”. 

Lo cierto es que, en aquellos años, con la competencia reproduciéndose por todos los rincones de España, las cosas no iban demasiado bien para la compañía, que empezó a recibir más financiación de potentes fondos de inversión como KKR. Pero las cosas seguían sin fluir. 

Pablo Juantegui, consejero de Telepizza, en la segunda salida a Bolsa en 2016

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Más competencia y más deuda

“Hay muchos factores, en cuanto a branding y posicionamiento, que hay que tener en cuenta para explicar por qué una empresa empieza a perder mercado”, continúa explicando Fernando de Córdoba. “Cuando una empresa es tan grande y domina el sector, se vuelve demasiado generalista. Su competencia, en este caso podríamos hablar de Domino’s o Papa John's, por ejemplo, busca sus flancos y costuras para ir quitando cuota de su mercado”.

“Si tú tienes una opción generalista pero quieres algo gourmet, te vas a lo gourmet; si quieres algo más moderno de comida a domicilio, por ejemplo el poke, pues te vas a lo moderno. Las marcas se apalancan y no pueden abarcarlo todo”, añade el experto.

En este sentido, De Córdoba explica que el panorama de la comida a domicilio ha ido cambiando mucho en España. "Hace 20 años apenas tenías un par de restaurantes que sirvieran a domicilio, y de ese par la mitad eran pizzerías. Ahora la oferta es gigantesca y Telepizza, que fue la primera, no puede abarcar un campo tan masivo".

Al ir perdiendo cuota de mercado, la situación financiera de la compañía fue complicándose durante la segunda década del siglo. Sin embargo, aprovechando la bonanza financiera de 2016, la compañía salió de nuevo a Bolsa en 2016. ¿El resultado? No demasiado bueno: en el momento de entrar, la compañía vale 800 millones; al salir tres años después, no alcanza los 650. 

“Las empresas salen a Bolsa, como es obvio, para tener una mayor financiación”, explica Francisco Martínez, director y socio de Alter Finance, una de las principales consultoras de financiación alternativa para empresas. “Sin embargo, suelen irse del parqué para que un actor tome el control de una compañía. Normalmente, suelen ser los fondos de inversión los que realizan estas acciones para conseguir dominar una empresa, lo que les permite cambiar el rumbo y la estrategia a seguir”. 

En este caso, Martínez acierta de pleno, pues la segunda salida de Bolsa de Telepizza permitió que el fondo KKR consiguiera más del 80% del control total, lo que no terminó de gustar al resto de accionistas. Con una estrategia de negocio que no conseguía cuajar, la compañía siguió su curso intentando operaciones importantes, como expandirse por América, pero nada funcionaba como debía. 

Nuevo diseño de interior de las tiendas Telepizza Efe

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Una nueva empresa

Aunque Fernando de Córdoba no cree que el declive de la empresa se justifique por la guerra de la fast food, es decir, la lucha por dominar el mercado de grandes empresas como McDonalds o Burger King, sí cree que puede estar relacionado. “Ahora tienes muchísima más oferta. Si quieres un producto como el de Telepizza, lo puedes conseguir incluso en el supermercado. Ellos no operan con una gran patente, el mayor valor que tienen es su propia marca”, opina.

En la actualidad, la compañía se encuentra bajo un nuevo paraguas societario, llamándose oficialmente su matriz Food Delivery Brands. En la misma empresa, se encuentran otras importantes marcas como Pizza Hut o Apache, las cuales compiten por el mismo mercado.

Food Delivery Brands ha alcanzado un acuerdo muy positivo de refinanciación y pasará a ser controlado por los actuales tenedores de la deuda senior de la compañía, que representan más 80% del total de los bonos, entre los que se encuentran Oak Hill Advisors, L.P., Blantyre Capital Limited, H.I.G Capital, LL., Fortress Investment Group LLC y TREO AM. Por otro lado, en el proceso actual se están estudiando alternativas relativas a cómo estructurar la posición de Santander e ICO en la nueva situación de la compañía. Esta nueva operación daría oxígeno tanto a inversores como a la propia empresa, aunque la Justicia aún tiene que dar vía libre para que se pueda producir. 

Pero, más allá de la financiación, ¿cuál es el futuro de la compañía? Fernando de Córdoba lo tiene claro: “Hay una cosa segura, y es que Telepizza es la empresa más grande en su sector. Su marca es potentísima, pues ha conseguido ponerle nombre al formato, al concepto en sí de pedir pizza a domicilio. Yo creo, de hecho, que se ha empezado a ver publicidad de sus negocios, que van a volver a los orígenes en el sentido de reivindicar que son de aquí. Han puesto vinilos en sus tiendas, por ejemplo, para reivindicar sus raíces locales, que llevan con nosotros desde 1987. Creo que su estrategia es recordarnos que son una marca de toda la vida”. 

El secreto, al parecer, no está en la masa, sino en la marca.