Dieter, el Multimillonario de Lidl con las Ofertas de los Lunes: su Triunfo en España

Forbes sitúa a Dieter Schwarz como la 38 fortuna del mundo, estimada en más de 32.000 millones de euros. Es, además, el segundo hombre más rico de Alemania, aunque sería más correcto decir el tercero. El primer puesto de la biblia de los ricos en tierras germanas lo ocupan los hermanos Beate Heister y Karl Albrecht. Son los hijos de uno de los fundadores de Aldi. El otro, su tío, era Theo Albrecht. En noviembre de 1971 fue víctima de un secuestro que durante 17 días mantuvo en vilo al país. La multimillonaria familia Aldi pagó la astronómica cifra de 7 millones de marcos alemanes por su rescate. De ahí, el oscurantismo absoluto que rodea, por voluntad propia, a la familia de Lidl.

Precisamente, fue en los 70 cuando comienzan a despegar los supermercados Lidl. El padre de Dieter, Josef, se había iniciado en el negocio de la distribución en 1930. Entonces eran mayoristas. Atento a las tendencias del mercado, Schwarz que repartía en carretilla si era necesario, se asoció con la familia Lidl, que tenía un negocio de frutas.

Imagen de los distribuidores de frutas Lidl con los que se asoció el padre de Dieter Schwarz. Wikipedia

Grandes almacenes de los ya asociados Lidl y Schwarz en 1955. Lild

El acuerdo con los fruteros, que importaban variedades tropicales, puso el negocio en el foco de los nazis durante la II Guerra Mundial. No les gustaban los empresarios alemanes que tenían contactos con el exterior y los almacenes se vieron obligados a cerrar en 1944.

Probablemente aquellos durísimos años forjaron la personalidad del pequeño Dieter, que por entonces tenía cinco años. Los bombardeos de la ciudad hicieron que la familia tuviera que esconderse en el sótano de la casa para sobrevivir, según se cuenta en el documental Die Lidl Story.

Finalizada la II Guerra Mundial, Schwarz reconstruye sus almacenes. En 1954 ya facturaba más de dos millones de marcos. En 1959, el doble. En esa época, el joven Dieter pasa un año en EEUU. Lo recordaría en 2007, cuando su ciudad, Heilbronn, le condecoró como ciudadano de honor.

Su curso escolar en EEUU, donde no había escombros de guerra sino una vida sin posguerra y más consumista, le hizo pasar un buen año en lo personal y muy enriquecedor en lo profesional. En buena medida, los Lidl que triunfan en España son una consecuencia de lo que Dieter vio en Norteamérica. 

Tras la II Guerra Mundial, Dieter pasó un año en EEUU: conoció el autoservicio y las grandes ofertas de los super

Como si de un MBA sobre el terreno se tratara, Dieter aprendió mucho de consumo y de los supermercados americanos. Primero, el autoservicio. Nada del tendero que atiende, recomienda, pesa y envuelve: la despersonalización de la compra, del comercio cercano. Pero, sobre todo, Dieter interiorizó un concepto: la oferta como gran arma para competir. Una premisa que Lidl lleva por bandera, apostando por grandes descuentos. Desde un robot de cocina a un precio mucho más competitivo que otros a la bicicleta eléctrica que la pasada semana se ofertó por 899 euros, supuestamente con un descuento del 57% sobre su precio original. 

Otro detalle importante de aquel homenaje en su pueblo: se hicieron fotos. Pero el acuerdo con el Ayuntamiento fue que no verán la luz mientras Dieter Schwarz viva. Jamás ha dado una entrevista. Quienes lo conocen, apunta la prensa germana, lo definen como amable, pero no especialmente empático.

Primera tienda de Lidl en Alemania en 1973 Lidl

A su vuelta a Alemania, Dieter hubiera seguido estudiando, pero se incorporó al negocio familiar. Las cosas ya iban bien, pero seguro que el hijo de Josef no imaginaba el crecimiento meteórico que le esperaba. Quizá tampoco lo que perdería por el camino. Pistoletazo de salida: 1973, cuando el padre de Dieter abre su primer supermercado de descuento Lidl en Alemania. Primera pérdida: el apellido. Schwarz significa negro en Alemania. Descartado el mercado negro, los Schwarz habían localizado a un heredero de los Lidl, un pintor, y le habían comprado, por 1.000 marcos, los derechos del apellido.

Hay quien ve ahí uno de los primeros pasos para copiar a Aldi, que ya era una cadena y superaba las 300 tiendas. Cuatro letras, fácil y apostando por el hard discount. "Parecía que se buscaba que el cliente no supiera si estaba en Aldi o en Lidl", señala un experto en el documental alemán Die Lidl Story.

Éxito en España 

Si el objetivo era alcanzar a Aldi, en España se ha superado con creces. Lidl ha consolidado en los dos últimos años su tercer puesto entre los supermercados con más cuota de mercado en nuestro país. La consultora Nielsen le otorga un 5,8% de cuota de mercado, solo por detrás de Mercadona -con un 36,7%- y Carrefour con un 7,3%. Lidl ha adelantado a cadenas como Dia y Eroski. Pero ¿a qué se debe este crecimiento en España?

Para explicarlo volvamos a Alemania. En 1976, Lidl ya facturaba 600 millones de marcos. Y ese año tomó forma uno de los mayores nexos entre Lidl y Aldi. Se llama Klaus Gehrig y era un ejecutivo agresivo -se le conoce como la ballena asesina. Acababa de salir de la cadena Aldi y los Schwarz no dudaron en llamarlo. En su histórico contrato, según recuerda siempre la prensa alemana, una llamativa cláusula: saldría de la empresa si se volvía loco. Lo hizo -abandonar la cadena-, el año pasado: 45 años después. 45 años de ofertas, expansión y conquista de Europa y EEUU.

Uno de los Lidl más emblemáticos de España: en los Tres Molinos, Esplugues de Llobregat, Barcelona. Lidl

Se dice que hubo desavenencias con Dieter, quien dejó la empresa en sus manos en 1999, aunque el empresario habría seguido yendo a la oficina cada día desde entonces. En un Mercedes blanco, parece ser. Más leyendas: se cuenta que su despacho conserva los mismos muebles y el mismo estilo que en los años 50. De nuevo, el magnate se ríe al escucharlo.

Ya con la marca, la filosofía de la empresa y el gran fichaje, en 1977 muere Josef, el padre, y Dieter se queda al timón del barco Lidl. Casado con Franziska Weipert en 1963, y con dos hijas, Regina y Monika, en los siguientes 20 años, Schwarz y los suyos se expandieron por la Alemania Occidental.

La discreción continuaba siendo absoluta por voluntad propia y recomendación policial. Se apunta a unas supuestas amenazas de secuestro contra sus hijas y a que la misma policía les recomendó mudarse de su antigua casa a las afueras de Heilbronn, a los pies de los viñedos, a una zona residencial más protegida.

Con la caída del muro en 1989, Lidl se lanzó al otro lado. Llegaron a vender en tiendas de campaña. Consolidada su expansión con descuentos feroces, Schwarz se retira y crea una fundación en Heilbronn para contribuir a la cultura y la educación de la zona. Para dirigirla llama al antiguo alcalde de Neckarsulm, la localidad cercana a Heilbronn donde instalaron los cuarteles generales del grupo aún con su padre en vida. A 60 kilómetros de Stuttgart y 8 de Heilbronn, el centro neurálgico de Lidl sigue en esta ciudad.

La Fundación Schwarz, aquí sí se mantiene el apellido, invierte parte de los beneficios del engranaje del grupo, que junto a Lidl incluye la cadena de los hipermercados Kaufland, que suman 1.300 tiendas en ocho países: además de Alemania están en Europa del Este: Polonia, República Checa, Rumanía, Eslovaquia, Bulgaria, Croacia y Moldavia. Ahora, el verdadero grueso del conglomerado Schwarz es Lidl. Tiene 11.550 tiendas en más de 30 países, con 200 centros logísticos y 341.000 empleados.

Una empleada de Lidl en una imagen promocional de la cadena. Lidl

Desde la región de Baden-Württemberg, los Schwarz conquistaron primero su Alemania, luego la otra Alemania, saltaron a Francia, a Italia y a Reino Unido y llegaron a España en 1994. Primera tienda, Lérida. Casualmente con una población similar a la originaria Heilbronn. Repartidos por todo el país, Lidl cuenta en España hoy con 630 tiendas y 11 plataformas logísticas y 17.000 empleados.

En 2020, según la propia compañía, Lidl facturó en España 4.825 millones de euros. Supone un 5% de su facturación mundial: 96.300 millones ese mismo ejercicio. Según el socio responsable de Economics en Strategy en PwC, Jordi Esteve, ese año Lidl pagó en España 412 millones de euros de impuestos.

En continua evolución, "nuestras tiendas hoy ya tienen poco que ver con lo que eran cuando llegamos a España en 1994", explican a EL ESPAÑOL | Porfolio desde la compañía. Las inversiones se han convertido en una de las formas de operar de una firma que no ha hecho sino crecer en los últimos años.

Los expertos confirman que la caída de los supermercados Dia les ha ayudado, también la crisis del Covid-19, que cerró bares y restaurantes y llevó a los consumidores a tomarse el aperitivo en el salón de casa. Según la consultora Nielsen, Lidl fue el gran ganador de la pandemia en España y su clave fueron sus ajustados precios.

El estudio realizado por Nielsen señala que el consumidor español, en muchos casos con un bolsillo más apretado por la crisis de la pandemia, se activa por las promociones. El 76% las aprovecha si las ve y un 25% de los compradores las busca activamente. La mitad de los compradores cambia de tienda para conseguir un descuento y un 18% renuncia a su marca preferida si encuentra otra con rebaja.

El gancho de la oferta

Lidl trabaja sobre esa base: la oferta, apostando por los precios bajos con sus marcas blancas y ofertas rompedoras. Con club de fans en redes sociales, la firma crea expectación sobre sus promociones: en la entrada de los Lidl siempre hay paneles gigantes con el "próximamente". Igual de característico es el bazar que suele situarse en el centro de sus superficies comerciales, con grandes saldos al estilo mercadillo: de ropa a utensilios de cocina pasando por tecnología.

Imagen de las icónicas zapatillas de Lidl. Lidl

Las ofertas de Lidl ven la luz los lunes, pero también jueves y sábados. Entre sus grandes hits, además de unas zapatillas que se convirtieron en objeto de culto, se encuentra su robot de cocina. Vorwerk, la empresa de Thermomix, llevó a la cadena alemana a los tribunales, ganando la primera batalla al paralizar su venta. Este mes de enero, la Audiencia de Barcelona le daba la vuelta a la tortilla: Lidl puede volver a vender el gadget con el que reventó el mercado.

Pero como, al igual que Lidl, la competencia siempre está al quite, Carrefour acaba de ofertar otro robot a un precio inferior: 159 euros. La francesa también juega en la liga de las bicicletas eléctricas baratas. En la jungla de los super, cada uno se mueve con su propia filosofía, pero sin perder vista al resto.

El secreto de los bajos precios de Lidl: "Nuestras compras para los más de 30 países están centralizadas" 

Cuando preguntamos qué departamento decide qué ofertas, desde Lidl nos recuerdan una de las claves de sus éxitos: "Las compras para los más de 30 países están centralizadas". La compra en volumen ofrece mayores opciones para negociar con proveedores y así ajustar los precios.

Desde su consolidado bronce en el podio español, y pisándole los talones a Carrefour, Lidl quiere seguir creciendo. Busca el oro que ostenta Mercadona: "Queremos impulsar y acelerar el crecimiento de la empresa en España a través de una expansión sostenible y continuada. Queremos posicionarlos como la primera opción de compra del consumidor español", ha señalado el director de Expansión de la compañía, Imanol Zabala.

Así las cosas, la compañía, uno de los principales grupos de supermercados del mundo y el líder en Europa, ha anunciado una inversión de 1.500 millones de euros en España hasta 2024. Quieren abrir 150 tiendas nuevas y cuatro plataformas logísticas.

La batalla no se libra sólo en los lineales, por eso Lidl tampoco le quita el ojo a Amazon. Suele ofrecer grandes descuentos tecnológicos. Por ejemplo, en relojes inteligentes, haciendo la competencia incluso a Media Markt. Todos compiten con todos. Coincidencia o no, en la obra del gran centro logístico que Lidl está construyendo en Escúzar, Granada, en la que va a invertir 85 millones de euros, participan empresas que también construyen plataformas para Amazon.

Obras de construcción de la nueva plataforma logística de Lidl en Granada. Lidl

En 2017, Lidl llegó a EEUU, donde tanto había aprendido el magnate alemán. Pero el aterrizaje no fue nada fácil. El planteamiento inicial de abrir 100 tiendas en un año se vio reducido. Pero las superficies de Schwarz no se rindieron. El centenar de establecimientos se alcanzó en 2020.

En la meteórica expansión de Lidl no todos los problemas son de competencia o de implantación. También han tenido que enfrentarse a graves cuestiones internas. En 2008 la firma tuvo que hacer frente al escándalo del espionaje de sus propios empleados en algunas tiendas. Había cámaras en vestuarios que registraban el comportamiento de cada uno: horarios, salidas al baño… La compañía primero aseguró que no era espionaje, pero terminó disculpándose. Las ventas cayeron. El histórico directivo que venía de Aldi, Klaus Gehrig, llegó a aparecer en televisión. Se hicieron campañas de publicidad. Uno de los directivos alemanes de la cadena aseguró que se trataba de "errores individuales". Pero de los errores siempre se saca algo: "Aprendimos de aquello, necesitamos empleados felices".

"El rey de Heilbronn"

Las condiciones laborales de los empleados de las cadenas con márgenes de precios tan ajustados y tanto volumen de trabajo siempre han estado en el punto de mira de sindicatos. Un reportaje de 2017 sobre Schwarz en el diario alemán Der Spiegel, llamado El rey de Heilbronn -la prensa también le llama el fantasma y el padrino- recogía testimonios de exempleados denunciando condiciones de trabajo leoninas.

Con un consumidor cada vez más concienciado con la ética laboral, las cadenas suelen lanzar campañas para mostrar la satisfacción de su plantilla. En España, el sueldo medio de los empleados de Lidl ronda los 1.700 euros brutos al mes en 14 pagas.

No se sabe si las hijas de Schwartz, Regine y Monika, juegan algún papel en la empresa. Son tan o más desconocidas que su padre. No hay paralelismo posible con la gran heredera de Inditex, Marta Ortega, hija de Amancio Ortega. Ahora bien, con sus donaciones ambos magnates reciben las mismas críticas. Hay quienes las agradecen, pero también quienes las censuran como una forma de reducir impuestos.

La Fundación ha donado dinero para reparar la torre de la Iglesia de la ciudad, para instalaciones artísticas, para la Orquesta de Cámara de Heilbronn... En ocasiones ha habido desavenencias. Sobró dinero de la torre pero Dieter no aceptó que fuera para las vidrieras porque no le gustaban mucho. Con una escultura hubo un agrio debate, que si parecía un manojo de espárragos, que si evocaba símbolos fálicos... Se comenta que con aquello se cerró el grifo de Schwarz al arte.

Iglesia de San Kilian en Heilbronn, localidad natal de la familia de Lidl que pagó la rehabilitación de la torre. Wikipedia

La Fundación también invierte en un campus económico en la ciudad. Como la incubadora de empresas de Juan Roig, fundador de Mercadona, en Valencia, el Campus de la Fundación Schwarz se centra en la formación económica. Sus defensores mandan aquí un mensaje a los detractores. El campus alberga a 10.000 estudiantes, muchos de ellos patrocinados por Lidl, por lo que se está dando formación a los empresarios del futuro, lo que incluye a ejecutivos de la competencia. El viejo Schwartz suele decir que a él la sociedad le ha dado mucho y devolvérselo en educación le parece una excelente forma de agradecimiento.

Alemán, multimillonario y retirado. Encaja en el perfil de propietario de las escondidas y discretas mansiones de lujo en Mallorca. Las inmobiliarias más premium de la isla recuerdan a un alto directivo de Lidl que se interesó por un chalé de 14 millones en el exclusivo Puerto de Andratx. Sin embargo, la poca información vacacional que existe sobre Schwarz apunta a que tiene una casa en un lago en Alta Baviera y allí sus habitantes también respetan su absoluta apuesta por la discreción. Le sirve para moverse con una relativa libertad por Alemania.

Dieter Schwarz veranea en un lago de Alta Baviera. Allí también se respeta la total discreción del magnate

En el concierto de Año Nuevo de 2017, según recoge Der Spiegel, la orquesta de Cámara de su Heilbronn natal, a la que Lidl dona dinero, añadió una performance de videoarte a las piezas de Brahms y Strauss. Se escucharon toses y susurros entre el público. En el descanso, una pareja de ancianos se acercó al director para manifestarle su total disconformidad con el atrevimiento. Eran Dieter Schwarz y su esposa Franziska.

Para la clase media alta de la ciudad aquello supuso dos cosas: la advertencia de que no hay que molestar al magnate y la libertad para criticar a la orquesta: si a Dieter no le ha gustado… Pero, sobre todo, lanza un mensaje del empresario que encaja con el perfil que dan quienes lo conocen: le gusta que se haga lo que él dice allí donde pone dinero. No dará sermones, pero quiere que se cumpla su palabra. Quizá, a pesar de sus 82 años, aún sigue decidiendo cuál es la oferta estrella del lunes en Lidl.