G2A.COM y una industria 'gamer' más inclusiva: "Las empresas potentes desean que la sociedad progrese"

Lara Croft. Jill Valentine. Ellie Williams. Amanda Ripley. Faith Connors. Podríamos citar más nombres, pero lo que tienen en común todos ellos, en primer lugar, es que son protagonistas de los videojuegos más famosos de la historia y forman parte de nuestra cultura popular. Lo segundo, probablemente ya lo habrán supuesto, es que estamos hablando de mujeres.

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Fuertes, perseverantes, independientes y ahora también empoderadas por esa revolución del girl power que llega para transformar por completo la industria del gaming.

Porque los videojuegos tienen un enorme potencial de cambio, y no tendría sentido hablar de metaverso, de realidad virtual y de avances tecnológicos si de la mano de estos no va también un propósito de contribuir al progreso de la sociedad. 

G2A es uno de los marketplaces digitales más relevantes del escenario actual, y también uno de los más comprometidos con la incorporación de las mujeres al sector. 

Mona Kinal, Chief Marketing Officer del grupo multinacional, comparte su visión sobre la representación femenina y las tareas que aún quedan pendientes en conversación con magasIN de EL ESPAÑOL. 

Directivas guiadas por sus valores

Residente en España, la que hoy es CMO de G2A ya antes de llegar a la compañía pasó por sectores tan diversos como la moda de lujo, la televisión y la industria del entretenimiento. La suya es una trayectoria multidisciplinar que, en cualquier caso, siempre se ha orientado más al marketing, en un afán por construir vínculos duraderos con sus clientes y ponerlos siempre en el foco.

Mona Kinal posa en el 'rooftop' del Hotel ME Reina Victoria. Esteban Palazuelos Madrid

Con ese propósito lleva cumpliendo en G2A desde el pasado 2022. Llegó hasta aquí buscando "un lugar que compartiera sus mismos valores", y desde entonces tanto empresa como directiva se han convertido en referentes de liderazgo y talento femenino.

Mona Kinal es uno de los rostros visibles del marketplace, y su trabajo abarca todas las actividades de marketing, liderando a un equipo de especialistas en branding, acuerdos de colaboración, redes sociales y relaciones públicas. G2A.COM recibió casi 225 millones de visitas el año pasado en su web, más de 25 millones de clientes ya han comprado y se han vendido más de 105 millones de productos hasta ahora. Y, además, han puesto en marcha múltiples iniciativas que apuestan por la inclusión, como la Diversity Season. 

La visibilización femenina en el sector de los videojuegos, como en muchos otros, sigue siendo una carrera de fondo que solo puede ganarse si las propias mujeres empiezan a impulsar el cambio desde dentro. Como muestra de ese compromiso, la plantilla de G2A está compuesta por casi un 40% de mujeres, 50% en el equipo ejecutivo del que Mona Kinal forma parte. 

La mujer en los videojuegos

"¿Cómo estamos representadas en la industria?", podrían preguntarle. Y ella daría una respuesta muy amplia, porque en este sector no podemos olvidarnos de que la mujer es creadora, consumidora y también personaje.

En lo primero seguimos avanzando, a pesar de que "todavía queda muchísimo por conseguir. El 70% de los creadores de videojuegos son hombres, y eso no es porque las mujeres no produzcan, sino porque el mundo sigue estando dominado por lo masculino", lamenta Kinal. 

Mona Kinal durante la entrevista con magasIN. Esteban Palazuelos

En torno al consumo aún nos quedan algunos mitos por derribar. "No es cierto que las mujeres no disfrutan de los videojuegos. De hecho, ahora mismo hay un 46% de aficionadas en el mercado", revela la CMO. "El problema es que todavía no hemos cambiado la percepción que tenemos de la mujer en el mundo del gaming, porque su presencia está ahí, pero está silenciada".

A este silencio precisamente contribuye la imagen cosificada e hipersexualizada con la que se construye a los personajes femeninos, y que ya ha provocado movimientos de protesta en plataformas como Twitch.

Como en todo, la directiva explica que no podemos conformarnos con situar en los videojuegos el foco de la discriminación. Aunque los productos culturales pueden (y deben) servir como motores del cambio, también son un reflejo de cómo nos comportamos como sociedad en la vida real.

"Lo vemos también en la literatura, en el cine, solo hay que fijarse en cómo se narrativizan las películas de superhéroes, qué género se lleva los papeles importantes y cuál se queda en la sombra. El papel de los videojuegos no es solo entretener, también conformar el cambio social a través de la cultura popular y de la influencia social. Esto ayuda a cambiar la mentalidad, como se puede ver en la gran pantalla con la introducción de superheroínas", subraya. 

Esteban Palazuelos-4

En cualquier caso, Mona Kinal explica a este periódico que "estamos atendiendo a un cambio de mentalidad muy positivo" del que ellos tienen el privilegio de formar parte. En un contexto en el que los esports se han convertido en espectáculos digitales con cada vez más adeptos, tanto comunicadores como marcas quieren estar presentes en la escena gamer.

G2A ha sentado precedentes al incorporar en su estrategia colaboraciones con mujeres influencers que inspiran a las jugadoras y que "promueven la diversidad en todas sus formas", explica.

En palabras de la CMO, "como empresa tenemos una responsabilidad, y esa es la de ayudar a democratizar el mundo digital, demostrar que en él hay espacio para todos, y que los juegos pueden ser herramientas tan divertidas como pedagógicas".

Añade también que "creemos que los juegos se pueden usar en el aula de forma muy eficiente, y en áreas muy distintas como historia, economía, tecnología y mucho más. En el pasado ya preparamos cursos especiales online para profesores, padres y alumnos, que demuestran que los videojuegos pueden utilizarse con éxito en la educación, y los distribuimos gratis entre los profesores. Nuestro plan es seguir cooperando con especialistas en educación en el proyecto llamado G2A Academy". 

Durante la conversación, magasIN también pudo hablar sobre las campañas solidarias que G2A ha ido organizando en los últimos meses. Una de las más aplaudidas, al comenzar la guerra de Ucrania, fue la de poner sus oficinas de Polonia al servicio de los refugiados que llegaban hasta la frontera. Y también recaudaron donaciones junto a Save The Children.

"Para mí, la definición de una buena empresa no está solamente en su potencial empresarial, sino también en su capacidad de influenciar positivamente al mundo y a la sociedad. Desde G2A hacemos todo lo que está en nuestra mano por conseguirlo", reflexiona la directiva.  

Líderes del escenario digital

De ambiciones globales pero siempre con el propósito de tener una comunicación cercana con sus clientes, el marketplace ha encontrado en España un mercado valioso y tan comprometido como ellos con las causas sociales.

"España es uno de nuestros mercados más importantes actualmente, y nuestros esfuerzos en marketing y comunicación los centramos en presentarnos a los clientes y creadores de contenido de la mejor manera posible. El año pasado, vendimos más de 200.000 productos digitales en España a más de 100.000 clientes. Hemos experimentado un crecimiento tanto en el número de transacciones (un 25% más) como de nuevos clientes (un 24% más) solo en este año, lo que nos ha permitido lograr un crecimiento anual del 144% en 2023, y más del 200% si comparamos los primeros trimestres de 2022 y 2023, explica Maja Puchalska, responsable de coordinar las acciones de marketing de G2A.COM en nuestro país".

Puchalska añade que "también queremos ampliar nuestros métodos de pago disponibles, y estamos trabajando para integrar Bizum, un método muy popular y pujante entre los clientes de España", explica Maja Puchalska, responsable de coordinar las acciones de marketing de G2A.COM en nuestro país". 

Maja Puchalska, responsable de marketing de G2A en España, durante el evento que el 'marketplace' en Madrid la semana pasada. Cedida G2A

Pese a ser una compañía de alcance internacional, la clave del éxito de G2A está no solo en los estándares de calidad y de seguridad que avalan su labor desde hace 14 años, sino también en que han sabido poner el foco en "lo local, adaptándose a cada cliente de manera individualizada y comprendiendo la realidad del país en el que operan".

Con este enfoque, desde el marketplace esperan seguir alcanzando grandes éxitos e inspirando a cambiar la sociedad a través de la innovación y la tecnología.