Salvatore Ferragamo se convierte en Ferragamo: ¿por qué las firmas acortan sus nombres?

Salvatore Ferragamo se convierte en Ferragamo. Con esta noticia nos sorprendía el mes pasado la casa de Alta Costura italiana, anunciando la llegada de "una conversación entre lo clásico y lo contemporáneo, basada tanto en la herencia como en una clara visión del ahora". Todo ello, "reconociendo la importancia de cada uno de los elementos en el conjunto, el viaje de la reinvención, el agudo sentido de la elegancia y el respeto al oficio, comienza en los cimientos: las letras que se utilizan, la forma que adoptan, las palabras que forman".

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Para formalizar este cambio, la casa contó con el talento de Peter Saville, el célebre diseñador gráfico, maestro de las asociaciones inesperadas y de un estilo enérgicamente racionalizado, quién optó por "un tipo de letra con gracia, impactante, refinado, afirmativo como la evidencia, en tensa tensión entre clasicismo y modernidad".

Nuevo logo de Ferragamo

Una decisión que hace eco a un fenómeno conocido del mundo de marketing que se amplificó en los últimos años, el rebranding, con una tendencia clara al acortamiento de las marcas: Yves Saint Laurent se convirtió en Saint Laurent en 2012, por obra de Hedi Slimane, Maison Martin Margiela a Maison Margiela, en 2014, por John Galliano, entre otros.

¿A qué se debe?

Fotografías de Yves Saint Laurent y Pierre Bergé, en el museo Yves Saint Laurent, en París. Gtres

Víctor Gimeno Traver, Coordinador y Docente del Área de Moda de ESNE, explica: "parece que, de esta forma, se respeta la ausencia de la autoría de las creaciones por parte del fundador, pero manteniendo el legado del creador. El nombre es el signo de identidad que representa una parte muy relevante de la esencia de las firmas y hace que consiga diferenciarse del resto. Además, los clientes tienen en mente un listado breve de marcas en el momento en el que piensan en la compra de un tipo de artículo, por lo que la identificación debe ser sencilla, rápida y distintiva".

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Elisa González Penas, Doctora en Comunicación, especializada en branding, logomanía y moda, apunta: "Una marca, además de servir para identificar a un producto o servicio, es una promesa de satisfacción; tal como dice Healey, una metáfora de un contrato entre la empresa y el consumidor. Cuando una persona compra un bolso Louis Vuitton, no solo adquiere un accesorio para guardar sus enseres personales; sino también un sentimiento de prestigio, poder, lujo… una serie de valores asociados a la marca. En este sentido, si la sociedad está en continua transformación, es coherente que las marcas realicen acciones de rebranding cada cierto tiempo, especialmente cuando se producen cambios de ciclo en las compañías y, por lo tanto, en su filosofía corporativa.

Estamos ante un cambio en los paradigmas de consumo, en un mundo globalizado con exceso de información en el que cuestiones como las recogidas en la Agenda 2030 también preocupan al consumidor. Para que una marca tenga éxito debe crear un vínculo con su público, y este aprecia cada vez más la transparencia y el compromiso con estos valores. Esto se traduce en la apuesta por lo sencillo, lo natural, en contraposición de lo artificioso y recargado.

Por ejemplo, la casa de lujo Salvatore Ferragamo, una de las más veteranas de la moda italiana, acaba de presentar su nueva marca, renunciando a la primera parte del nombre de su icónico fundador. Ferragamo recurre a la máxima Gestalt del 'menos es más' en la búsqueda de una imagen más limpia y neutra. Es el proceso natural de una marca de la que, en la práctica, el público ya casi había olvidado el nombre de pila de su fundador. La incorporación de un nuevo y joven director creativo, Maximilian Davis, en marzo de este año, supuso ya una declaración de principios hacia una nueva etapa que se consolida con este cambio en la estrategia de branding de la compañía: sencilla, sin artificios, en línea con las nuevas tendencias estéticas.

El caso de Ferragamo no es aislado. Esto se observa especialmente en el ámbito de la moda de lujo. Otras casas de diseño como Yves Saint Laurent o Ermenegildo Zegna también han prescindido en los últimos años del nombre de pila de su fundador. Todos ellos han decidido evolucionar hacia una imagen más simple y sintética, no solo modificando su naming, sino también apostando por trazos más sencillos en su logotipo.

La tendencia es reducir tanto el nombre como la marca gráfica a su mínima expresión. El problema es que en este ejercicio de simplificación parece que las marcas son cada vez más similares y por lo tanto, se pierde parte del objetivo: la diferenciación. El reto que han de adoptar los diseñadores y equipos de gestión de imagen es lograr imágenes sencillas y visuales, acordes por otra parte con las necesidades del mundo digital, pero con personalidad".

¿Una etapa imprescindible?

Pero ¿Todas las casas y marcas deberían plantearse un rebranding? "No", afirma el experto. "El rebranding se entiende como un cambio necesario para estar acorde a la esencia contemporánea de la firma o debido a un acontecimiento que haya provocado el desprestigio de la marca; sin embargo, es muy habitual ver modificaciones en las imágenes corporativas, como en el caso de Zara, un ejemplo diametralmente opuesto a lo mencionado anteriormente, en el que los resultados y percepción del público son muy buenas".

La experta coincide: "No necesariamente. Si la marca continúa siendo actual, acorde con los objetivos y filosofía de la compañía, así como coherente con el momento social y el público, no siempre es necesario realizar un rebranding. No obstante, sí considero que es recomendable revisar cada cierto tiempo la marca y analizar si puede resultar interesante apostar por una evolución corporativa. En ocasiones un proceso de rebranding puede ser demasiado drástico, pero también es importante no quedarse estancado y evolucionar con la sociedad y el mercado. Una evolución supone revisar la marca de una forma más conservadora, realizando pequeños 'reajustes' de modo que no renuncie a su esencia y continúe gozando de plena salud".

¿Más común y necesario en el sector del lujo?

"Es interesante esta pregunta porque, en su sentido más estricto, la palabra 'lujo' tiene un significado de abundancia, de exceso, de opulencia; y justo en este momento las acciones de rebranding están caminando hacia lo opuesto. En realidad, si lo pensamos bien, precisamente por ello tiene cierto sentido. El mundo y la sociedad están experimentando un gran cambio en este momento. Ciertos planteamientos sociales del pasado ahora ya no son válidos y las marcas lo saben. Por ello retiran lo superfluo, verbal y visualmente. Caminan hacia un nuevo concepto del lujo que quiere ser más accesible, horizontal.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que desde mediados del siglo XX -cuando diseñadores como Chanel, Schiaparelli, Balenciaga, Dior, Givenchy, Lanvin, Valentino… siguiendo a su precursor Frederick Worth, comenzaron a incluir su nombre en las prendas que diseñaban-, el lujo en la moda se ha asociado al prestigio de un nombre. Hoy, la mayoría de las grandes firmas de lujo tienen una gran trayectoria a sus espaldas y no tienen demasiado en común con su origen. Por ello parece lógico que quieran iniciar una nueva era desligándose parcialmente de su fundador y llevando a cabo procesos de rebranding" destaca Elisa González Penas.

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Para Víctor Gimeno, sí atañe de forma más directa al sector: "Sí, ya que el reconocimiento de marca y el sentimiento de pertenencia por parte del cliente es mucho más relevante que en las marcas del sector fast fashion. Por ello, cualquier cambio tiene que ser aceptado por el target al que se dirige y debe ser reconocido, ya que son a ellos a los que se les genera un deseo, no sólo hacia el producto, sino hacía el universo de marca al completo".

¿Vuelta a las raíces?

"No es descabellado pensar en recuperar el nombre del fundador. Las tendencias hacen que el público cambie la imagen respecto a la percepción de una firma y contener el nombre completo puede transmitir más la esencia del creador primigenio" destaca el experto.

Elisa González explica por su parte: "Si se refiere a que dejen de ser necesarias las acciones de rebranding, lo veo difícil. Como comentaba, la sociedad está en constante evolución, y las marcas no son ajenas a estos cambios. Evolucionan con sus consumidores.

Sin embargo, si se refiere a que estas marcas que están simplificándose, reduciéndose a su mínima expresión, vuelvan a sus orígenes, a sus antiguos nombres... no lo descartaría, aunque lo vea complicado. Es cierto que un nombre breve es más fácil de recordar y que a día de hoy estas firmas poco tienen que ver con sus orígenes; pero no podemos descartar que un golpe nostálgico, una vuelta a esos orígenes, oriente la marca hacia su pasado.

De hecho, Burberry por ejemplo, ha pasado por diferentes 'idas y venidas' en su evolución, en este caso a nivel visual, antes de llegar a su última acción de rebranding, en línea con la tendencia a la reducción y simplificación de los últimos años".