Mikel Palomera: "en Seat y Cupra estamos ya en niveles de demanda anteriores a la pandemia"

Mikel Palomera es uno de los directivos que mejor conoce el automóvil en España. Buena muestra de ello son sus de 30 años de experiencia en Seat, de los cuales una tercera parte ejerce como director general en nuestro país. En 2021, Seat consiguió ser por cuarto año consecutivo la marca más vendida de turismos en España con un 8,2% de cuota.

Además, posicionó al Seat Arona como el coche más vendido en España. Y confirmó el espectacular lanzamiento de Cupra que ha cerrado el pasado ejercicio con más de 11.000 unidades vendidas y un 1,3% de cuota. En Motor Eco de EL ESPAÑOL hemos entrevistado a Palomera para analizar estos resultados y conocer cómo evolucionará el mercado en 2022.

¿Qué balance hace de 2021 en Seat y Cupra?

Ha sido un año complejo. No esperábamos que fuera tan complicado. Después de 2020, que veníamos de la crisis de la Covid, nos hemos encontrado con la falta de semiconductores… Pero, podemos decir que hay demanda. Y tanto en Seat como en Cupra estamos prácticamente en niveles anteriores a la pandemia.

¿Cómo ha afectado a Seat y Cupra la crisis de los semiconductores?

La escasez de semiconductores ha provocado que los plazos de entrega sean largos. La primera parte del año 2021 hubo una progresiva recuperación de la actividad. Pero luego llegó el segundo semestre en el que nos encontramos una situación insólita. Nunca habíamos tenido tanta demanda y, a la vez, tan poca disponibilidad… Una situación bastante frustrante… pero nos hemos ido adaptando y cambiando la estrategia, el operativo del día a día…

Mikel Palomera, director de Seat y Cupra, junto con Reyes Maroto, ministra de Industria, Comercio y Turismo.

¿Cómo se han adaptado? ¿Qué soluciones han tomado en Seat y Cupra?

Hemos trabajado principalmente en dos vectores. Primero, la rentabilidad de la red de concesionarios. Hemos buscado que tengan una rentabilidad por encima de la media del sector. Y después hemos intentado mantener la facturación. En este sentido, por ejemplo, hemos podido derivar parte de los clientes al vehículo de ocasión, que ha funcionado bien. Y también está la posventa, con la que siempre tienes cierta estabilidad.

¿Entonces, están o no están satisfechos con 2021?

Ha sido un año positivo ya que Seat es la única marca que ha vendido más de 70.000 coches y ha superado el 8% de cuota de mercado. Pero no estamos satisfechos… Si decimos que estamos satisfechos sería solo en una parte. Pero hay que reconocer que podríamos haber vendido más coches si los hubiéramos tenido. Al final, también eso nos preocupa.

¿En la fábrica también se ha ido modificando la estrategia?

La fábrica ha sido clave. Y dentro de lo que cabe ha sido flexible. Ha intentado sacar y pelear cada coche, hasta el último momento. Esto es lo que nos ha permitido, por ejemplo, tener suficientes unidades del Arona para ser líder del mercado con cerca de 22.000 unidades vendidas este año. Por primera vez un SUV ha sido líder del mercado en España.

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El Seat Arona ha sido líder y también están bien colocados otros modelos como el Ibiza o Seat León…

Hemos conseguido meter tres modelos prácticamente entre los diez primeros. Y los tres modelos son de producción nacional, se fabrican en la planta de Martorell. Somos la única marca que ha conseguido esto… Y si ampliamos la vista y miramos un poco más allá, hasta el 'top 20' tenemos cuatro modelos…

Mikel Palomera es director general de Seat en España.

Hay fabricantes que simplifican mucho la gama, que crean paquetes de equipamientos cerrados y así pueden fabricar grandes stocks… ¿Es una opción a tener en cuenta en Seat?

Los fabricantes que tienen las fábricas más lejos y tienen un período más largo desde que se fabrica el coche y hasta que se entrega suelen realizar esta estrategia. Históricamente estas gamas son más simples. Nosotros, al tener fábrica aquí, podemos tener unos tiempos más rápidos y podemos ofrecer más variedad.

Pero sí, estamos trabajando en simplificar la gama. También hay que dar respuesta a los clientes que quieren personalizar mucho el coche. Pero sobre todo lo que hemos hecho es adaptarnos a las circunstancias… Si faltaba una pieza, lo que hemos hecho es eliminar ese opcional… y si el cliente ya lo había pedido con ese equipamiento le explicábamos la situación, para ver si lo quería con ese elemento o podía cambiarlo.

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Con Cupra… sí que estáis muy orgullosos de cómo ha ido el año, ¿verdad?

Con Cupra hemos batido el récord de ventas el pasado año. Esto era obvio por el lanzamiento del Formentor, que en mi opinión ha sido el lanzamiento del año.

Pero hay que reconocer que hemos multiplicado por cuatro el volumen. Ha sido una progresión muy importante. Además, hemos creado una red comercial en un tiempo récord, con más de 60 puntos de venta exclusivos de Cupra y una red de 70 concesionarios. Ha sido una red comercial creada de la nada en solo un año.

¿Cuánto más puede crecer Cupra?

En 2021 hemos vendido 11.100 unidades de Cupra, de las que más de 9.200 son Formentor. Y todavía no conocemos el techo comercial del Cupra Formentor. Además, estamos en pleno lanzamiento del primer CUPRA 100% eléctrico, el CUPRA Born, que nos va a aportar volumen adicional en un segmento que no deja de crecer.

Cupra, además, tiene un alto porcentaje de electrificación…

La versión híbrida enchufable supone ya el 30% de los pedidos.

¿Qué esperáis de 2022? ¿Compartís las previsiones de Anfac de un crecimiento del 14%?

El año ha empezado bastante flojo. No era ninguna sorpresa puesto que se ha producido un cierto adelanto de la demanda por el cambio del impuesto de matriculación. Esperamos una primera parte del año con un impacto importante por los semiconductores… Pero esperamos que para la segunda parte del año el mercado se recupere y podamos entregar toda la demanda embalsada y volver a tener una situación más o menos normal.

¿Por qué es tan importante que se vendan más coches en España?

Porque con unas cifras de ventas tan bajas, el parque de vehículos en España no se renueva. Y el objetivo que tenemos que tener todos es el de renovar el parque.

¿Y una cifra de ventas para 2022 en España?

Es muy complicado. Mi esperanza es estar por encima del millón de coches, pero hoy por hoy, no lo veo. Quizás una previsión de una subida de entre el 10% y el 14% sea razonable.

¿Qué porcentaje de la gama en Seat ha afectado el nuevo impuesto de matriculación?

Ha afectado a los coches más pequeños, que precisamente son los que más se venden. Nosotros vamos a conseguir, no obstante, una serie de versiones del Ibiza y del Arona FR que no pagarán impuesto de matriculación. Y esto será una ventaja importante. Donde sí afectará será en los segmentos del León y del Tarraco, aproximadamente a un 50% de los modelos.

Los coches entonces son más caros…

Hay que tener en cuenta que se está produciendo un impacto por el incremento de costes, de materiales, que se están disparando. Los precios del aluminio, del acero… y de muchísimos elementos. Todo esto implica una subida de precios… Son efectos colaterales de la pandemia. Por lo tanto, son dos impactos en el precio, el del impuesto de matriculación y el de los materiales.

¿Al menos una parte positiva es que no se espera ninguna modificación en la legislación (etiquetas de la DGT e impuestos –matriculación y circulación-) hasta, al menos, el final de la legislatura?

Pedimos siempre al Gobierno estabilidad regulatoria. Y parece que ahora vamos a tener una temporada relativa de estabilidad. Esperemos que sea así.

¿Puede ser el Cupra Born el coche eléctrico más vendido en España?

Es pronto para hacer una valoración al respecto. El Cupra Born es un producto excepcional. Ha tenido una gran acogida entre la prensa especializada. Pero el mayor inconveniente que tenemos es la infraestructura de recarga.

Poco a poco lo iremos superando. En 2021, los eléctricos crecieron un 30% y para 2022 crecerán todavía un poco más. Y luego están los híbridos enchufables, que es una parte clave en la transición hacia los vehículos más sostenibles. Espero que en España entre eléctricos e híbridos enchufables superemos los dos dígitos este año (en 2021 ha sido entre un 7 y un 8%). Sin ninguna duda el coche eléctrico es el futuro.

¿Qué se le puede decir a aquellas personas que dicen que se está primando Cupra en lugar de Seat en los próximos lanzamientos? ¿Qué mensaje tranquilizador les mandaría?

El mensaje es muy claro. Seat S.A. es una compañía con dos marcas, Seat y Cupra. Y ambas marcas están orientadas y tienen dos posicionamientos diferentes. Sus clientes son, además, distintos y complementarios. Pero de lo que no hay duda es que Seat es una marca con una gran fortaleza en el mercado español. Es una marca de conquista y que puede ayudar, sin duda, a la renovación del parque.

Seat tiene una gama completamente renovada, completa y con cuatro modelos entre los más vendidos. Así que la cobertura de producto es muy buena. Seat será un actor importante para renovar el parque automovilístico en España, porque tenemos una red de concesionarios tan potente que seguiremos liderando todo el proceso durante los próximos años.