IU y Podemos, dos marcas “tan distintas como Pepsi y Durex”

Lo demás puede cambiar: el tamaño, el color, la forma. Lo que sea, siempre y cuando se respete el nombre. Porque una marca es para siempre. O casi. Nadie puede manipular el ciclo natural de una marca -nacimiento, desarrollo y fallecimiento-, a menos que aparezca con fecha de caducidad. Así como un matrimonio de conveniencia nace para traicionarse, una alianza electoral es una farsa que necesita un bonito disfraz del que poder deshacerse después de la fiesta. ¿Cómo debería ser el que vistieran Podemos e Izquierda Unida en su encuentro en las urnas?

Fernando Beltrán es poeta y nombrador. Sí, se dedica a crear marcas para empresas. Amena, Faunia, Opencor, Aliada, La Casa Encendida… Ama las palabras, las crea y otros las utilizan y manosean. Busca identidad verbal y aclara que un buen nombre debe ser breve, eufónico, directo y amable. “Pero muchas veces un buen nombre también puede ser lo contrario”, dice a este periódico.

Izquierda Unida debería aprender de lo que Podemos y Ciudadanos consiguieron, es decir, un nuevo lenguaje, un nuevo discurso, un nuevo nombre

“Ambas marcas políticas están ante un reto, porque se juntan dos nombres que no tienen nada que ver entre sí. Apostaron por formas diferentes de comunicarse. Podemos tuvo mucho éxito al romper con los nombres tradicionales de los partidos, donde se encuentra Izquierda Unida”, explica el especialista. Podemos rompió el camino de las siglas, de los acrónimos, al preferir un verbo activo.

Alberto Garzón y Pablo Iglesias celebran el pacto. Efe

Por eso dice que tendrán que replantearse el camino de nuevo o hacer suma, “que sería lo más fácil, aunque no quiere decir que sea lo más apropiado”. De momento, ya han anunciado que no están dispuestos a renunciar a sus marcas originales y que en las papeletas, así como en los elementos de comunicación de la campaña, siempre estarán bien presentes los logos de ambas organizaciones.

Si desaparece Podemos o Izquierda Unida como marca lo harán para siempre

El punto de partida, cuenta Beltrán, es saber qué es lo que el partido de Pablo Iglesias y Alberto Garzón quieren comunicar. Lo que han dado a conocer del encuentro político es muy vago, a saber: subida de impuestos, subida de la recaudación en tres puntos PIB, del 22,4% al 25,4%; subir el gasto público hasta el 43,3% del PIB (inconcebible en la Comisión Europea); aplicación de la Tasa Tobin en las transacciones financieras; potenciar la banca pública; final de las puertas giratorias; reducción del salario de los diputados; derecho a decidir en Cataluña; recuperación de la Memoria Histórica y reforma de la Constitución. Todo eso métalo en una marca.

Política fresquita

“Creo que debe salir algo fresco y nuevo”, dice Jorge Camman, presidente de Interbrand, se dedican al branding. Dice que en el proceso de fusión de dos marcas comerciales suele mandar el más fuerte. Aunque hay excepciones, como Gas Natural Fenosa. Y subraya el peligro por el que no están dispuestos a pasar ninguno de los dos partidos: “Cuando desaparece una marca, desaparece del todo. Se extingue. Si cambias el nombre, desaparece la marca”. Por eso es tan importante la estrategia, el significado que arropa la marca. Es decir, Coca-Cola no vende refrescos, sino “el disfrute”. Y Harley-Davidson no vende motos, sino libertad.

En el caso de que desaparecieran las marcas, ¿quién se quedaría con la nueva? “Si desaparece Podemos o Izquierda Unida como marca lo harán para siempre. Cuando se deshaga el pacto no podrán volver para atrás, en caso de que no mantengan las marcas. Ser o no ser, esa es la cuestión.

Una marca como IU habla del pasado, algo en lo que no es plural ni abierto. IU es una marca de un mundo distinto

Estamos a unas semanas de presenciar el lanzamiento de un nuevo producto que será visto y no visto. Si estuviéramos en un supermercado, ¿correríamos a comprarlo para probarlo o nos quedaríamos con los productos de siempre, que ya sabemos cómo funcionan? “Montemos un léxico nuevo que se sostenga en la verdad, no en la carga ideológica. Un partido político nuevo debe responder a lo que la gente quiere: paz, sosiego y descanso, estamos tan hartos de tanto…”, cuenta Camman, que advierte que los mensajes muy cerrados están trasnochados. Es decir, Izquierda Unida. “Mirando al futuro, como lingüista, una marca como IU habla del pasado, algo en lo que no es plural ni abierto. IU es una marca de un mundo distinto. Hoy, en la política global, lo que importan son tus principios, no si eres de izquierda o de derechas”.

En ese sentido, Podemos es más abierto, porque es una comunidad, un plural sin limitaciones. “Es una forma amable”, dice Beltrán. “Podemos es la típica denominación populista, que nace con el deseo de apelar a la potencia frente a la impotencia de la política vieja”, es la opinión de Camman. Por si fuera difícil la alianza en términos políticos, expone la más complicada de todas: “Son dos marcas tan diferentes como Pepsi y Durex. No tienen nada en común”.

Significado o símbolo

Otro punto de vista, el de Quico Vidal, presidente de Nadie (consultora independiente de estrategia y desarrollo de marca), que apunta lo esencial, el significado: “Siempre pensamos en esto cuando trabajamos, no diseñamos logotipos sino significados. Eso son las marcas del siglo XXI. Por eso Airbnb le dice a sus usuarios que cada uno se diseñe el suyo. La promesa es muy potente. En su momento Podemos jugó a eso”. La política dejó de ser de unos pocos, para ser de cada uno. En apariencia, claro, hablamos de marcas.

El problema de la marca IU es insignificante, porque es la imagen de Garzón la que tira del partido

Vidal asegura que Izquierda Unida debería aprender de lo que Podemos y Ciudadanos consiguieron, es decir, un nuevo lenguaje, un nuevo discurso, nuevas posibilidades políticas. Luchar por el significado más que por el símbolo. En los nuevos partidos el “partido” ha desaparecido. Izquierda Unida, aunque no lo lleve explícito lo carga entre líneas. “Es un universo distinto”.

A pesar de todo, “el problema de la marca IU es insignificante, porque es la imagen de Garzón la que tira del partido”. “La marca más potente de Izquierda Unida es Garzón. Sería muy difícil imaginar que todas esas esperanzas las moviera Cayo Lara”, dice.

Lo que hay que conservar de IU como nombre es muy poco, lo que debe conservarse es el significado, el contenido

Añade, además, que la marca IU ha demostrado servir para muy poco hasta hoy, por lo que debería hacer como cualquier marca en el mercado: reformarse o transformarse. “Lo que hay que conservar de IU como nombre es muy poco, lo que debe conservarse es el significado, el contenido. Eso pasa por el cambio del nombre, pero ojo: el nombre es un instrumento no un fin en sí”.

Todos estamos obligados a la evolución, salvo los que la niegan. Todos estamos obligados a demostrar que seguimos vivos. Todos en el mercado. “Si vemos al PP decimos que no están vivos, porque no se oye nada. Si escuchas a IU y Podemos, parece que hay algo que hacer. Me gustará políticamente o no, pero hay un eco que dice: “Haced algo”. Eso es una marca y lo que ocurra con el nombre...”