La Mercería La Crisálida de A Coruña, ubicada en San Andrés, es uno de los negocios más clásicos de la ciudad, dado que abrió sus puertas en 1942 de la mano de Josefa Seoane y fue un negocio familiar hasta en 2019 que fue traspasado. El origen de la tienda se debió a que buscaba un buen futuro para sus hijas y su hijo Fernando, quien ha sido la cara más visible durante décadas, además de ser el único heredero que sigue con vida y con quien se negoció el cambio de manos al actual propietario, Ramón Santos.

A pesar de los tiempos actuales en los que las mercerías suelen ser más frecuentadas por gente mayor y que incluso para muchos jóvenes son una especie casi como de museo, Santos ha logrado mantener la esencia de este negocio de toda la vida y darle un toque actual entrando en el mundo de las redes sociales y por la puerta grande. Tanto es así que varios vídeos publicados por la mercería principalmente en TikTok se han viralizado y el perfil del negocio acumula millones de likes.

Se puede decir que La Crisálida, a sus 83 años, es todo un éxito en las redes y basa parte del secreto de su éxito en la especialización. "Tenemos muchas visualizaciones en vídeos que pasan de los 15 millones de reproducciones y detrás de ellas hay gente pero nos lo tomamos como lo que es", explica Santos, que reconoce que "nuestro contenido ha conectado muchísimo con la gente".

Esto lo achaca en parte "a la nostalgia y a lo especial de los productos" y concreta que los vídeos que más éxito tienen y que mejor funcionan son los del famoso 'Acompáñame a buscar un botón'. Los define como "hacer excepcional lo que aquí es cotidiano" y cuenta que todos los días venden y buscan botones y disponen de cuidados muestrarios con gran cantidad de ellos separados por colores, lo que fomenta el gran componente ASMR (Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma) usada para etiquetar vídeos que se dedican a relajar mostrando cosas que apunta que "en las redes gusta mucho".

También los tutoriales acumulan millones de reproducciones y en ellos enseñan a hacer cosas concretas. Uno de los más destacados fue en el que enseñaban a colocar el lazo de estilo coquette, un vídeo con más de 17 millones de visualizaciones. "Estamos pendientes de las tendencias y lo que se lleva en ese momento", aclara Santos, que a su vez pone en valor la mercería como "el sitio donde comprar esas microtendencias que son más actuales y que las redes hacen que conectes con la gente y tengas más visibilidad".

Libro con Espasa y 150.000 referencias de botones

Santos, sobre el lanzamiento de La Crisálida en redes, asegura que "el objetivo principal era atraer gente a nuestra web": "dimos el salto al mundo digital a hacer venta online y por eso nos metimos en redes sociales, para que la gente fuera a la web y comprase y apostamos por los vídeos porque vimos que funcionaban en otras cuentas", especifica.

Los vídeos están muy personalizados porque hay un equipo de gente tras las cámaras trabajando, aunque están centrados en la figura de Ramón Santos, que es quien los protagoniza. "Hemos logrado conectar con un público y una audiencia que le gusta el contenido que ve y mucha de ella afortunadamente compra y otra simplemente consume el contenido", expone, paralelamente a que considera que "el secreto es el trabajo y atender bien a la gente, además de estar especializado".

Esta especialización la considera clave "en un negocio como este donde hay tantísimos artículos" y concreta que todos los empleados y él mismo provienen del mundo textil. "Somos profesionales dando un servicio profesional", dice. Venden hilaturas de todo tipo, botones y todos los materiales necesarios para cualquier tipo de labor.

"Somos el negocio básico para personalizar, reutilizar y reparar tu propia ropa, negocio no solo de presente sino también de futuro", explica. Sobre lo que le espera al negocio, afirma que "somos continuistas y continuamos con un proyecto que abrió en 1942 y todo lo que podamos contribuir a que esta mercería siga viva y el nombre de la Crisálida en auge continuaremos", confirma.

Próximamente lanzarán un libro con Espasa, del Grupo Planeta, sobre la historia de la Crisálida y el éxito en redes, algo que Santos califica como "una tarea ardua". "El libro trata sobre la historia de Ramón, cómo llego a la mercería, la historia del negocio y cómo logramos el "mamá me he hecho viral". No está siendo fácil porque nunca me había enfrentado a un proyecto como este, pero cuento con dos editoras y es un proceso bonito que estamos disfrutando aunque le robo horas al sueño y al día para escribir", aclara.

A esto añade que "estos negocios tienen personajes singulares que lo visitan y hacemos una labor social que contamos en el libro". Asimismo, sobre su comunidad en redes apunta que acumulan más de 1.400.000 personas entre todas las redes, mayoritariamente público femenino de España. "Estamos encantados de llegar a mucha gente y cuanta más mejor, porque eso será la supervivencia de esta mercería", asegura.

Sobre sus famosos botones, calcula que disponen de unas 150.000 referencias entre colores y tamaños e indica que el muestrario de botones es lo que más gusta, con todos ellos ordenados y cosidos a manos. Aplicando el marketing y escuchando lo que le gusta a la gente en redes han creado productos nuevos como las mini cápsulas del tiempo en las que comparten "los tesoros y joyas de nuestro almacén que sirven como recuerdo para que la gente se lleve a casa".

En esta línea, replican cartones de botones antiguos pero los rehacen con botones que quedan sueltos y cosen a mano. "Replicamos packaging interesantes que hay por la mercería y ofrecemos productos nuevos como los anillos de botones", subraya. En La Crisálida, aunque sea difícil de creer, aún quedan cajas del almacén sin abrir y Santos cuenta entre risas que desconoce cómo se ha podido acumular tanto material en la mercería en estos 80 años.

"Evidentemente y afortunadamente, quedan cajas por abrir y las reservo para hacer vídeos y enseñar el contenido, siempre que cojo una caja sin abrir tengo el móvil delante para grabarlo", admite, al mismo tiempo que dice que "acumular tantas cosas, tanta mercancía y tenerla tantos años atesorada y bien conservada es algo a lo que no puedo responder". 

Obra teatral en el Colón

En marzo de 2023, en el Teatro Colón de A Coruña se estrenó una obra muy ligada a la historia del comercio local coruñés, la de La Crisálida. Sus anteriores propietarios, los hermanos Seoane, Nieves (ya fallecida) y Fernando (92 años), fueron los principales protagonistas del espectáculo creado por la compañía de teatro infantil y familiar coruñesa, Caramuxo Teatro.

El traspaso de la mercería a Ramón Santos es el momento desde el que se desarrolla toda la línea argumental de la obra teatral, en la que el público conoce la historia vital de sus antiguos propietarios, naturales de O Vicedo (Lugo), que llegaron a la ciudad herculina en 1942 junto a su madre y otros hermanos cuando su padre falleció.

En un principio el comercio estaba destinado a la progenitora y sus hijas, pero finalmente Fernando, tras estudiar Derecho en Santiago, decidió desarrollar su carrera profesional en la mercería. La primera aproximación de los antiguos dueños con el teatro fue hace años con la iniciativa ‘Tras o cristal’ con los primeros PRESCO de cultura.

Debido a esto, Caramuxo teatro realizó unas máscaras de Fernando y Nieves que utilizaron para llevar a cabo diferentes sketch de humor en el escaparate. Tal fue la acogida, que decidieron ahondar en la historia del negocio y sus dueños para llevarla a los escenarios.