La economía de mercado estadounidense tiene la extraña habilidad de apropiarse de todo aquello que huele a negocio y venderlo como su producto más genuino. La muñeca más icónica del estilo de vida americano no nació en Estados Unidos sino en Alemania, al igual que fueron los directores de cine europeos quienes sentaron las bases del Hollywood de los años cuarenta, la época más gloriosa que había vivido la industria cinematográfica hasta el momento y que pronto se convertiría en la mejor herramienta de propaganda del modo de concebir la vida desde la capital del mundo occidental. Billy Wilder, Fritz Lang o Ernst Lubist, nacidos en el Viejo Continente, ya habían contribuido a expandir ese modelo desde el cine, cuando en 1959 nació una mujer de plástico que cambiaría para siempre la educación de las niñas de las siguientes generaciones.
La empresaria Ruth Handler se había dado cuenta de que su hija Barbara ya no quería jugar con bebés. Hasta ese momento las muñecas eran rechonchas figuras de porcelana que imitaban a esos tiernos infantes vestidos de repollo. “Las niñas ya no quieren ser mamás”, le dijo Barbara a su madre. Sabina diría después algo parecido. Y en un viaje a Suiza en 1956 Handler vio en un escaparate una figura llamada Bild Lilli, inspirada en una tira cómica, que representaba el canon de belleza de la época: rubia, labios rojos, corsés ceñidos, medias de rejilla o directamente en ropa interior. Una especie de Ingrid Bergman de cabaret, muy sexualizada, según el gusto puramente masculino.
Ruth Handler y las primeras barbies
Bild Lilli era casi un objeto erótico, una femme fatale. Pero al fin y al cabo era una mujer adulta, que se vestía con ropa de esquiadora y no dependía de un hombre para entrar o salir de casa. Handler, adicta al poker y fumadora empedernida, también era una señora autónoma -y rica-, como se puede comprobar con sus viajes. Convenció al amigo de la familia Harold Mattson para montar una empresa de juguetes que se llamaría Mattel, por la mezcla de los apellidos Mattson y Handler, cuya primera creación llevaría el nombre de la hija de la pionera. Había nacido Barbie.
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Estamos en plena Guerra Fría y Estados Unidos compite con la Unión Soviética por imponer un modelo económico y social al resto del planeta. “Por primera vez alguien pone a jugar a las niñas con juguetes que son mujeres adultas y ellas se ven reflejadas en esos modelos. Hasta entonces no estaban llamadas a ser oficinistas o abogadas, sino que su objetivo vital era cuidar de los niños, y eso ya es un cambio brutal", opina Charo Marcos, editora de la newsletter independiente Kloshletter y una de las autoras del podcast ‘La geopolítica de Barbie’. Según Marcos, "Barbie impone el estilo de vida americano, pero además es un mensaje muy potente de la sociedad de consumo, porque, por ejemplo, la muñeca acumula complementos que le puedes ir comprando”. Es decir, que el juguete es un producto de consumo y a la vez una consumidora en sí misma. Jugada maestra.
La primera muñeca Barbie de la historia
Barbie es geopolítica, claro que sí. Son los años de la publicidad de masas, de Mad Men, de la chica de Coca-Cola, el Chevrolet o el cigarrillo en la comisura de los labios by Philip Morris. Las grandes campañas de marketing estaban enfocadas a los adultos, pero la verdadera revolución de aquellos años es que por primera vez se empieza a concebir a los niños como clientes. Serán sus padres quienes les compren el capricho, pero cómo negarle lo mejor a un niño… O mejor aún, cómo negarle a tu hijo lo que el resto de sus amigos ya tienen. El plástico, el material con el que estaba esculpida la muñeca, también sirvió para impulsar su expansión, gracias a su bajo coste y la facilidad para fabricarlo en masa. Barbie se presentó al mundo en la Feria del Juguete de 1959, vestida con traje de baño a rayas blanco y negro, a un precio de tres dólares. Pese a que no era nada asequible para la época, vendió más de 350.000 ejemplares.
Hasta entonces no estaban llamadas a ser oficinistas o abogadas, sino que su objetivo vital era cuidar de los niños, y eso ya es un cambio brutal
Esterotipo sexual
Esto no significa que no sufriera reticencias de quienes veían en aquella muñeca un producto demasiado atrevido. Pero Mattel ya les había dado a las niñas un rol en la sociedad y el mercado hizo el resto. En 1961 la marca le puso a Barbie un novio, Ken, también por el hijo de la creadora, Kenneth Handler. El chico, tan rubio, tan alto y tan guapo, no dejó de ser un personaje secundario para una jovencita que aspiraba a mucho más que ser la novia de. No había profesión que le resistiese y en 1965, cuatro años antes de que el hombre llegara a la luna, ya lo había hecho una mujer: la Barbie astronauta.
Aquí tenéis a la Barbie astronauta del 65 😌
— Deborah García Bello (@deborahciencia) July 26, 2019
La Barbie astronauta se creó antes de que existiese la primera astronauta estadounidense. pic.twitter.com/hjDtTe4a5v
“Desde su creación Barbie ha demostrado ser una muñeca adaptada a su tiempo, manteniéndose relevante y anticipándose a los cambios sociales y culturales. Su evolución ha sido evidente a lo largo de los años, reflejando las tendencias y aspiraciones de cada época, lo que la ha convertido en una verdadera catalizadora del cambio. A lo largo de su existencia, Barbie ha asumido más de 250 profesiones distintas, enviando un poderoso mensaje a las niñas de que no hay límites en lo que pueden ser”, asegura a través de correo electrónico Céline Ricaud, jefa de marketing y medios digitales en Mattel Iberia.
Pero hay un estereotipo del que nunca se ha podido desprender la muñeca. Lo lleva en su pecado original, desde el momento en que Ruth Handler imitó una figura cercana a lo pornográfico para el alemán medio de los años cincuenta. Su melena rubia, sus grandes pechos y su cintura de avispa representan un físico casi imposible. De ahí que en los años setenta la segunda generación de niñas que juegan con Barbies comienza a cansarse de un icono que ya no es novedoso y además impone un canon de belleza alejado de la realidad.
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“A lo largo de su existencia, Barbie ha tenido un éxito rotundo, pero también ha pasado por etapas más bajas”, advierte Gloria Díez, presidenta de la Spanish Doll Convention, la convención más importante de barbies que se celebra en España y que tendrá su próxima cita el próximo octubre en Madrid. Fiel a su capacidad para captar el sentir de su época, la muñeca en los setenta se hace más hippy, más psicodélica, pero hay algo que no funciona, por lo que la compañía debe cambiar.
Barbie rodeada de sus amigos en una imagen de Mattel
'You can be anything'
Barbie inicia entonces su camino hacia la globalización. Ya había aparecido su primera muñeca negra y en los ochenta lanza una colección con la vestimenta tradicional de distintos países. Empezamos a ver barbies de diferentes etnias, nacionalidades y condición. “Aunque tampoco es algo que termine calando en otros lugares como Asia, ya que es un modelo demasiado occidental para las costumbres de otros países”, advierte Charo Marcos. Quizás sea demasiado pronto para eso, pero una vez más Barbie ya había anticipado lo que vendría después.
Su evolución ha sido evidente a lo largo de los años, reflejando las tendencias y aspiraciones de cada época, lo que la ha convertido en una verdadera catalizadora del cambio
A mediados de los ochenta las ventas vuelven a subir. Y en esas llegan los noventa, con el triunfo de la globalización, Michael Jordan, las zapatillas Nike, el pop y la cultura global de masas en su máximo apogeo. La 'Barbie Totally Hair', con vestido psicodélico ajustado y melena cardada hasta los tobillos, se convierte en la muñeca más vendida de la historia, mientras siguen apareciendo barbies ejecutivas, doctoras, folclóricas, arqueólogas, (rellene aquí con su profesión preferida), fieles musulmanas, hindúes o presidentas de los Estados Unidos. Mattel crea entonces un eslogan que define a la perfección su producto: “You can be anything”. Puedes ser lo que tú quieras.
Una Barbie para cada niña y una niña para cada Barbie, lo máximo que puede ofrecer un producto aspiracional. Probablemente la sociedad de consumo nunca lo ha hecho mejor. La muñeca se hace omnipresente, diseñadores como Armani, Dior o Carolina Herrera le hacen vestidos como al Manneken Pis, pero en fashion. Barbie irrumpe en el cine como icono y, al mismo tiempo, produce muñecas imitando personajes cinematográficos. Paloma Olmedo lleva años coleccionando y exponiendo estas muñecas en su muestra ‘Barbie, cine y moda’, que ahora pasa por Pamplona. “La marca tiene una habilidad tremenda porque consiguieron hacer objetos de culto como la Barbie Vivian Leigh, con su personaje de ‘Lo que el viento se llevó’, o la Barbie de 'Piratas del Caribe', con el personaje de Penélope Cruz”, afirma. Sí, hay una Barbie con la cara de Penélope. Y Paloma cuenta con otra vestida ex profeso para su colección por Lorenzo Caprile.
Barbie imita a Penélope Cruz
Tanto Paloma como Gloria, coleccionistas, compraron sus primeras muñecas en el extranjero. Y no porque vivieran en la Alemania de Bild Lilli, sino porque “España era un país pobre y cutre”, dice Paloma Olmedo, y las muñecas no llegaban o lo hacían a cuentagotas hasta los setenta. ¿Para qué se iba a esforzar Mattel en exportar una mujer sofisticada y nada barata a un país atrasado e inspirado en los valores cristianos del franquismo? Gloria Díez explica que “sólo en los ochenta se comenzó a manufacturar en España, en una fábrica de plásticos llamada Congost, ubicada en Barcelona”. De allí salió, por ejemplo, una Barbie con diseño de Pertegaz. Aunque pocos años más tarde, la producción se trasladó a países como Indonesia y China, donde los costes son mucho más bajos. Y esas, claro, sí llegaron a España.
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Una película para remontar el vuelo
La fabricación en cadena fue, precisamente, lo que volvió a lastrar a Barbie en la década de los 2000. Porque, como había hecho Mattel, el resto de marcas también podían producir de forma indiscriminada y colocar el producto en un mercado global. Es decir, que a Barbie, que había vivido cómodamente casi en un monopolio desde su creación, le salió competencia. Las Bratz, unas chicas diversas, urbanas y ultramaquilladas comenzaron a inundar los escaparates y las estanterías de las niñas. Barbie es una influencer más, con millones de seguidores en sus redes sociales, pero todavía necesitaba reinventarse una vez más.
Lo había intentado por activa y por pasiva con modelos como la Barbie en silla de ruedas o la Barbie con síndrome de Down, pero en el imaginario colectivo la muñeca seguía siendo ese estereotipo de chica rubia, frívola y demasiado perfecta, demasiado ‘Barbie’, como para conquistar a la generación Z como hicieron con sus madres. Así que Greta Gerwig, la directora de ‘Lady Bird’ o ‘Mujercitas’, y Margot Robbie le han dado la vuelta y han construido un nuevo icono que vive tan feliz en el matriarcado perfecto de Barbieland, hasta que sale al mundo real, donde conoce el machismo y el patriarcado.
La película, estrenada este jueves, no sólo promete ser un taquillazo a nivel mundial, sino crear un nuevo marco en el que las chicas se desprendan de ese machismo todavía arraigado, los chicos de hoy hayan naturalizado jugar con muñecas y, sobre todo, en el que Mattel siga vendiendo barbies a granel. “La película es un paso firme y natural para extender el mensaje y el propósito de Barbie, desafiando estereotipos, promoviendo la diversidad y cambiando la percepción de los roles de género. Es una muestra de la evolución constante de la marca y su compromiso con la inclusión, la representación y el empoderamiento”, recalca Céline Recaud de Mattel.
Barbie ha sido una mujer liberada, una chica guapa, un personaje multiétnico, diverso, una joven típicamente californiana y una feminista del siglo XXI. Es el triunfo más rotundo del capitalismo, capaz de absorber todas y cada una de las sensibilidades presentes en la sociedad, hasta las más contraculturales, y empaquetarlas como el más perfecto objeto de consumo. Dice el mito que cada segundo se venden tres barbies en algún lugar del planeta. Y a diferencia del Chevrolet, la Philip Morris o los tíos bebiendo whisky en oficinas de cristal sigue sin pasar de moda. Sólo resisten ella y Coca-Cola.
Margot Robbie y Ryan Gosling en la película 'Barbie'
