Mabel Mas, directora de 'Time Out' España y Francia: "El público español ha sofisticado su paladar"

Se define a sí misma como una mujer con dos personalidades. Por un lado, esa que potencia una parte creativa y artística, que la llevó incluso a barajar la opción de estudiar Bellas Artes. Por otro lado, aquella que promueve una visión pragmática de la vida, dirigida hacia los objetivos, y fascinada por ver cómo otros son capaces de levantar proyectos y marcas. Y, aunque Mabel Mas esperaba en un inicio ser directora de arte o copy creativa, el destino le tenía guardado otro 'as' en la manga. 

Su inquietud la llevó hasta París en su tercer año de carrera universitaria donde, lejos de realizar un Erasmus, optó por buscar trabajo en una agencia de publicidad digital. Sin embargo, esto no hizo que se detuviera en el país francés y, poco después, se marchó a Ámsterdam para trabajar en el Departamento de Atención al cliente de una empresa.

Pero nada de esto era suficiente para Mas y su parte más creativa empezaba a reclamar atención de nuevo. Fue entonces cuando se lanzó a estudiar un Máster en Gestión Cultural y, a pesar de llevar tres años en el mercado laboral, entró de becaria en el Museo de Arte Contemporáneo. 

Trabajó en una asociación cultural y pasó por el gobierno autonómico catalán como asesora de relaciones externas del departamento de cultura de la Generalitat. De ahí, la ficharon en el Diari ARA para ser directora de Marketing del periódico y surgió su entrada a Time Out. Y es que, para la actual managing director de España y Francia, "era la marca que lo tenía todo: vida urbana, arte, comunicación, empresa…".

Un camino elegido

Si algo tiene claro Mas es que cada una de sus decisiones han sido pensadas y luchadas con un objetivo: llegar a CEO. "No es cuestión de suerte, es cuestión de trabajo y de estar ahí, de ser consciente en cada momento de que cada decisión tiene pros y contras, pero no es un camino difícil, es el elegido", confiesa. 

"He decidido no ser madre 24/7 a nivel presencial y dedicar las horas de mi tiempo libre a seguir estudiando. He elegido una posición global que implica viajar, dirigir y, por lo tanto, vivir la soledad de dirigir equipos. Hay una serie de cosas que he elegido, pero no he sacrificado", añade Mabel. 

Actualmente, en su cargo como managing director, tiene como responsabilidad hacer crecer tanto la marca como el negocio desde todos los ángulos, y su función principal es liderar grupos. Un hecho que define como un éxito: "Aglutinar el equipo que tengo es mi mayor logro. El talento que se respira en las tres oficinas de Time Out es alucinante". 

Las claves de Mabel

Así, estando, como dice ella, "a caballo entre Madrid, Barcelona y París", ha logrado convertirse en uno de los grandes referentes del ocio en el país. Por ello, con una vasta experiencia en el sector, se permite definir a los españoles como un público que da "muchísima importancia a disfrutar de la experiencia colectiva", ya sea pasando tiempo en terrazas o con amigos y familiares. Un punto que nos diferencia de nuestros vecinos franceses, ya que, según Mas, para ellos la clave está en "cultivarse culturalmente", estando al día de las últimas tendencias a nivel de arte. 

Pero en Francia no son los únicos 'exquisitos' y, señala, que el público español "ha sofisticado su paladar, aprendiendo a disfrutar del producto de calidad". Asegura que "hemos puesto la gastronomía al nivel de la cultura", entendiendo a "los chefs como auténticos artistas". Porque, si algo tiene claro Mas, es que "una buena pizza se puede disfrutar muchísimo, igual que un restaurante dos estrellas Michelin", pero la clave está en que "llenar el estómago" ya no es suficiente. 

Y es que, con más de 20 años en el sector, los últimos 12 como directora de diferentes áreas del grupo Time Out, no podíamos perder la oportunidad de preguntar a Mabel algunas de nuestras grandes dudas:

P: ¿Están los chiringuitos sobrevalorados?

Como gastronomía depende de qué chiringuito, pero como experiencia es lo mejor del mundo. 

P: ¿Cuál es la mejor ciudad para comer en España?

No puedo escoger una. Madrid y Barcelona son las que más conozco, así que estaría siendo injusta, pero en Málaga disfruté muchísimo comiendo y si me voy a San Sebastián o a Bilbao se me caen las lágrimas. Depende de lo que quieras comer. 

P: ¿Es posible encontrar algún sitio que no hayan descubierto los turistas?

Claro que sí. No tendríamos que publicarlo en ningún Time Out del mundo. 

P: ¿El mayor punto fuerte de Madrid frente a Barcelona?

Lo que más disfruto es el ambiente en la calle, que un martes esté lleno de gente en las terrazas, incluso en invierno. Es algo que me pone de muy buen humor. 

P: ¿Y de Barcelona frente a Madrid?

Admiro la capacidad creativa, la innovación tecnológica que se respira en conversaciones, reuniones, en el día a día... Todo lo que es la cultura popular me llega mucho porque soy nacida en Barcelona. 

P: ¿El plan perfecto para una experta en ocio?

Si estoy en familia, un plan de playita, amigos, una buena paella y musiquita. De esas comidas que se alargan y te acabas bañando de noche en el mar. Esa sensación de 'vivo en el mejor sitio del mundo mundial y no me cambiaría por nada del mundo'. 

El de Mabel sola empezaría con un día para mí misma desayunando en algún sitio guay. Luego me iría a ver una exposición, pasearía... Me daría el lujo de comer superbien y, por la tarde, vería un espectáculo de danza y acabaría cenando con mi pareja o con mis amigos. 

'Time Out', un referente

Time Out surge en Londres en 1968 y nace como una revista print underground. Sin embargo, ahora es mucho más que eso. Se ha convertido en una plataforma multinacional, digital y experiencial que ya es líder en información de ocio y cultura. 

Aunque si hay algo que no ha cambiado en estos 56 años, según Mabel, es el foco por el contenido de calidad. "Siempre decimos internamente The content is the king [el contenido es el rey]. Sea digital, sea experiencial o sea en papel, no ha cambiado la razón de ser de la web, el por qué existimos. Nuestra misión es la misma que era antes, ayudar a los ciudadanos de las grandes urbes a disfrutar al máximo con la mayor calidad de su tiempo libre", explica la managing director de la compañía. 

A pesar de encontrarnos en la era de la sobreinformación, Time Out consigue diferenciarse y alzarse como líder. ¿El secreto? Para Mas, "facilitar la vida del 'time outer'". ¿Cómo lo hacen? Ayudando a decidir dónde ir a comer o qué hacer el fin de semana. "Ahí es donde hemos conseguido un nivel de reputación muy alta que hace que los seguidores confíen en nuestro criterio", asegura.  

Porque, a pesar de ser una marca global, Time Out es hiperlocal. "No se trata de que todos hagamos exactamente lo mismo, sino que lo hacemos igual, pero adaptándolo a lo que está sucediendo en cada entorno, y esto es un reto en sí mismo", indica Mas. Escenario en donde resaltan las diferencias —como indicábamos párrafos atrás— entre las demandas de Francia y España, por ejemplo.

Símbolo de esta especialización es también su recién estrenado Time Out Market de Barcelona —abierto desde el 5 de julio—, un mercado gastronómico y cultural que reúne "lo mejor de la ciudad bajo un mismo techo". Cuentan con la participación de chefs consolidados, como Jordi Atral con dos estrellas Michelin, o la pareja revelación, Lena Maria Grané y Ricky Smith de BaLó. 

Además, desde su puesta en marcha, asegura Mas, "estamos recibiendo superbuenas críticas" lo que, comenta, "no me extraña porque lo mejorcito de lo mejorcito está aquí". Incluso, se declara "superfan de tres o cuatro tapas" de las que ofrecen, aunque no prefiere no desvelarlas. Pero, si algo tiene claro, es que "decidas el restaurante que decidas, sabes que va a ser de calidad máxima". 

La visión de los jóvenes

La vida de Mabel Mas no se acaba en su cargo como managing director, también es tutora de TFG (Trabajo de Fin de Grado) en el título de Periodismo de la Universidad Ramón Llul. "Empecé un poco diciendo 'no voy a poder con todo', pero lo que me aporta compensa muchísimo el esfuerzo de salir de trabajar a las 19-20 h e irme a hacer de tutora", confiesa. 

Además, considera que pasar tiempo alrededor de los jóvenes es la mejor forma de entender las tendencias e ir recibiendo pistas de lo que viene. "Es mi propio I+D, cuando ellos plantean ideas de sus proyectos, yo me doy cuenta de muchas cosas", asegura. 

A pesar de lo que algunos puedan pensar sobre las nuevas generaciones, Mabel es optimista en el sector de los medios. "Creo que vamos a ver muchos cambios constantemente, del cómo, de la plataforma, de sí los artículos son más extensos o menos, pero al final somos consumidores de contenido por naturaleza", señala la managing director de Time Out. 

"No creo que desaparezca el concepto medio o que tengamos que sentirnos amenazados por la inteligencia artificial o por los influencers. Simplemente vamos a tener que entender lo que está pasando a nuestro alrededor y en nuestra sociedad e intentar adaptarnos al máximo y modificar nuestras rutinas", añade.

"Lo importante es lo que tú generas, que el contenido que creas llegue y, por lo tanto, no podemos perder de vista a quién nos dirigimos. Para mí el secreto de los medios es cómo escribir sobre este, teniendo en cuenta que quiero que esta persona me lea, le escuche, me vea o me siga", concluye. 

20 años dedicados a la comunicación

Tras más de 20 años dedicados al sector de la comunicación, Mabel Mas asegura que no se puede vivir sin ella: "La comunicación es intrínseca al ser humano. Es una herramienta imprescindible. Lo es todo". 

Es plenamente consciente de los cambios que ha experimentado esta profesión en los últimos años, y es que desde la digitalización el sector ya no es el mismo. Sin embargo, considera que el secreto para no perderse frente a esta evolución es la honestidad para conectar con tu audiencia. 

"El gran desafío es cómo te vas adaptando a las nuevas exigencias del mercado siendo tú mismo y esto lo he visto en Time Out. Cómo Time Out dice quién es Time Out en TikTok, porque esta plataforma te marca unos parámetros, tienen branding propio y tú tienes que conseguir ser tú dentro de esto, dentro de estas reglas del juego", expone Mas. 

Ahora, aun con mucho futuro por delante, Mabel asegura tener claro que le gusta trabajar a nivel global. Señala que irá tomando los pasos a medida que salgan las oportunidades, siempre afrontando nuevos retos. "Me imagino dirigiendo esto, dirigiendo equipos muy diferentes. Me imagino viajando y haciendo crecer proyectos, que es lo que más me gusta. A mí no me gusta gestionar, a mí me gusta levantar", confiesa. 

¿La clave de su éxito? Preparación, perseverancia, pasión y paciencia. Pero, indica, esta no es la receta exacta, a veces hay que añadir ingrediente. "Séneca decía que la suerte es donde concluyen la preparación y la oportunidad y para mí esa regla es oro. Tú no vas a recibir la oportunidad si no estás preparado, pero porque no la vas a saber ver", concluye.