De pequeña, María Sañudo (La Coruña, 1975) quería hacer los spots de CocaCola. Hoy es directora de marketing y comunicación de seis de las marcas del grupo Tendam: Cortefiel, Pedro del Hierro, Hoss Intropia, Slowlove, OOTO y TFP.
“Cada marca tiene su estilo, desde la más sofisticada a la más bohemia. Cuando entró Jaume Miquel como CEO, hace 6 años, aparte de cambiar el nombre de la compañía a Tendam, lo dividió por segmentos de edad y por posicionamiento”, explica a magasIN.
El secreto del éxito para María Sañudo es trabajo, trabajo y trabajo. Suerte y vocación. No sabe si es bueno o malo, pero no existe una barrera entre su trabajo y su vida: “Aquí te nutres mucho de lo de fuera y viceversa. Estoy al 100% en ambos. También me considero muy disfrutona”.
Usted es directora de marketing y comunicación de Cortefiel, Pedro del Hierro, Hoss Intropia, Slowlove, OOTO y TFP... ¿Para qué tipo de mujer u hombre está dirigida cada marca?
Las seis para el sector adulto de más de 35, siendo la edad principal entre 40 y 60. Tener muy claro tu target (objetivo) ayuda muchísimo. Es fantástico trabajar con mi franja de edad porque entiendes las necesidades mucho mejor.
Somos adultos, maduros, tenemos responsabilidades laborales con hijos y con padres. Estamos en momento importante de nuestra vida y compramos de manera responsable e inteligente. En nuestras tiendas encuentras toda la oferta para distintas economías.
Aunque la seguridad no sea un concepto muy fashion, al cliente sí le importa. Nuestra moda aporta seguridad porque vas cómodo, bien vestido, tiene calidad, transparencia en la fabricación, los patrones están muy trabajados y la materia es buena.
¿Avances de otoño?
Estoy tan metida en la gestión de las seis marcas que más que de tendencias te puedo hablar de valor. Los avances te lo dirían mejor los directores creativos, Nacho Aguayo y Alex Miralles. Está claro que volvemos a sofisticarnos un poco más, dejando atrás la informalidad que nos dio el Covid.
Cortefiel es la más longeva y comprometida con la sostenibilidad en innovación de tejidos. Le estamos añadiendo un toque más de moda. El patronaje y la calidad son intrínsecos a Cortefiel y Pedro del Hierro.
El año que viene celebraremos el 50 aniversario de Pedro del Hierro. Vestimos a S.M. la Reina, así como a muchas de las principales figuras del cine español que desfilan por la alfombra roja. Por ejemplo, a Antonio Banderas y su mujer en los Oscar.
¿Y las otras marcas?
TFP es Tamara Falcó en estado puro. Es para eventos, pero también ha funcionado muy bien una cápsula de sus prendas del día a día. Es un claro referente de estilo.
Hoss Intropia es la más auténtica, la que menos sigue las tendencias, bohemia, sofisticada, muy femenina, con unos tejidos y bordados a la altura de grandes diseñadores. Hemos ajustado mucho los márgenes para adaptar los precios al mercado. Ya no son el imposible de antes.
Slowlove son Sara Carbonero e Isabel Jiménez, tal y como aparecen en las redes, estilo folk urbano, muy trendy.
La marca más joven es OOTO, la marca de la que Andrés Velencoso es su director creativo. Muy adaptada a las necesidades actuales. Tras 14 horas trabajando, sales a cenar sin pasar por casa porque no da tiempo. Yo también me reconozco muy OOTO en ese sentido. Hay que disfrutar de la vida.
El tiempo de atención del público joven es de 15 segundos. ¿El de vuestro cliente es mayor?
Es que el tiempo lo marca el medio, no la edad. Si yo con 47 no presto más atención cuando navego en webs o en redes… Lo difícil es contar lo mismo en los distintos medios y soportes. Y hacerlo en 15 segundos es todo un reto.
María Sañudo.
De las últimas campañas que habéis hecho, ¿cuál ha sido la que más repercusión ha tenido?
Las de Pedro del Hierro son las que tienen más repercusión. Cada seis meses desfilamos en Madrid Fashion Week y somos la marca que suscita más interés. Además, nos acompañan desde Tamara Falcó -parte de su colección desfila con nosotros- a muchos actores y actrices que desfilan por la alfombra roja con nuestros modelos. Hay mucho trabajo detrás, cariño y cercanía.
La puesta en escena es clave. Vemos desfiles internacionales que son auténticas joyas. Nosotros hemos hecho desfiles fuera, pero queremos apoyar a IFEMA y por eso desfilamos en Madrid Fashion Week.
El marketing ha experimentado un cambio profundo en la última década. ¿Qué cambios destacaría?
Es muy difícil estar a la altura de todos los cambios en los medios, por eso nos apoyamos en expertos digitales.
Luego está la generación de contenidos. Antes se hablaba solo de moda y hacías un shooting por temporada. Ahora, con las redes, imagínate el estrés semanal. No vale subir el shooting que has hecho para cartelería de tienda. Hacemos 3 newsletter a la semana…
Tenemos que llegar a todos y con contenido específico, adaptarlo al medio y al cliente. Es un reto loco, pero precioso.
¿Cuál es la importancia de influencers y celebrities?
Son clave. Ser portada de un Hola con las hermanas Osborne o haber ido a El Hormiguero aumenta la notoriedad. Si solo cuentas con modelos, es bonito, pero no llega tanto. Tiene que ser creíble. No sirve pagar a alguien para que ponga dos posts con tu marca. Si no se lo creen ellos, tampoco quien los ve.
La clave es que les guste la marca y se identifiquen con ella. Me gusta esa parte sincera, que no sea una negociación de dinero, sino de enamoramiento. Trabajamos mucho para que entiendan la colección, el ADN de la marca, por qué los hemos elegido.
A finales de 2019, Tendam compró un Hoss Intropia en horas bajas. ¿Cómo se levanta de nuevo una marca?
La nueva gestión de Tendam ha permitido ofrecer un mejor producto a un mejor precio. A nivel de comunicación estudiamos muy bien los valores. Era vital respetar la personalidad de la marca, que se siguiera diciendo que esta prenda es muy Hoss, pero había que adaptarla a los tiempos. Por ejemplo, ellos no tenían vaqueros y es clave.
Cada seis meses buscamos a mujeres que representen la marca. Empezamos con las 4 hermanas Osborne. Cada una es diferente, pero todas pueden vestir Hoss. Luego con actrices que son amigas, luego con las Molina, desde Ángela a su hija pequeña…
Seguimos apostando por esa unión de mujeres fuertes, con carácter, que no tienen por qué seguir las tendencias, a quienes les importa el valor artesanal de ciertas prendas y la prenda única que dura toda la vida. Que todo el mundo sepa que Hoss ha vuelto porque había desaparecido.
¿Dónde venden más, online u en tienda?
Vendemos más en tienda. Tenemos 150 en el territorio español y portugués. Si ves en una revista algo de cualquiera de nuestras marcas, puedes ir a cualquier tienda del grupo Tendam.
Si no disponen de la marca en concreto, te pueden asesorar y te lo encargan online. Puedes recogerlo allí y probártelo o pedir que te lo manden a casa. Se trata de facilitar las cosas a los clientes.
¿Existía el riesgo de que una marca se comiera a otra?
Temíamos antes de entrar en el formato multimarca que, al vender unas marcas en tiendas de otras del grupo, pudiera darse el riesgo de que una marca le quitase clientes a la otra.
Sin embargo, los datos han demostrado que hay mayor frecuencia de compra y la cesta media ha crecido. Sí ha habido algunos trasvases, pero la cuenta de resultados total sale positiva. Además, en las tiendas físicas, hay una compra intergeneracional muy interesante: van madres con sus hijas.
¿Cuáles son los retos del marketing?
Es clave conocer al cliente, no solo las tendencias de mercado. Nuestras agencias nos ayudan a tener un conocimiento del mercado, pero nuestro club de 33 millones de socios nos da información constante de quién compra, qué producto, donde, cuántas veces viene a la tienda o cuántas marcas compra.
Esto nos ayuda a adaptar el mensaje, que es el otro reto. Tienes que contar lo mismo adaptándolo al medio y acertar con él. En resumen, hay que conocer al cliente, adaptar el mensaje y acertar con el medio.
¿Y los retos del sector textil?
Para el sector textil es clave la rapidez y el multitiempo. La gestión de las temporadas es muy loca.
Desde marketing, la sostenibilidad es un compromiso. Mis compañeros de compras y diseño tienen un reto enorme de trabajar con tejidos sostenibles y seguir la trazabilidad. Yo intentaré que los clientes lean las etiquetas.
Además, mis marcas deben tener un propósito y un compromiso con la sociedad. Cada una tiene el suyo: Cortefiel está asociado con la Fundación Cadete, que ayuda a niños con discapacidad. Slowlove está involucrada en salud mental y Hoss protege la posidonia del Mediterráneo.
¿Qué cualidades cree que le han ayudado a estar dónde está?
Yo creo que todo es trabajo, pero también hay suerte en la vida. Si tuviera que volver atrás, a lo mejor hubiera sido menos rebelde, pero entonces quizá no habría ido a estudiar a París… Esta conversación es muy de vino. Así, que lo dejo para el día que nos conozcamos.