La Comisión Europea quiere acabar con el control absoluto de Google en el sector de la tecnología publicitaria en Internet (Adtech, es decir, las herramientas que colocan anuncios publicitarios en los sitios web de periódicos), que se traduce en precios más altos tanto para editores como para anunciantes.

Para lograrlo está dispuesta a imponer las medidas correctivas más extremas: la venta forzada de parte del negocio del gigante estadounidense ya no es un tabú para Bruselas. Una solución que se sumaría a una nueva multa de hasta el 10% del volumen de negocios de la compañía.

Y es que el Ejecutivo comunitario ha llegado a la conclusión de que Google abusa de la posición monopolística que ostenta en todos los eslabones de la cadena Adtech para dar prioridad a sus propios servicios y expulsar a los rivales del mercado, según el pliego de cargos enviado este miércoles a la compañía.

 En concreto, Google opera dos herramientas de compra de anuncios para anunciantes (Google Ads y DV 360); un servidor de anuncios para editores (DoubleClick For Publishers); y una plataforma de intercambio y subasta de anuncios (AdX). 

"Google es dominante en ambos lados del mercado, con sus herramientas de compra y sus herramientas de venta. Google tiene una sólida posición de mercado con AdX, la plataforma de intermediación. Google representa los intereses de compradores y vendedores. Al mismo tiempo, Google establece las reglas sobre cómo deben coincidir la oferta y la demanda. Esto da lugar a conflictos de intereses inherentes y generalizados", ha denunciado la vicepresidenta de la Comisión y responsable de Competencia, Margrethe Vestager.

[Bruselas acusa a Google de abusos monopolísticos en el sector de tecnología publicitaria en internet]

En esta situación, las medidas correctivas que aplica Bruselas en este tipo de casos -que básicamente consisten en obligar a la compañía a modificar su comportamiento en el mercado, designando a un supervisor independiente para garantizar que cumple- son insuficientes. El Ejecutivo comunitario tiene experiencia en este terreno porque ya ha sancionado a Google en tres casos distintos, con multas acumuladas de 8.250 millones de euros. Pero los problemas no se han resuelto.

"Mientras estos conflictos de interés persistan, Google podría continuar con las prácticas de dar preferencia a sus propios servicios o podría iniciar otras nuevas. Este mercado es un mercado altamente técnico. Es muy dinámico. Por lo tanto, la detección de estos comportamientos puede ser muy difícil", argumenta Vestager.

Google tiene una posición dominante en todos los eslabones de la tecnología publicitaria

"Esto lo hemos visto concretamente: cada vez que la industria detectaba una práctica, Google modificaba sutilmente su comportamiento para hacerla más difícil de detectar, pero con los mismos objetivos, con los mismos efectos. Un remedio que sólo requiera que Google simplemente cambie su comportamiento le permitiría continuar haciendo lo que ha estado haciendo hasta ahora, solo que bajo un disfraz diferente", sostiene la comisaria de Competencia.

Por todo ello, el Ejecutivo comunitario se plantea imponer a Google una sanción estructural que sólo se utiliza como último recurso: la venta de parte de su negocio. "Si la Comisión llegara a la conclusión de que Google actuó de manera ilegal, podría exigirle que se deshaga de parte de sus servicios. Por ejemplo, Google podría tener que deshacerse de sus herramientas de venta, DoubleClick For Publishers y AdX. Al hacerlo, pondríamos fin a los conflictos de interés", ha dicho Vestager.

Bruselas quiere despiezar el negocio de tecnología publicitaria de Google

"No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia", ha respondido Dan Taylor, vicepresidente de la división de Global Ads de Google. "Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes", sostiene el gigante estadounidense.

No hay plazos legales para que Bruselas concluya su investigación y decida sobre el eventual despiece del negocio de tecnología publicitaria de Google. La duración dependerá de la complejidad de la investigación, el grado de colaboración de la empresa y el ejercicio del derecho de defensa. A partir de ahora el gigante estadounidense puede presentar nuevos argumentos de defensa y solicitar una audiencia.