Durante el año 2021, el Gobierno llevó a cabo 100 campañas de publicidad institucional. De estas, invirtió 37,8 millones de euros para su difusión en medios de comunicación y marketing siendo la televisión el medio en el que más gastó con un 28,79% del total (10,8 millones) y la prensa escrita la que mayor recorte sufrió, según el ‘Informe 2021 de Publicidad y Comunicación Institucional’.

En concreto, en la prensa con dominicales y suplementos (medios gráficos) se invirtió 2,5 millones (el 6,67% del total). Un año antes, en plena Covid, la inversión ascendió a 6,2 millones de euros, lo que supuso el 14,68% del total. Es decir, recortó en dos tercios su gasto en medios impresos, que es precisamente donde más suele costar insertar publicidad y los que más precisan de ello para aumentar sus ingresos.

Tras la televisión, le siguió internet con un 26,7% (con una inversión de 10,1 millones); la radio, con un 16,53% (6,2 millones); y soportes exteriores, con un 13,63% (5,1 millones). No obstante, internet (prensa en internet, revistas digitales, redes exclusivistas y redes sociales), fue la herramienta más empleada con 41 campañas. 

Inversión del Gobierno en publicidad institucional en medios de comunicación.

Otras 37 campañas han utilizado prensa (medios gráficos) como soporte publicitario, en la que se incluyen dominicales y suplementos. En radio se han difundido 23 campañas, en televisión 22, los soportes exteriores se han utilizado en 19 campañas, revistas (medios gráficos) han sido utilizadas por ocho y cine por cuatro. 

Es preciso destacar que la inversión en estos canales de comunicación se ha duplicado en diez años, puesto que en 2012 alcanzó los 16,7 millones de euros. 

Ministerios

La Administración General del Estado ha llevado a cabo 100 campañas de publicidad o comunicación institucionales durante el año 2021, con una inversión de 42,56 millones de euros. Este coste representa un 11,06% menos que el presupuesto invertido en el año 2020; así como un 79,71% menos que la inversión del año 2006, año de elaboración del primer 'Informe de Publicidad y Comunicación Institucional'. 

La principal prioridad, con el 63,4% de la inversión total realizada en materia de publicidad y comunicación institucional, ha sido la ”promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno”. 

Los ministerios que más inversión han realizado en publicidad institucional han sido Agricultura, Pesca y Alimentación, seguido de Interior, de Igualdad y de Sanidad por este orden.

[La inversión publicitaria en medios digitales supera en un 5% los niveles ‘prepandemia’]

En concreto, el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación acaparó el 29,69% de la inversión (12,6 millones de euros), seguido del Ministerio del Interior con el 21,3% (9 millones de euros). El tercer y cuarto lugar lo ocupan los ministerios de Igualdad con el 15,7% (6,7 millones de euros) y Sanidad con el 15,1% (6,4 millones de euros).

Y la campaña de publicidad institucional con mayor inversión en el año 2021 ha sido la Campaña para la divulgación de la Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico del Ministerio del Interior por un importe superior a los 9 millones. Además, once campañas han superado el millón de euros en 2021. 

Sin embargo, también ha habido campañas que nunca llegaron a realizarse a pesar de que contaron con presupuesto. Entre ellas destaca una de promoción del turismo doméstico, con una inversión de 5 millones de euros; otra sobre la nueva tarifa eléctrica, por 2 millones de euros; o para la promoción del sector agroalimentario y pesquero español, por tres millones de euros.