Hacía solo unas semanas que había inaugurado su bar en la calle de moda de Madrid, en Ponzano, cuando se decretó el estado de alarma y, de golpe y porrazo, el coronavirus ‘cerró’ el grifo a los ambiciosos planes que la cerveza artesana La Sagra tenía para este año de la mano de Molson Coors, la empresa norteamericana que en 2017 se rindió ante este proyecto puesto en marcha en el pueblo toledano de Numancia de la Sagra -comprando el 51%-.

"A nivel de negocio, el Covid-19 ha llegado en el peor momento y en el más ambicioso", reconoce Carlos García, fundador y CEO de La Sagra en una entrevista en Invertia. Pero esto no es un problema para alguien que cumplió el sueño de crear una de las cervezas artesanas de referencia en España y, además, hacerlo en 2011, en plena crisis económica.

Sí. Cierto es que 2020 era el año en el que La Sagra Brew distribuiría en España las marcas de Molson Coors (Carling, Coors Light, Staropramen, Miller Genuine Draft y Blue Moon). También acababan de arrancar con el plan de aperturas de bares a través del grupo Dihme, donde se incluye el ya citado de Ponzano o La Sagrada Fábrica de Goya. 

Pero esto no ha frenado la creatividad de este joven empresario. En plena crisis del coronavirus la compañía ha lanzado su cerveza Sagra Bohemia en formato lata y botella. Quizás podría haber esperado a que el temporal escampara, pero en realidad “el lanzamiento estaba ya preparado y nos ha pillado todo esto”, afirma Carlos, quien ve una oportunidad en el escenario actual. “Era un buen momento para lanzar una cerveza en lata ya que la alimentación, junto al online, es la única vía de ventas que tenemos”. Ya se puede encontrar en Alcampo, Sánchez Romero o El Corte Inglés; y pronto llegará a Carrefour. 

Su PVP recomendado es 0,75 euros cuando en el mercado la media oscila entre 0,45 euros y 0,65 euros. “El objetivo es competir con las cerveceras nacionales con un precio bajo para cervezas premium, pero sin llegar a los 30 céntimos de las marcas blancas”, señala. Carlos García sabe que en alimentación son fuertes, más que los grandes grupos que lo apostaron todo al canal Horeca; por eso plantan cara de nuevo a los gigantes. 

Carlos Garcia.

Y la historia, de momento, vence la balanza a favor de la cervecera de Toledo. La Sagra ganó hace años en los tribunales a Heineken, quien la denunció por el parecido fonético de la marca con la cerveza portuguesa Sagres. A pesar de la sentencia favorable, tuvieron que añadir el artículo “la” al nombre. 

También le dio una lección a Damm cuando su presidente, Demetrio Carceller, alarmó de “fallos de calidad” en las cervezas artesanales al producirse en garajes en una maniobra para desestabilizar el nuevo e incipiente movimiento craft. Años después, todas estas han tratado de copiar su fórmula; pero su tamaño se lo impide. 

¿Adiós a este movimiento?

Y lo que las grandes cerveceras no consiguieron tampoco parece que lo vaya a hacer la crisis del coronavirus. “El mundo de la cerveza artesanal llegó en el momento de crisis. Va haber etapas donde todos vamos a tener que ser competitivos porque se ajustará ese rango de precios, pero siempre habrá un hueco para las cervezas especiales porque ya se demostró en la anterior crisis”, asevera Carlos García. 

Si bien es cierto, pequeños proyectos empresariales podrían no sobrevivir. En el caso de La Sagra tener al gigante norteamericano de Molson Coors detrás es un alivio en estas circunstancias. 

Por eso, a La Sagra no le preocupa en exceso la crisis económica que se avecina a pesar de saber que esta “es mucho más dura y corta” que la anterior. Quizás ahora el consumidor haga acopio de cervezas más económicas y por ello los datos estén disparados, pero este empresario cree que “llegará una etapa que empezará a volver otra vez al consumo de cervezas especiales y de valor añadido”. 

Nueva cerveza e imagen

Además de la nueva cerveza, la compañía está en un proceso de cambio de marca que podrá verse en las próximas semanas en los lineales de los ‘súper’. “La idea parte de Toledo, una ciudad donde hubo una fusión de tres culturas”, explica Carlos, quien ha querido plasmar eso mismo en todos los estilos de cerveza que tienen para crear el concepto de maestros de la fusión. 

El bar de La Sagra, en Madrid.

Eso quiere decir que las etiquetas de sus cervezas cambiarán. Así, La Sagra Premium (su primera cerveza) pasa a denominarse La Sagra Castiza, por ejemplo. "Hemos creado unos personajes detrás de estas cervezas", avanza el fundador. 

Pero aún hay más. La Sagra lanzará dos nuevos sabores de su cerveza Burro de Sancho: una de vodka y lima y otra de tequila. “Vamos a meternos en el mundo de los sabores y dirigirnos a un público de entre 18 y 25 años, buscando un momento de consumo de fiesta y en casa”, apunta. 

Horizonte 2021

Y si la estrategia en alimentación va sobre ruedas, la parte de los bares se ha paralizado. Pero 2020 solo será un alto en el camino. García asegura que “es un año de supervivencia. De controlar el gasto y los flujos de caja”, eso sí, con la idea de seguir manteniendo el equipo humano formado por 40 empleados. Los planes se mantienen, solo que se trasladan “para que en 2021 se cumplan los objetivos y previsiones que teníamos para 2020”. 

En 2019, la facturación de La Sagra fue de 3,8 millones de euros y vendió más de 16.000 hectolitros. ¿Qué estimación hay para cierre de este año? Pues como es lógico, García no tiene una bola de cristal para prever qué ocurrirá. En un escenario no tan pesimista, el fundador de la empresa cree que “nos quedaremos al 40% o 50% de los objetivos que teníamos este año”. 

Y como en cada crisis, siempre hay un lado positivo. Para La Sagra es que “el hostelero ponga en valor a la red de distribución. Vamos consiguiendo clientes sin talonario de por medio”. Además, el canal online también “saldrá muy reforzado de todo esto”. 

Todo a la espera de que los bares se repongan. Clientes, pero también amigos, de los que La Sagra no quiso olvidarse con la iniciativa que lanzó recientemente en redes sociales: #Vaporlosbares.