La economía de la creación de contenidos online vive su momento de gloria: un punto de inflexión que está cambiando los modelos de negocio de plataformas y redes sociales y creando todo un ecosistema de ‘startups’ a su alrededor.

De bloggers a youtubers pasando por booktubers, instagramers, influencers y otras ‘ers’. La democratización de la creación de contenido online iniciada con los ‘weblogs’ a finales de la pasada década de los 90 ha derivado en nuevas tendencias y modas más o menos efímeras, pero la esencia permanece: los creadores digitales llegaron para quedarse. Ahora son más de 50 millones en todo el mundo, según un informe de SignalFire.

Los innovadores del contenido parecen estar viviendo su momento de gloria, con la eclosión de un sinfín de plataformas a su disposición y nuevas características en las redes sociales más consolidadas para adaptarse a ellas y ellos. Por algo se han convertido en el tipo de pequeña empresa de más rápido crecimiento. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce: más allá de las megaestrellas, el creador online promedio lo tiene difícil para ganarse el pan. En la economía de los creadores, la riqueza se acumula en la cima de la pirámide.

Muchas de esas personas se esfuerzan por ganarse la vida sin apenas sobrevivir, pero no tiene por qué ser así, viene a decir en Harvard Business Review Li Jin, fundadora y socia gerente de la firma de capital riesgo Atelier, centrada en reducir las barreras para las emprendedoras y emprendedores y en ampliar sus oportunidades económicas. Su tesis: que las plataformas pueden ser, y a veces lo son, los nuevos vehículos del sueño americano; ofrecen ingresos estables para la clase media y la promesa de una movilidad ascendente.

En efecto, algo así se empieza a vislumbrar. A redes sociales y plataformas con reglas rígidas y muy limitada monetización se unen otras más recientes como Twitch (propiedad de Amazon). Como explica Jin, su modelo de ingresos puede derivar en una tasa de monetización quede al menos 1.000 veces más que la de YouTube.

Las cifras aumentan en el caso de otras como Streamloots, donde los clientes están dispuestos a gastar más para obtener un acceso más cercano a un creador en lugar de mostrar apoyo pasivo a través de una suscripción. Streamloots, por cierto, es una startup española (valenciana, para más señas) con sede en San Francisco (EEUU) que nació como forma de generar ingresos para jugadores y equipos de eSports.

En la variedad está el gusto

Tanto Streamloots como Twitch o Discord nacieron en el mundo gamer y luego fueron adoptadas por otros tipos de creadores. Algo parecido le ocurrió a Patreon, que surgió de la necesidad de apoyo financiero del grupo de música de su fundador, con el propósito de conectar a músicos y otros artistas con sus fans para obtener financiación constante. Hoy en día, más de 200.000 creadores usan este sistema de suscripción mensual que financian más de seis millones de ‘patronos’, según sus propios datos.

La covid sin duda ha engrosado las cifras de personas que tratan de ganarse la vida con la creación de contenido online para generar fuentes de ingresos adicionales. Solo a Patreon se unieron 30.000 nuevos creadores en los meses durante el verano de 2020, según SignalFire.

¿A qué se dedican estos creadores? Los gamers, jugadores de videojuegos o de deportes online, son sin duda un grupo numeroso, pero los hay de todo tipo: artistas de múltiples disciplinas; humoristas; periodistas; personas que hacen críticas, crónicas o reseñas de libros; especialistas en moda, belleza y bienestar, y un largo etcétera. ¿De qué formas se ganan la vida? De muchas. Desde ingresos publicitarios (mediante múltiples y muy diferentes modelos) a contenido patrocinado, pasando por suscripciones, colocación de productos, propinas, eventos virtuales, reuniones VIP o clubes de fans.

Pueden monetizar interacciones con fans o suscripciones a boletines periódicos, o vender libros, música, cursos, seminarios, artículos de promoción comercial o cualquier tipo de contenido imaginable y aún no imaginado. Pueden también comerciar con los recién llegados NFT o TNF (tokens no fungibles), una especie de certificados digitales de autenticidad y propiedad de una obra de arte que solo existen en formato electrónico y que están validados por tecnología blockchain o similar. Y quien dice obra de arte dice hasta un tuit, como el que el cofundador de Twitter Jack Dorsey vendió por casi tres millones de dólares, entre otras muchas excentricidades.

Los NFT son una herramienta de monetización para creadores, como lo son YouTube, TikTok, Twitch, Instagram, Facebook, Vine, Snapchat, Pinterest, VSCO, iTunes, Spotify, Pandora, Soundcloud, Twitter, Substack, Patreon, Streamloots y cualquier plataforma de crowdfunding, por citar solo unas pocas muy conocidas que ni de lejos son las únicas. Son, eso sí, muy diferentes entre ellas.

El disruptor, disrumpido

Algunas de esas diferencias se están reduciendo, ahora que hay una sensación de momentum para la economía de los creadores y todas las plataformas compiten por sacar tajada antes de que se vayan a la competencia, o de que se carguen al intermediario. Si los creadores y los anunciantes se entienden mutuamente, ya no necesitan pagar a las plataformas por anuncios sino a los usuarios para aparecer directamente en sus perfiles, muros, hilos, boletines, mensajes, vídeos, fotos, etc.

Las redes sociales y otros incumbentes ya le están viendo las orejas al lobo. Estas plataformas se están viendo obligadas a adaptar su modelo de negocio, a medida que los creadores constatan que pueden poner precio a sus contenidos y nuevas herramientas les ofrecen formas más lucrativas, sencillas y eficaces para maximizar sus ingresos, en lugar de conformarse con una pequeña parte.

En un intento por retener y atraer a más escritores, Twitter compró en enero la empresa de newsletters Revue. No solo eso: para hacer frente a la competencia de Substack, redujo su comisión al 5% (la mitad de Substack). En mayo adquirió Scroll, una herramienta que permite leer noticias sin anuncios ni ventanas emergentes. Ese mismo mes introdujo Spaces, una función similar a la que ofrece Clubhouse, y permitirá a los usuarios vender entradas para las salas de audio.  

Esta semana, la red social ha lanzado Twitter Blue, su opción de pago que permite deshacer tuits, organizar contenido en carpetas y usar la app en modo lectura (que convierte los hilos en texto), además de acceso privilegiado al servicio de atención al cliente. Unos extras que interesarán a muchos creadores, además de una nueva forma de obtener ingresos par a Twitter.

Facebook no se queda atrás. En abril anunció funciones similares a las de Clubhouse y un servicio para facilitar la creación de podcasts sin necesidad de ser expertos en ello. El año pasado, extendió la disponibilidad de las suscripciones de pago y ahora está probando nuevas funciones, entre ellas una plataforma de boletines informativos. Además, está tratando de dar un impulso a Facebook Gaming, en competencia con Twitch y otras.

YouTube también trata de ponerse las pilas. En febrero integró nuevos formatos de vídeo breve y anunció funciones adicionales de monetización como la posibilidad de comprar productos que aparecen en los vídeos directamente a través de la plataforma o de aportar a los creadores un extra de efectivo con ‘aplausos’ pagados.

Spotify y Apple, mientras tanto, compiten por los podcasters. Ambos anunciaron, con pocos días de diferencia, sendos servicios de suscripciones para podcasts. En el primer caso será gratis hasta 2023, cuando Spotify se quedará con el 5% de los ingresos. En el caso de Apple, esta se quedará con una comisión del 30% durante el primer año, que luego bajaría al 15%.

En su empeño por atraer a más creadores, estas y otras plataformas les están ofreciendo más control y poder: hacerse, hasta cierto punto, con el mando de sus ingresos. Es la vía hacia la creación de una ‘clase media’ de creadores, a ese ‘sueño americano’ al que alude Jin. Ello requerirá de otras medidas -dice la experta- como facilitar el acceso a inversión a creadores emergentes, crear oportunidades pasivas de ingresos, ofrecer formación e incluso una especie de Renta Creativa Universal.

También dependerá de los propios creadores: de su capacidad de innovación, y de su disciplina creativa, constancia y consistencia. La oportunidad está servida y probablemente estemos asistiendo a un punto de inflexión para este tipo de profesionales. Como dice SignalFire, “los creadores son los nuevos fundadores”. Su trabajo puede abarcar tareas de gestión de productos, diseño, comercio electrónico, ciencia de datos, gestión de comunidades, etc.

SignalFire vaticina que las startups que dominarán la siguiente etapa de la economía de los creadores serán aquellas que les capaciten para maximizar su alcance e ingresos. Y mientras, estos se concentrarán en crear contenido, rodeados de expertos y proveedores que les ayuden a administrar las herramientas para construir un negocio diversificado en todas las plataformas. Todo un ecosistema a su alrededor que les hará menos vulnerables a los cambios en las prioridades de los gigantes tecnológicos o sus algoritmos. Es la hora de las y los creadores.