Y si Mercadona vende sillas Ikea

Más extraño debió de ser imaginar en los 90 que una libería online acabaría llevándote el pescado a casa. Y lo hace  todos los días Amazon. El comercio es el arte de la transacción, y lo que lleva años dinamitando la revolución tecnológica es la distinción entre fabricante, distribuidor y punto de venta. Pero lo interesante del momento actual es que la velocidad del cambio se acelera, y conforme aterrizan nuevas tecnologías nadie recuerda ya la frontera entre bienes y servicios, se equilibran las fuerzas entre el propietario de los locales de venta, que consiguió imponer su marca de distribución a los fabricantes; los operadores logísticos, que han controlado la cadena de suministro sin apenas competencia; y la industria, que no tenía locales ni una red de transporte, pero ostentaba la producción.

La batalla está servida. Un nuevo tipo de actor se impone: produce una parte de sus referencias, pero es capaz de distribuir también las de terceros en su canal. El fabricante-distribuidor será un factor más de cambio y obligará a minoristas y transportistas a revisar su modelo de negocio. 

Nunca dejará de sorprender la resiliencia del tejido empresarial, su capacidad para adaptarse al cambio. Muchos fabricantes están descubriendo que su futuro depende de su capacidad para dotarse de un canal de ventas propio. Es algo parecido a lo que sucedió con las productoras de cine y la televisión. Pero el problema del mundo físico es que conseguir la capilaridad de lo audiovisual resulta muchísimo más complejo. Una industria que produce 100 referencias tendrá que ofrecer al punto de venta 700: las suyas más las de otros fabricantes, para asumir el coste de la capilaridad. Porque transportar 5 kg de producto cuesta lo mismo que 400 kg, pero el cliente hoy no quiere pagar por ello.

La presión es enorme porque todo el sector de la logística ha comenzado a desesperezarse. Gigantes como DHL o UPS han comprendido que, aunque representa todavía un porcentaje bajo de su facturación, no les queda más remedio que encontrar la fórmula para hacer rentable el reparto en la última milla, a hogares y canal horeca (hostelería y restauración). Porque si se descuidan están apareciendo o desembarcando en Europa empresas de reparto de nicho, que amenazan con quitarles una parte del pastel. A ellos y a los propios fabricantes, muchos de los cuales han venido funcionando estupendamente con una red logística propia.

Las medianas industrias españolas más avispadas se están apercibiendo de que, si no quieren quedar a merced de un mercado de transporte cada vez más concentrado, tendrán que crear su propio canal, capaz de soportar el precio prácticamente cero del transporte. ¿Cómo ganar dinero? Aumentando el ticket de compra del cliente, es decir, ofreciendo referencias de terceros además de las propias.

Eugenio Mallol es director de INNOVADORES