"Soy marido de Laura. Padre de Ignacio, Teresa, Lola, Cristina y Álvaro. Hijo de Lola e Ignacio. Y creo que soy amigo de mis amigos". Con esas palabras, Ignacio Sierra (Madrid, 1967) arranca su conversación con este periódico en las oficinas de Tendam en la capital. En las distancias cortas, así es como se define su director general corporativo, como alguien que pone el foco "ante todo, en las personas".

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Ese es el lema que le une desde 2001 al gigante textil, presente en cerca de 80 países a través de marcas que nos acompañan día a día. Desde su icónica Cortefiel hasta la reciente apuesta por el público adolescente, HI&BYE. Y entre las dos, una larga lista de firmas que vemos a diario en los escaparates: Pedro del Hierro, Springfield, Women'secret, Hoss Intropia, Slowlove, OOTO, etcétera.

Sierra ha visto nacer a muchas de ellas. Más de dos décadas dan para hacerlo. "Ha sido un camino fascinante, porque entré en una compañía que estaba estableciendo los pilares de lo que sería el gran salto internacional de la moda española, y desde entonces ha tenido un recorrido de muchísimo éxito", recuerda el directivo, orgulloso de ser testigo de la transformación sin precedentes que experimenta hoy el sector.

Con el paso del tiempo, la moda ha dejado de funcionar como una industria puramente guiada por lo estético para pasar a ser algo más, algo que lleva el apellido 'sostenible' por bandera. Europa tiene la aspiración de que, para 2030, sus textiles sean duraderos y producidos desde el respeto a los derechos sociales y el planeta. El textil es un pilar esencial de su Pacto Verde, con el que espera alcanzar la neutralidad climática con la ayuda de una industria que no deja de reinventarse.

Sierra asegura a ENCLAVE ODS que el sector al que él mismo pertenece ha liderado "una transformación absoluta en toda la cadena de valor hacia una economía circular y con menor impacto ambiental". El textil nacional, y con él Tendam, ha apostado por "un nuevo concepto de calidad guiado por el impacto positivo, y más vinculado que nunca al cliente, con quien tenemos un deber y una responsabilidad especial", reflexiona. 

En 2022, Tendam superó sus cifras históricas de venta. ¿Cuáles son los hitos más destacables del último año?

2023 lo ha marcado el crecimiento de nuevas iniciativas, tanto marcas propias como de terceros, que han consolidado su contribución a la rentabilidad y el crecimiento de la compañía a través del plan Tendam 5.0. En un momento en el que la economía está algo más estancada, estas están permitiendo que nuestro grupo crezca y vuelva a marcar récords históricos en su evolución y performance.

Otro hito esencial ha sido nuestra incorporación a un sistema colectivo de responsabilidad ampliada del productor, en colaboración con la Asociación para la Gestión del Residuo Textil y otras compañías líderes. Este programa marcará el futuro de esa reingeniería de procesos en el sector de la que hablábamos antes, lo que nos permitirá ser capaces de mejorar nuestro futuro impacto ambiental y social de forma significativa.

El propósito de Tendam —"sumamos para multiplicar haciendo ropa que importa”— se asienta sobre los pilares de la sostenibilidad, la equidad y las prendas de calidad. ¿Cómo se interrelacionan estos conceptos en la estrategia del grupo?

Bueno, el modelo operativo del grupo ya es en sí mismo una suma de partes que se sostiene por el concepto de apalancamiento. Esto nos lleva a obtener mejores sinergias sin tener que depender de que cada marca tenga una estructura empresarial debajo. Es una forma de gestión transversal con la que conseguimos multiplicar los resultados. Para desarrollar esas nuevas firmas, apostamos por la especialización de los equipos; eso es lo que nos hace ser capaces de avanzar, sin duda.

Además, tener alianzas como la relativa a este futuro sistema colectivo de responsabilidad, nuestro papel activo en el Observatorio del Textil y la Moda, o la colaboración público-privada con universidades y otros agentes es fundamental para que la transformación que experimenta el sector se haga de manera conjunta... y también es muy útil en la búsqueda de nuevas alternativas de investigación e innovación.

Estos avances repercuten en nuestra eficacia y resultados, pero, fundamentalmente, repercuten en que la moda que hacemos sea una moda relevante y responsable. Un ejemplo de esto es utilizar las tecnologías para confeccionar un denim usando una cantidad de agua mínima frente a los procesos que tradicionalmente se han llevado a cabo para la elaboración de las prendas.

Hace unos días anunciaron que el proyecto Involucrados, en el que llevan implicándose desde 2005, ha recaudado en su XVIII edición 164.475 euros destinados a fines sociales. ¿Qué nos puede contar de esto?

Involucrados es un proyecto que se llama así precisamente porque es la suma de muchas personas que participan tanto desde dentro como fuera de la compañía. Con él, hemos logrado acumular, a lo largo de los años, dos millones de euros que van destinados a ayudar al tercer sector, a aquellas oenegés que inciden en la vida de las personas, en el medio ambiente... en fin, en esa parcela en cuestión sobre la que han decidido actuar.

Dentro del tejido empresarial español, es una de las mayores convocatorias de fondos para proyectos de este tipo que se hacen de forma consistente cada año. Suma a socios tan distintos como NH Hotels, que nos ayuda a ubicar los rastrillos; IDL, nuestro partner logístico; la Fundación Lealtad, que supervisa los proyectos para garantizar que los fondos llegan a donde deben llegar; DHL, que nos ayuda en el transporte...

Y, por supuesto, los voluntarios, que nos prestan sus manos tanto desde el programa que tiene Tendam como desde las oenegés que colaboran con nosotros. La verdad es que son jornadas con mucha fuerza y muy esperadas, especialmente por el público. Sabe que no solamente está comprando una prenda a un precio muy reducido, sino que ese gasto que está realizando repercutirá para mejorar la vida de los demás.

La edición del año pasado fue histórica, con la mayor recaudación anual que hemos conseguido hasta la fecha. Con la dificultad, además, de que en vez de conseguirlo a través de las ventas solidarias que normalmente se hacen en tres días, lo hemos logrado en dos. Y, sin embargo, ¡el resultado ha sido fantástico!

Según indican en su página, CCOO y UGT visitaron en noviembre algunas de las fábricas chinas que forman parte de las cadenas globales de suministro de empresas españolas, entre ellas Tendam. Desde la compañía, ¿cómo se han involucrado en este seguimiento? ¿Qué viene después?

Tendam ya cuenta con un potente sistema de vigilancia y aseguramiento del cumplimiento de nuestros códigos de conducta y de la legislación, tanto propio como de terceros a través de auditoras internacionales, pero era fundamental que contáramos con un acceso directo a los propios trabajadores y sus representantes sindicales.

Por eso, hace dos años, tras mucho tiempo colaborando con Comisiones Obreras y UGT, firmamos un acuerdo global para velar por la protección de los derechos laborales, y, por tanto, de una parte de los derechos humanos fundamentales, en nuestra cadena de suministro. Ya hemos realizado tres viajes, a Pakistán, Bangladés y China, para conocer de primera mano cuál es el sentimiento de los trabajadores allí, cuáles son los puntos a mejorar.

Queremos ayudarles a promocionar la libertad de asociación en países donde es complicado que estos tengan un derecho pleno a la negociación colectiva. Es un gana-gana por ambas partes. ¿Nosotros estamos satisfechos? Por supuesto. Vivimos en un mundo que no es perfecto, y encontramos cosas que son mejorables, pero nos ofrecen una vía sobre la que seguir trabajando. Creo que sumando nuestros esfuerzos multiplicamos el impacto positivo en toda la cadena de valor.

¿Cómo ha cambiado la forma en la que los consumidores compran ropa en estas dos décadas?

El hecho de que vivamos en un mundo global abierto al comercio internacional, con el desarrollo de economías emergentes que están en pleno proceso de crecimiento e industrialización, ha facilitado que el consumidor llegue a productos de buena calidad a un precio más asequible, en lo que se ha denominado como democratización de la moda.

Eso es así y probablemente ha hecho que la demanda de productos más baratos haya crecido sustancialmente. Pero probablemente también se haya hiperacelerado, con el surgimiento de competidores o palancas que han revolucionado dicho proceso. En estos momentos hay una inflamación en la cantidad de prendas que se ponen en el mercado. 

Aquí entra en juego también el ultrafast fashion…

¡Ojo! Yo diría que fast fashion es una forma de graduar la moda y low cost es hacerlo a un precio sorprendentemente económico. A veces se confunden los dos términos. Pero sí, sería ese esquema del ultra fast fashion lo que se está viendo ahora. Nuestra misión es hacer que el cliente, pese a la tendencia natural que todos tenemos a buscar propuestas de valor más económicas, adquiera también esa conciencia. La industria debe hacer pedagogía para que se vuelva a recuperar el respeto por la prenda. 

Es un concepto que tengo marcado desde que entré en esta compañía. Conocí a las personas que construyeron un sistema de calidad, de aseguramiento, de garantía, de buenas prácticas, de buenos materiales, de buenos tejidos, de diseño... Yo todo eso lo vi, y heredé el legado de quienes defendían que tenemos que volver a tener cariño por las prendas, porque estas pueden ser meros gastos superfluos o ser una buena inversión.

Hay una diferencia entre ambas, está claro.

En un mundo cada vez más común como este, donde hay grandes tendencias colectivas, el individuo y su proyección hacia los demás tienen muchísima relevancia. Adquirir conciencia no quiere decir que no compremos ropa. Por supuesto, comprémosla. Pero hagámoslo con responsabilidad, porque esta es una ecuación en la que debemos sumar todos.

No solo son las marcas las que deben elevar el tono de su propuesta de responsabilidad, los clientes también. El reto ahora es gestionar cómo hacer que el impacto de la moda, que genera capacidad económica y sueldos para las muchas familias que viven de ella, sea el mejor posible para la naturaleza.

En lo social hemos avanzado mucho, especialmente en los Objetivos del Milenio establecidos para el 2015, en los que se incluyó la erradicación de la pobreza en el mundo. De lo que no nos dimos cuenta entonces era de que el planeta también estaba sufriendo; por eso surgieron los ODS y la Agenda 2030, para que ahora nos ocupemos del impacto secundario que esos procesos de crecimiento y de generación de riqueza han tenido en los ecosistemas. 

¿Cuál es la clave para alcanzar el éxito en una industria cada vez más competitiva y rápida, al tiempo que se vela por el mantenimiento de los estándares de calidad?

Pues es la misma que aplica a las personas. Una empresa tiene que saber quién quiere ser y cuál es el lugar que ocupa en el mundo. Sus directivos deben saberlo, sus empleados también, así hasta llegar a los clientes. Cuando logras eso, lo demás viene bastante más rodado.

Lo que pasa es que, como muchas veces dice Jaume Miquel —presidente y consejero delegado de Tendam—, la industria ha estado muchos años centrándose en la táctica hasta el punto de perder el foco de la estrategia. Y esta es fundamental. Otro presidente del que también aprendí mucho cuando entré aquí decía que la fórmula del éxito se basa en un 40% de ejecución impecable, pero que el 60% restante es magia.

A mí me costó un tiempo entender que a lo que él se refería en realidad era a la estrategia. Es lo que se necesita para lograr construir la magia, para hacer que una empresa cumpla realmente su propósito y haga felices a todas las partes que le han otorgado su confianza. 

El futuro de la industria textil y de las compañías que operan en él está marcado por la innovación y por el equilibrio entre objetivos a corto y a largo plazo. En 2024, Tendam aspira a seguir consolidando su estrategia "omnicanal, capilar", como el propio Sierra la define, aumentando la ambición de su propuesta digital pero sin dejar de lado las tiendas físicas.

Otro reto este año, plantea, será el de "asumir todo el marco legislativo y competitivo de la Unión Europea", lo que requiere que las empresas textiles hagan "reingeniería" en sus procesos para adaptarse a un ecosistema cambiante con tantos riesgos como grandes oportunidades de competitividad a nivel internacional. "Creo que en España nos va a favorecer, sin duda", confía. 

"¿Es usted optimista?", preguntamos a Sierra. "¡Pues claro! Si no, no sería padre", bromea. El directivo termina con una sonrisa que mira al futuro su conversación con este periódico. A largo plazo, nos adelanta, el propósito de Tendam será el de seguir manteniéndose como "un actor relevante en esa moda que importa, que mejora continuamente su propuesta, y que contribuye a un mundo mejor para la sociedad y su entorno en conjunto".