La discusión en torno a la crisis climática ha generado cambios sociales, políticas públicas y diálogos complejos en torno a su magnitud, impacto y posibles soluciones, las cuales implican cambios profundos en el sistema. Estas requieren modificar modelos de producción, cuestionar los costes y ganancias, así como otros aspectos que provocan tensión y llevará tiempo modificar.

Sin embargo, ante la evidencia del desequilibrio en el ciclo del agua, las prolongadas sequías, inundaciones, el hambre y los exilios masivos, la necesidad de llevar a cabo acciones coordinadas para detener el impacto negativo en el planeta entra en estatus de “ahora o nunca”. Esto se puso sobre la mesa en Glasgow donde estos días está teniendo lugar la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (COP26).

Si bien hace algunos años, las corrientes empujaban hacia la transformación de un modelo económico global más sustentable y solidario, la pandemia ha acelerado este proceso poniendo como prioridad en todas las agendas el medio ambiente, el cuidado de la salud y el bienestar social.

Ahora es el momento ideal para conciliar modelos económicos con un desarrollo integral más sustentable y equitativo. El interés por generar procesos de economía circular, invertir en economías de carbón cero y tecnologías que impulsen la resiliencia y negocios regenerativos va en aumento porque es prioritario para salvar al planeta.

Por fortuna, las personas somos cada día más conscientes de que es necesario un cambio de hábitos en favor del futuro. Queremos tener un propósito y ser parte de la transformación.

Esto lo comprueba Euromonitor, empresa líder reconocida por sus investigaciones de mercado, reportándonos el creciente interés de los consumidores por las marcas que cuidan su impacto ambiental, ayudan a mitigar el calentamiento global y generan un impacto positivo en la sociedad más allá de su producto y las ventas, es decir: tienen un propósito social, son congruentes con él y lo demuestran.

Un propósito social puede ser simplemente una frase o un párrafo donde se plasma la razón de existir de una empresa, pero es tan poderoso que permea su vida institucional, sus relaciones con stakeholders, su cadena de valor y su comunicación.

Entendamos la comunicación como un vehículo para la transformación, no una simple herramienta de difusión. Al comunicar nuestro propósito social a través de acciones sociales, inspiramos a nuestros públicos, les aportamos valor, tenemos la oportunidad de aumentar sus conocimientos sobre temáticas específicas, les brindamos un espacio de reflexión y les impulsamos a adoptar comportamientos transformadores a nivel individual que trascienden hacia lo comunitario y social.

Las personas somos cada día más conscientes de que es necesario un cambio de hábitos en favor del futuro

La comunicación posiciona temas en las agendas públicas, empuja a romper paradigmas o los legitima. Esto implica la importancia de cuidar lo que comunicamos y cómo lo hacemos; técnicamente, gracias a la diversidad de formatos con los que ahora contamos, lo puede hacer casi cualquiera y generar un boom inolvidable.

La propuesta es, entonces, que nuestra comunicación sea estratégicamente responsable, sostenible, ética, humana, que involucre a las personas y permita un diálogo.

Imaginemos que queremos realizar una campaña sobre masculinidades para reducir la violencia de género, dirigida a un público objetivo que poco ha escuchado del tema. ¿Tenemos clara la problemática, sus causas e impacto?, ¿cómo podemos abordarlo sin generar un rechazo inmediato?, ¿cómo podemos visibilizar las desigualdades para generar un diálogo y reflexión desde la empatía y no la culpa?, ¿contamos con las credenciales suficientes como interlocutores para hablar del tema?

La comunicación sostenible nos pide hacernos estas y muchas otras preguntas antes de pasar a la ejecución, para asegurarnos de ser congruentes, íntegros y que nuestras acciones sean un espacio para la transformación positiva y no un detonador de odio, dolor y culpa.

Esto nos exige estar comprometidos desde el propósito con el impacto social positivo, tener una visión fundamentada y propositiva para abordar temas complejos de una manera clara, cercana, simple, solidaria, tomando en cuenta las características de nuestros públicos.

Es todo un reto creativo y disruptivo, porque el camino fácil en la comunicación y el marketing nos ha llevado a perpetuar estereotipos, roles y hábitos negativos que ahora tenemos el reto de cambiar.

Entendamos la comunicación como un vehículo para la transformación, no una simple herramienta de difusión

Imprimir este enfoque de comunicación sostenible desde la esencia de las empresas y organizaciones es algo que nos mueve en la agencia que encabezo y desde donde hemos podido atestiguar cambios de visión en nuestros clientes que han dado como resultado campañas capaces de cuestionar el diseño de las ciudades desde un enfoque sistémico, el derecho a la salud para todas las personas más allá de la promoción de una marca, la urgencia de promover la seguridad alimentaria más allá de una donación de alimento.

En resumen, la apertura al diálogo, la vinculación con actores clave y la motivación para sostener esfuerzos, a medio y largo plazo, realmente sostenibles en el tiempo.

La comunicación sostenible es comunicación congruente, basada en evidencia y lejana del greenwashing, pinkwashing, socialwashing o cualquier otro término que defina que no se lleva a la acción el discurso que se proclama.

La diferencia de fondo es que demuestra el compromiso real de aportar valor a las personas, su entorno y el mundo que habitamos. Es un cambio de paradigma al que tarde o temprano habrá que adaptarse para estar presentes en el mercado, en la conversación y ser parte activa de la construcción de un planeta mejor para todas las personas.

***Hassan Oropeza Rizk es fundador y CEO de Sarape Social.