A propósito del propósito: las capas que necesita una empresa para ser auténtica

Imagina por un momento que tu marca es una cebolla. Y como todas las cebollas, ha crecido de dentro hacia afuera, capa a capa. En su centro se encuentra lo esencial, el origen de todo lo que vino después y lo que la ha mantenido con vida hasta ahora. No son sus productos. Ni los clientes. Ni la cuenta de resultados a final de año. Tiene que ver con todo eso, pero no es nada de eso. Se trata del pegamento que lo mantiene todo unido: los Valores. Sin ellos tus clientes te habrían abandonado antes o después, tus productos no se habrían vendido lo suficiente, tu cuenta de resultados habría arrojado saldo negativo y tu cebolla no habría sobrevivido.

La capa de tu cebolla que cubre los Valores es la que da cuenta de todo cuanto ha acontecido a lo largo de la vida de tu marca y el resultado de haber hecho las cosas de forma coherente. Esa capa también habla de lo aprendido, de la manera en que todo lo vivido ha sido asimilado por cuantos han participado en el proceso, y del sumatorio de características que le son propias y la hacen única y diferente de cualquier otra cebolla: su Cultura. Valores y Cultura te permiten señalar tu cebolla entre cientos de cebollas parecidas. Pero de momento tu cebolla no es necesariamente interesante para nadie... salvo para ti.

La siguiente capa es la que proporciona a tu cebolla información sobre su entorno, tanto micro como macro, a nivel económico, social o cultural; le anticipa una foto de la realidad a medio y largo plazo, define un contexto y describe un territorio en el que "plantarse": la Visión. Llegados a este punto ya sabes cuál es la capa que sigue. Sí, esa que convierte la Visión en metas concretas y objetivos a los que se puede poner nombre e incluso fecha de ser necesario, como si de un road book empresarial, social y ético se tratara: la Misión.

Los planes de una empresa Pixabay Geralt

Y llegamos, finalmente, a la última capa, la externa, la que separa tu cebolla del mundo exterior, la que identifica y conecta a tu cebolla con todos aquellos que aman este tipo de hortalizas y que desearían llevársela a la boca para hincarle el diente: el Propósito.

El Propósito, por definición, es aquello que concreta de forma explícita la razón de ser de tu cebolla; el por qué de su existencia. Y su fin último es aportar valor al conjunto de la sociedad. Si cuando piensas en el Propósito de tu cebolla lo que verbalizas es su Misión, hazte esta pregunta: ¿De qué manera contribuye mi cebolla a mejorar la vida de las personas?

La respuesta a esa pregunta debería ponerte sobre la pista del verdadero Propósito de tu cebolla. Pero si no es suficiente con eso, aquí te apunto alguna diferencia: la Misión tiene que ver con el negocio, es estratégica, motivacional, proporciona foco y construye compañía. El Propósito evoca sueños y retos compartidos, es cultural, aspiracional, alimenta la pasión y construye comunidad.

"El Propósito aporta relevancia a la marca, impulsa la conversación y reduce la elasticidad del precio", cree Alan Jope, CEO de Unilever

Hace unos días discutía con alguien del sector acerca de lo necesario que es para toda compañía tener un Propósito. Mi amigo confesó no creerse una palabra de cuánto se habla hoy acerca del Propósito, y no era la primera vez que yo escuchaba algo parecido últimamente. Yo no albergo ápice de duda respecto de su importancia y necesidad, y a los datos me remito: globalmente, el 94% de los consumidores creen que es importante que las compañías con que se relacionan tengan un fuerte propósito, y el 83% dijeron que solo deberían obtener beneficios aquellas compañías que produzcan un impacto positivo (Kantar 2020).

Se me ocurrió entonces revisar qué tenían que decir al respecto las diez primeras marcas del ranking de las 100 Marcas más valiosas del mundo según Best Global Brands. Consulté sus Webs y cuál no sería mi sorpresa al comprobar que sólo dos (Coca-Cola y Mercedes-Benz) mencionan su propósito, y las otras ocho hablan únicamente de Visión y/o Misión (Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Toyota, Mc Donald's y Disney) ¿Quizá, después de todo, mi amigo tuviera algo de razón?

Eso explicaría el porqué del gap entre el Propósito de las compañías y el poco conocimiento que de él tienen sus audiencias. Te apunto algún dato: Globalmente, sólo el 27% pueden nombrar el Propósito de alguna marca (Purpose Power Index 2020). Es más, solo el 37% creen que acaso las marcas tengan un Propósito concreto.

Idea, plan, estrategia y éxito Pixabay Geralt

Claro que también me pregunto si al Propósito no le sucederá como al amor y se trate de algo de lo que es mejor hablar poco y demostrar mucho. Podría ser el caso de Apple, por ejemplo, cuyo Propósito no enunciado pero sí transmitido debe ser algo así como hacer a las personas más libres, conectadas y dueñas de su tiempo. ¿Cómo explicar si no su primera posición en ese ranking de las marcas más valoradas de ser el Propósito tan necesario como parece?

De lo que no cabe duda es de que, enunciado o no, sólo hay una cosa peor que no tener un Propósito, y es tenerlo pero no comprometerse con él. No tenerlo puede suponer para la marca no ser tenida en cuenta por sus audiencias, pero tenerlo y no ser consecuente y consistente hoy supondría para la marca ser relegada al ostracismo. Si Propósito es la razón de ser de una marca, Autenticidad es la forma en que la marca expresa y comparte ese Propósito. Y cuando hablamos de Autenticidad en el ámbito de las cebollas, de lo que hablamos es de honestidad, compromiso, generosidad y transparencia respecto del Propósito.

"Las marcas con Propósito crecen más rápido que las otras", sostiene Hanneke Faber, de Unilever Food and Refreshment

Por otra parte, tener Propósito proporciona ventajas y oportunidades adicionales: permite mantener la organización más alineada y motivada en torno a retos sociales compartidos. Ofrece a la marca un argumento adicional sólido para diferenciarse en el mercado. Permite mejorar la reputación de la compañía y de la marca frente a todos sus stakeholders. Transmite valores, principios y convicciones que la hacen relevante y atraen talento. Facilita alianzas con quienes piensan y actúan de forma similar aún cuando se trate de Propósitos diferentes, ya sean otras corporaciones, empresas, marcas o personas. Proporciona claridad de ideas, y con ella agilidad y eficiencia en la toma de decisiones. Y es gratis.

Pero si quieres la opinión personal de un CEO respecto a lo útil que puede ser para la marca tener un Propósito, aquí tienes la de Alan Jope, CEO de Unilever: "Creemos que es clara la evidencia de que las marcas con Propósito crecen. El Propósito aporta relevancia a la marca, impulsa la conversación, contribuye a la penetración y reduce la elasticidad del precio”.

Y esta es la opinión de Hanneke Faber, Unilever Food and Refreshment President: “Las marcas con Propósito crecen más rápido que las otras (…) El 70% de nuestro crecimiento viene de nuestras marcas a las que denominamos purposeful. Estas marcas han crecido un 46% más rápido que el resto en los tres último años”.

En lo respecta a mi opinión personal, hay una característica adicional del Propósito que lo hace especialmente interesante y necesario. Es de todas ellas la más intangible y menos medible, pero estoy seguro también de que es la más rentable a largo plazo en términos de lealtad a la marca, reconocimiento y recomendación: El Propósito promueve el bien común.

Escribió Mark Twain que los dos días más importantes de tu vida son el día en que naces y el día en que descubres por qué. Respecto de lo segundo, y en cuanto tiene que ver con las cebollas, algo debe haber de cierto para que las compañías que han sido capaces de mostrar compromiso con su Propósito hayan crecido en 2019 el doble que sus competidores (Kantar, 2020).