¿Son los algoritmos lo bastante inteligentes para conocernos?

Después de toda una lucha por la privacidad de los usuarios, y polémicas como el cambio de condiciones en Spotify, ¿los algoritmos que utilizan empresas como Spotify y Facebook son lo suficientemente inteligentes, o no sirven para mucho en la actualidad?

Entre otras muchas batallas como la de la neutralidad en la red, tenemos una que llama a los usuarios de cabeza: la de nuestra privacidad, asunto que las grandes compañías quieren terminar con la excusa de ofrecernos publicidad y contenido personalizado a nuestros intereses. A algunos les parece bien que la publicidad se adapte a nosotros, a otros les molesta a niveles de ponerse un gorrito de papel de plata…

Pero, ya que estamos vendiendo nuestra privacidad para disfrutar de contenido un tanto más personalizado, deberíamos encontrarnos con algoritmos que sepan sacar todo el provecho de los datos que tienen a su alcance. Y, por el momento, parece que estamos muy lejos de encontrarnos un algoritmo que pueda saber exactamente lo que nos gusta.

No son inteligentes…

Por ejemplo, y hablando de mi propia experiencia, hace no mucho compré una entrada para un concierto en Madrid: lo descubrí al entrar en la página del grupo en Spotify, y compré la entrada a través de Ticketmaster. Un par de días después fue cuando empezaron a aparecer montones de anuncios sobre el concierto. Anuncios en Spotify, tweets patrocinados, banners de AdWords en muchas páginas que visito…

Spotify sabe que me he interesado por el concierto, debería saber en menor medida que he comprado una entrada, e incluso he confirmado mi asistencia en last.fm y en otras redes sociales. Sabiendo todo eso, ¿por qué diablos me habéis empezado a poner esos anuncios tarde? Ya tenéis la compra asegurada, lo interesante hubiera sido que los anuncios hubieran aparecido cuando no sabía de la existencia del concierto, en base a qué música me gusta. Mostrarme anuncios ahora sólo hace que yo pierda interés, y que vosotros perdáis dinero en anuncios que no se traducirán en una compra.

…pero se van acercando

Por suerte, los algoritmos que emplean servicios como Spotify para saber cuales son nuestros gustos se acercan. Un buen ejemplo nos lo encontramos con la propia Spotify y su lista de recomendaciones personalizadas: conmigo acierta y me ayuda a descubrir música que no hubiera escuchado de otra forma, aunque para otros tantos usuarios ni se acerca a sus gustos (por ejemplo, recomendar música china de cualquier tipo si has escuchado música coreana de un tipo concreto).

Podríamos decir que los algoritmos están todavía en sus pasos iniciales, y que funcionan con las tareas más sencillas. Por ejemplo, seguro que alguna vez habréis visto esos banners de Amazon que nos recomiendan productos que ya hemos estado mirando en su página web, o banners de Google que se adaptan a las cosas que hemos introducido en el buscador.

En esos casos no suelen tener ningún problema en mostrarnos recomendaciones que se acerquen a nuestros gustos, pero la cosa se complica cuando quieren ir a más, como recomendarnos contenido más personalizado. Algo que es clave para vender estos algoritmos a los anunciantes, que son quienes terminan poniendo el dinero para salir en la red de anuncios.

¿Tanta protesta por la privacidad para nada?

Y es irónico que ocurra esto cuando hemos protestado tanto por nuestra privacidad: no nos gusta que las empresas se hagan con nuestros datos a la ligera, y son muchas las medidas que estas han tomado para poner las cosas fáciles a aquellos que no estén de acuerdo. Cookies, IDs de seguimiento, cuentas de usuario… nos siguen en Internet a través de muchos métodos, aunque de momento tenemos algo de control.

Sin embargo, ya somos muchos los que estamos dejando nuestros datos a los ojos de los algoritmos, estemos a favor o en contra, y estos algoritmos no son capaces de sacar todo el potencial de ello. Si estos algoritmos tienen acceso a un 80% de nuestros datos, sólo son capaces de utilizar un 20% de estos para mostrarnos contenido que se adecue a nuestros gustos. Si estamos dando nuestra privacidad para nada, ¿por qué tenemos que seguir permitiéndolo?

Está claro que los algoritmos no son perfectos, y que todavía queda mucho trabajo por hacer para que estos puedan acertar al darnos contenido personalizado. Para esas cosas sencillas funcionan, pero cada persona es un mundo, y es más complicado que estos algoritmos sepan qué queremos en niveles superiores.

En cualquier caso, más vale que estos aprendan rápido, antes de que los usuarios se cansen de ver su privacidad alterada para nada.