“La programación de un teatro público debe de hacerse buscando la excelencia, evitando la competencia con las instancias privadas y, fundamentalmente, considerando que la sociedad es plural”. Nos lo dice Ernesto Caballero, dramaturgo y exdirector del Centro Dramático Nacional y uno de los profesores del Máster Online en Crítica y Comunicación Cultural. Hablamos también con Juan Antonio Vigar, Eva Solans, Carlos Urroz y Mariela Besuievsky.

Primero hay que saber cómo ha influido la crisis económica en el sector y cómo emprender nuevas estratagemas adaptadas a la nueva situación. Por ejemplo, el Festival de Málaga dio un valiente paso adelante en su edición de 2017, la número 20, apostando por incluir películas procedentes de todo el mundo hispano en su sección oficial, anteriormente dedicada en exclusiva a producciones españolas. Su director, Juan Antonio Vigar, asegura que la decisión ha favorecido “el posicionamiento y la utilidad” del certamen, aunque la apuesta no estaba exenta de riesgo, ya que “si se difumina la personalidad, el festival desaparece”.

El problema en cuanto a la financiación es que los gestores culturales y los responsables de centros y proyectos no están acostumbrados a otorgarle la misma importancia que a la programación. El equilibrio es complejo. «Hay que tener en cuenta un criterio de rentabilidad que, en ocasiones, excede la mera recaudación» y, para ello, es necesario “apostar por nuevos creadores, lógicamente poco conocidos por el público como una inversión a medio y largo plazo”, explica Ernesto Caballero.

La programación cultural es una forma de expresión en sí misma y los formatos no han cesado de evolucionar en los últimos años, por lo que todo gestor debe estar atento y adaptarse a las nuevas necesidades que aparecen. Una de estas necesidades en el caso de la Feria de arte contemporáneo ARCOMadrid ha sido la internacionalización para convertirse en vínculo entre Europa y América. “La clave de organizar una feria como ARCO es tener mucha preparación previa, trabajar los meses anteriores para que todo el mundo sepa a lo que viene; artistas, galeristas, ponentes, etc.”, apunta su ex director Carlos Urroz, ahora al frente de The Thyssen-Bornemisza Art Contemporary Collection (TBA21).

Desde el Festival de Málaga no solo apuestan por la internacionalización, sino también por crear industria. “Un evento audiovisual no puede quedarse en una mera exhibición de películas sino que tiene que servir al sector desde un concepto de utilidad ayudando a la promoción, difusión y venta internacional”, opina Vigar. “Desde este planteamiento hemos creado MAFIZ, un área de industria que aglutina seis proyectos. De ellos, el más importante es Spanish Screening. Málaga de Cine, mercado oficial del cine español avalado e impulsado tanto por el ICAA como por ICEX-Junta de Andalucia”.

Cine y teatro: producción en cadena

Hay características similares que unen en cierto modo la producción de cine y de teatro. “El sistema productivo del cine, tanto en pequeñas como en grandes producciones, comprende la cadena completa de trabajos en el área cultural”, anota Mariela Besuievsky, productora y socia de Tornasol Films. Y el productor es una mezcla de gestor cultural con empresario que debe “reunir el talento adecuado para cada proyecto y encontrar las fuentes de financiación para la obra. Por eso el cine es tan apasionante, porque abarca tantas actividades dentro de una sola que es un crisol de todas las ramas de la cultura juntas”, concluye.

Algo parecido ocurre en el teatro. Para Caballero, “una de las ramas artísticas más completas. Las más altas cumbres de la literatura universal son obras escritas para la representación; pero además es plástica, danza, música y, sobre todo, un arte que, desde la Antigua Atenas, consiste en un desdoblamiento del individuo que es capaz de contemplar distanciada y poéticamente su problemática condición en el mundo”.

Eso sí, resulta difícil augurar el éxito de una obra de teatro o una película, por eso es imprescindible el “instinto y el criterio para poder elegir los proyectos, tener mucha perseverancia”, avisa Besuievsky. “Y mucho conocimiento del medio, claridad en los objetivos y saber rodearse de expertos que procedan de la práctica profesional real, contacto e implicación con el público y propiciar la comunicación tanto interna como externa”, añade Ernesto Caballero.

Ahora hay que comunicarlo

Hemos llegado hasta aquí. Lo hemos conseguido. Ahora hay que comunicarlo. Los profesionales tienen que saber transmitir sus valores y diseñar las estrategias para llegar al público. “El profesional de la comunicación debe estar en permanente contacto con los distintos entornos en los que se mueven sus usuarios, sus clientes, ver qué es lo que les interesa y cómo lo consumen”, explica Eva Solans, del departamento de Comunicación de Fundación Telefónica. Para ello tienen que estar familiarizados con las herramientas que miden el éxito de los proyectos y el press clipping, por ejemplo, hoy en día es tan solo una más”. Hay que saber qué hace la competencia y cómo se relaciona con su target. Y, sobre todo, saber qué tipo de formato emplear en cada proyecto; una infografía, una app, un vídeo o una web.

Y diseñar unas estrategias que garanticen el éxito del proyecto, marcar los objetivos y trabajar de manera conjunta son las claves para lograr el objetivo. “La estrategia de comunicación debe tener en cuenta el proyecto en global, desde el inicio hasta el final”. Aquí, explica Eva Solans, hay un factor clave llamado creatividad. “Hay que buscar cómo diferenciarse del resto, sin desvirtuar la esencia de lo que se quiere comunicar”.

Con todo, a lo largo de una carrera profesional como programador o productor, junto con los éxitos, se cometerán errores pero “lo importante es ser capaz de mantener un modelo”, apunta Vigar. “Ser capaz de soportar muchos ‘no'”, advierte Mariela Besuievsky, “trabajar durante todo el año”, aconseja Carlos Urroz y, sobre todo, “evitar mantras del tipo ‘pero si esto siempre se ha hecho así”, concluye Ernesto Caballero.