La camiseta oficial de juego se ha convertido, desde hace ya unos cuantos años, en uno de los mayores activos que tienen los clubes de fútbol para vender. Cada temporada hay empresas que están dispuestas a pagar grandes cantidades de dinero (mayores cuanto más repercusión tiene el equipo) para que su marca luzca en el pecho de los futbolistas y se muestre al mundo entero. Las audiencias televisivas del deporte rey son millonarias y los negocios consideran que sus inversiones están más que justificadas.
Cada empresa trata de llegar a este gran escaparate de la manera en la que puede. Estar plasmado en la camiseta de equipos como el Real Madrid o el Fútbol Club Barcelona supone realizar un desembolso de muchos millones de euros dado el alcance de estos conjuntos, lo que hace que sea un espacio reservado para unas pocas marcas muy poderosas. Bajar en el escalafón supone una mayor accesibilidad y un precio menor cuanto más pequeño sea el equipo.
Los clubes se frotan las manos. La esponsorización de su camiseta es una de las principales fuentes de ingresos que tienen y después de la pandemia cada euro que se recauda tiene su importancia capital para poder cuadrar los presupuestos. De hecho, no es solo la parte más visible el espacio que se vende, sino que también salen a subasta las mangas de la camiseta, la parte inferior trasera, y más aún, los pantalones tanto por delante como por detrás.
Iñigo Martínez, Athletic Club, uno de los últimos equipos en apostar por la publicidad.
Equipaciones, por lo tanto, que de un tiempo a esta parte han pasado a ser una suerte de mercadillo donde las marcas pagan su canon por figurar. En el fútbol anterior a esta explosión de la comercialización, manchar la camiseta con publicidad era poco menos que un sacrilegio y algunos clubes como el Athletic Club se resistieron hasta el último momento. Sin embargo, en los tiempos actuales parece imposible sucumbir a la tentación, o más bien a la necesidad de tener ingresos.
Adiós a las casas de apuestas
El 31 de agosto de 2021 entró en vigor una nueva norma que desarrollaba la Ley del Juego de 2011. Impulsada por Alberto Garzón, prohibía cualquier tipo de publicidad de casas de apuestas y de juego online salvo en la reducida franja horaria que iba desde la 1:00 hasta las 5:00 horas de la madrugada. Esto afectó de una manera importante al fútbol profesional ya que, de una manera u otra, eran prácticamente todos los equipos de Primera y Segunda División los que tenían alguna relación con estos negocios.
Varios de ellos, de hecho, los llegaron a lucir en sus camisetas durante los últimos años. El Cádiz portaba publicidad de Dafabet, el Granada de Winamax, el Sevilla de Marathonbet, el Deportivo de Luckia... Otros, como el Real Madrid, alcanzaron un importante acuerdo de patrocinio con una marca como Codere. Todos estos sponsors tuvieron que ser cancelados por ley.
Así, ya la temporada pasada se abrió un nuevo orden en el patrocinio de las equipaciones de juego que ha continuado esta campaña. Las casas de apuestas han dejado de ser el elemento dominador del fútbol y ahora, en su lugar, aparecen otros tipos de negocios como las inversiones y el trading, las criptomonedas, las telecomunicaciones e incluso las marcas que elaboran pienso para animales domésticos como perros o gatos.
Los spónsors de los grandes
Las camisetas más caras de La Liga son las del Real Madrid y el Fútbol Club Barcelona. Su exposición mundial o su presencia en una competición tan importante como la Champions League revalorizan estos espacios en sus indumentarias. Plasmar una marca en unos centímetros de tela supone ingresar varias decenas de millones de euros con acuerdos, normalmente, de larga duración.
El Real Madrid luce la marca de la aerolínea Emirates, una de las más importantes del mundo, y lo hace ya desde bastante tiempo. Es la única compañía de este tipo que aparece esta temporada en Primera División. El Barcelona, por su parte, sorprendió este verano al alcanzar el acuerdo con la aplicación de música Spotify que además da nombre al estadio. Dos negocios tan diferentes en las dos principales camisetas de La Liga.
Con el Atlético de Madrid se abre el mundo del trading y de las criptomonedas. Hay quien considera que la inversión en estas divisas virtuales puede ser algo tan ruinoso como las casas de apuestas, pero por el momento el patrocinio está permitido y el club colchonero lo aprovecha. Luce publicidad de Whale Fin, una empresa especializada en este campo de las inversiones en 'criptos'.
Marcos Llorente, protestando una jugada con el Atlético de Madrid
Este tipo de negocio es el que más ha proliferado en cuanto a su presencia en el fútbol durante los últimos meses. Han llegado en cierta manera para ocupar el vacío dejado por el juego online porque son otros los clubes ligados a este mundo. El Sevilla está patrocinado por DeGiro, una plataforma de inversión online para todo tipo de usuarios, mientras que el Betis luce en un espacio más reducido de sus camisetas el logo de Legacy Fx, empresa relacionada con las criptomonedas.
De dudosa procedencia
El patrocinio de las camisetas puede llegar a ser, no obstante, también un foco de críticas para algunos clubes que aceptan propuestas de negocios de dudosa reputación. En su día, la relación con las casas de apuestas levantaba mucho recelo entre gran parte de los aficionados, y la Real Sociedad, por ejemplo, se declaró contraria a aceptar dinero procedente de estos negocios.
Esta temporada, hay algunos acuerdos que han generado algunas sospechas. Uno de ellos es el de Khalifa Capital con el Cádiz. Esta marca, que se define como un holding que agrupa inversiones en sectores como el aeronáutico, la tecnología o la alimentación, ya dejó alguna mala experiencia reciente en otros clubes como el Extremadura UD, que terminó desapareciendo.
El Almería, por su parte, cuenta con capital saudí al ser propiedad del jeque Turki Al-Seikh. Precisamente, de esta procedencia es el patrocinador principal de esta temporada, la empresa Khaled Juffali Co, un negocio que se dedica a la creación de empresas comerciales en su momento de crecimiento.
Brian Ocampo, en acción con Héctor Bellerín en el Cádiz - Barcelona de La Liga 2022/2023
Verduras y pienso para perros
Entre el resto de camisetas disponibles en La Liga, se abren paso con fuerza las inmobiliarias, las telecomunicaciones o incluso la cerveza. El Getafe y el Elche, con Tecnocasa y TM respectivamente en sus indumentarias, pertenecen a los clubes que dan cabida al sector inmobiliario. El Rayo Vallecano y el Real Betis, con Digi y Finetwork, optan por las 'telecos' mientras que el Real Valladolid y el Celta de Vigo comparten a Estrella Galicia como su patrocinador principal.
No es habitual que una misma marca se deje ver en dos equipos diferentes, pero también sucede en el caso del Valencia y la Real Sociedad. Ambos clubes cuentan con el soporte de Kazoo, una empresa de reacondicionamiento y compraventa de coches. El Mallorca, por su parte, está patrocinado por Taica, una compañía de desarrollo tecnológico, el Athletic Club porta publicidad del banco local Kutxabank, y el Villarreal también se deja apoyar por el comercio de la tierra con la empresa de cerámicas Pamesa.
El RCD Espanyol apuesta en su patrocinio por el ocio y por el turismo. Los catalanes dan cabida en su camiseta al logo de Riviera Maya, un destino turístico de ensueño que guarda una relación de larga duración con el equipo de fútbol.
Los sponsors más peculiares los tienen, seguramente, Osasuna y el Girona. El equipo navarro porta publicidad de Verleal, una empresa que produce y comercializa verduras de primera calidad que son congeladas en el momento justo para su distribución. Los gerundenses, por su parte, en su regreso a Primera División cuentan con el apoyo de Gosbi. Se trata de una empresa que nació de forma familiar en esta localidad catalana, que experimentó un gran crecimiento y que se dedica a la producción y la comercialización de alimentos para animales como perros o gatos.