Si funcionan como publicidad, tendrán que ser considerados como publicidad. Como si fueran cualquier otro medio de comunicación, periódico o radio. Italia, así pues, acaba de estrenar las nuevas reglas del juego para los influencers y los productos y servicios comerciales que anuncian; para que su publicidad no sea ni engañosa, ni subliminal, ni oculta. Como ocurre, por ejemplo, en televisión.

El Gobierno transalpino, a raíz del caso Pandoro, que tiene como protagonista a la empresaria digital italiana Chiara Ferragni (36 años), ha visto el gancho perfecto para estrenar unas nuevas reglas y para así ordenar definitivamente el sector y hacerle un cerco a los influencers. Con la posibilidad de que esta nueva normativa inspire legalmente también a otros países, entre ellos, España.

El caso Pandoro, en las últimas semanas, ha supuesto un antes y un después en la trayectoria profesional de la citada influencer, la más seguida en las redes sociales del país; quien actualmente está siendo investigada –junto a la compañía alimentaria Balocco– por la Fiscalía de Milán por delito grave de estafa. 

[La caída a los infiernos de Chiara Ferragni: de reina 'influencer' a recibir pintadas de "ladrona" en sus tiendas]

La 'influencer' Chiara Ferragni promocionando los dulces navideños.

Como novedad de estos días, la modelo y empresaria digital ha declarado a través de un comunicado que está "a disposición" de la Justicia italiana para "aclarar lo ocurrido" y donde confirma que "contestará exclusivamente a las autoridades competentes". Es decir, nada de periodistas ni publicaciones en Instagram. Ferragni, aseguran desde su entorno, siente "confianza" en relación con la Justicia de su país.

Las autoridades públicas italianas, así pues, han decidido tomar cartas en el asunto y, ante el emblemático caso de Chiara Ferragni, aprobar una normativa específica para poner orden en el universo publicitario de los influencers. La institución transalpina que se ha encargado de producir las nuevas reglas ha sido la Autoridad para las Garantías en las Comunicaciones (AGCOM), conocido ente en el país que ha establecido las directrices para impedir que los influencers hagan publicidad sin que parezca que sea tal.

Aunque el estreno y anuncio de la nueva normativa haya llegado justo después del caso Pandoro de Chiara Ferragni; la AGCOM, a través de su presidente Giacomo Lasorella, defiende que su institución llevaba "más de un año" trabajando en la materia. En una reciente entrevista en los medios de comunicación transalpinos, Lasorella ha asegurado que, por el momento, la prioridad está en "los influencers con gran seguimiento y, por tanto, que tengan al menos un millón de seguidores"; para que las autoridades "no sólo aprueben los comportamientos que hay que seguir", sino también para que puedan vigilar y "hacer respetar" las normas.

El presidente de la AGCOM ha aclarado que, por el momento, el límite inicial de un millón de seguidores está relacionado con esta "primera fase" de corte "experimental"; pero donde invita a los creadores de contenido por debajo de ese número de seguidores que también se vayan preparando y empleen "el sentido común" a la espera de que la normativa se actualice de forma continua y se adapte también a su nivel de operatividad en las redes sociales.

[Chiara Ferragni pide perdón y donará un millón de euros tras multa por falsa beneficencia]

Chiara Ferragni y su marido, Fedez, en el desfile de Versace de septiembre de 2022. Gtres

La Autoridad para las Garantías en las Comunicaciones, así pues, no sólo ofrecerá regularmente ejemplos para guiar a los interesados, sino que las normas estarán permanentemente actualizadas y a disposición pública, para que también los influencer de menor envergadura puedan conocer y respetar la normativa. Aunque, por el momento, la atención del Gobierno italiano se centrará, sobre todo, en los grandes influencers.

Para las autoridades transalpinas un influencer es un "sujeto que crea, produce y difunde para el público contenidos audiovisuales, sobre los que ejerce una responsabilidad editorial" a través de las redes sociales. ¿Qué influencers serán los destinatarios de la nueva normativa? Los profesionales que tengan más de un millón de seguidores, que suban al menos 24 publicaciones comerciales al año en las que anuncien cualquier tipo de producto y donde el 2 por ciento de sus seguidores interactúe con el influencer en cuestión. Además, otro de los criterios añadidos es que el profesional digital se dirija a su público en italiano y/o que desarrolle su actividad económica en el país con forma de bota.

El punto clave de las nuevas reglas es que si un influencer, a partir de ahora, se le considerará "un medio de comunicación" –donde por tanto también tendrán que evitar mensajes discriminatorios y de odio–; a nivel comercial su publicidad tendrá que ser reconocible: así que nada de anuncios ocultos, subliminales o engañosos.

Por esta razón, a partir de ahora, toda promoción de un producto en las redes sociales de un influencer tendrá que poner de forma grande y explícita la palabra "publicidad", en italiano y en mayúsculas. Siguiendo las mismas normas de la publicidad en los medios de comunicación tradicionales, los influencer no podrán anunciar productos vinculados al tabaco o a los juegos de apuestas. Los que no respeten las nuevas reglas podrían pagar multas de más de 250.000 euros e incluso de 600.000 euros en el caso de que no se cumpla la normativa de protección de los menores.

Chiara Ferragni luciendo su manicura efecto cielo estrellado.

"Un sector considerable de la humanidad adulta y semiadulta se ha descubierto influenciable y, por tanto, influenciada. Antes de ser ciudadanos, compradores, lectores y espectadores; nos hemos convertido, simpáticamente, en seguidores. Lo cual no es algo ni positivo, ni negativo. Simplemente rea", ha escrito recientemente el escritor Paolo Di Paolo, con tono muy crítico, en un artículo de opinión en el conocido diario italiano La Repubblica: "Se trata de algo intangible y muy frágil".

Para el intelectual, es grave el hecho de que "mi primo, mi tía o mi amigo del instituto" no sólo "me vendan su cara y su intimidad", sino que cuando se convierten en "alguien" también vendan "noticias, informaciones y visiones del mundo", como si fueran "sus verdades autocertificadas". Di Paolo, en relación con los influencers, añade que es bueno "que sepan que no disfrutan de inmunidad" y que "no pueden vivir, como a veces podrían pensar, en un desierto moral". A partir de ahora, con nuevas y adecuadas limitaciones legales, ya no podrán concebirlo como tal.