Javier Sainz se encarga de dar la cara por el Museo del Prado. Él es responsable de contenidos digitales de la mayor pinacoteca de España y en Alicante acaba de recordar que tres mil de sus obras están repartidas por todo el Estado. El Mubag y el Cenid son dos de las paradas con las que explica cómo trabaja el centro de arte que mejor se relaciona en las redes sociales.

Con más de cuatro millones de seguidores a través de sus principales canales, Sainz sabe lo que supone la responsabilidad de transmitir lo que representa una institución de este tamaño. Y aparte de "los meteoritos que también te caen", valora el momento actual de la evolución de estas plataformas, poniendo el ejemplo de TikTok: "Es un momento interesante porque la gente está experimentando".

Y para representar lo que supone lo compara a la popularización del cine, cuando los hermanos Lumière grababan a los obreros a la salida de una fábrica, la llegada de un tren a la estación o se grababa teatro. "Es como en esos inicios porque les faltaba el lenguaje", dice en referencia a estos canales en los que se puede ver a marcas como Dolce & Gabbana haciendo un desfile en el metaverso con gatos como modelos. "Estamos ya en ese cambio de paradigma, nos guste o no, pero hay que saber que está ahí".

Los inicios de cada una de estas plataformas o el lanzamiento de una nueva herramienta, como en su momento las historias efímeras o los Reels, representan la oportunidad para probar y tener éxito. Primero porque la propia empresa es la interesada en promocionarla y hará que el contenido funcione mejor. Segundo porque si quieres comunicar por redes sociales tienes que saber de qué va. Y tercero porque también puedes fallar y no pasa nada: "El público lo entiende y no te exige tanto nivel".

Es la emoción

La comprensión viene con la relación construida a través de los mensajes. En su caso aprovecha la conexión emocional que ya existe con un museo que todo el mundo conoce y que puede asociar a una visita familiar o escolar. Eso sí, matiza que "no se puede ser inocente en redes sociales, sobre todo en Twitter o Facebook". 

"Trabajar las emociones es lo que comunica", subraya en diversas ocasiones ante el público de técnicos culturales que se han reunido este viernes con el Cenid para conocer de primera mano su experiencia. Y ahí añade la importancia de la honestidad "porque no paran de vendernos cosas y estamos muy cansados".

"El Prado nos unifica porque es de todos, no vendemos Velázquez o Las Meninas, compartimos que es un lugar emocional". Por eso insiste en que cuando se tiene que plantear las cosas que se necesitan divulgar, se busquen las opciones para que sea más interesante. "La publicidad la captas enseguida, pasamos al verla y aciertas porque no te suele interesar. A una persona la escuchas. Si ves algo humano, conectas". 

En su visita al Mubag lo demuestra en un doble sentido. Primero porque como centro quiere recordar que la descentralización del Prado es ya una realidad. Y el Mubag, con 28 obras en préstamo, es un ejemplo para toda España de cómo conservan esas pinturas y cómo las presentan. Por otro lado, gracias a sus conservadoras María José Gadea y María Gazabat recalca la pasión por el arte de primera mano.

Lo emocional impulsa el desarrollo de la comunidad a la que alimenta con contenidos cuidando la constancia. "Y es una parte dura de crear, pero es muy importante; por eso habrá que ver prioridades". Con esto introduce otro concepto, la sostenibilidad. En su caso, Sainz se pasó años solo hasta que se incorporó Bernardo Pajares del propio centro. ¿Cuánto tiempo y recursos se le dedica a crear un contenido? Los hilos de Twitter, por ejemplo, los han dejado "porque cuestan mucho y al final no sale tan a cuenta los recursos que haces con lo que recibes".

Los diez minutos que dedican cada mañana de lunes a viernes antes de las diez, en cambio, sí son exitosos. En los directos que cuelga en sus canales, porque se trata de maximizar los esfuerzos, consigue una gran respuesta del público. "Hay que intentar entrar en lo cotidiano", recalca, para que no se tenga que pensar cuándo se sube ese nuevo material. Con ellos logra otro objetivo, "los vídeos en directo o más informales son escalones para que la gente pueda subir más fácilmente a tu contenido".