La llegada de la incertidumbre económica provoca un acto de acción-reacción en los consumidores. A la hora de ver qué se añade en la cesta de la compra, se mira cada detalle. Un ejemplo: solemos pensar que la marca blanca es más barata (marca del distribuidor) y que la marca tradicional (marca del fabricante) es mejor, aunque más cara. En época de crisis, la mano suele colocar en el carro la marca blanca, pero ¿es todo tal y como pensamos?

Según los últimos datos recogidos por AECOC, en el estudio La Economía de los Hogares, un 48,5% de los encuestados asegura que la situación económica de su hogar será o es peor que antes de la crisis del coronavirus. Esto ha modificado los hábitos de compra.

El consumidor ahora se fija mucho más en los precios. En la segunda ola de esta encuesta, celebrada del 12 al 17 de mayo de 2020, un 46,5% de los encuestados asegura dar más importancia a los precios. En la primera, sólo un 32,8% declaraba estar pendiente de ellos. Igualmente, ponían sus ojos durante la segunda ola en las ofertas y promociones un 43,9%, por los 32,2% de la primera ola.

Estos datos son reveladores si tenemos en cuenta la percepción del consumidor. Según Rosario Pedrosa, gerente de estrategia comercial y marketing en AECOC, “en un entorno de una crisis sanitaria y en estas situaciones se buscan situaciones de ahorro. El objetivo no es otro que optimizar su presupuesto. Entonces, hay factores que el consumidor asocia directamente con el ahorro como pueden ser la percepción del precio, la enseña promocional, y otra vertiente es la marca de la distribución. Esto último sucede porque el consumidor lo considera que tiene una buena relación calidad-precio. Para el consumidor estos dos factores son esenciales para la época de compra”.

Fue en 2008 cuando los productos de marca blanca, ahora conocidos como de marca del distribuidor, tuvieron un gran repunte. Con la situación causada por el coronavirus, este tipo de productos están al alza de nuevo. “Prevemos que haya un aumento en estos momentos. No obstante, no esperamos que sea tanto como la otra vez, partimos con un techo porque no es la misma base de 2008, ahora hay un crecimiento. Esto condicionará el crecimiento de la compra de marca de la distribución”, dice Pedrosa en conversación con EL ESPAÑOL.

La diferencia entre una marca de fabricante (las conocidas como ‘marcas de toda la vida’) y las marcas blancas (de distribuidor) son nimias. No por su nombre unos productos son mejores que otros. A veces se trata de una estrategia de los distribuidores. Pedrosa argumenta: “Es una herramienta también de diferenciación para el distribuidor, que es el único que la tiene. Muchos por eso se posicionan en este eje. Gracias a esta diversidad también el consumidor tiene una gran posibilidad de elección. Nosotros no pensamos que unas marcas sean mejores que otras”.

La misma senda marca la doctora Petra Navarro Pascual, médico especialista en nutrición y máster en medicina estética, directora médica de las Clínicas INSTIMED: “En un principio, cuando surgieron, eran de calidad inferior, con una presentación y empaquetado bastante básico -blanco, de ahí su nombre-. En la actualidad, esto ha cambiado y las líneas de productos de marca blanca tienen mejor calidad y poco que envidiar a su homólogo de referencia o marca comercial”.

Precisamente en la presentación y el empaquetado pone el foco Beatriz Robles tecnóloga de alimentos, dietista-nutricionista y autora de ‘Come seguro comiendo de todo’. Argumenta: “No podemos meter todos los productos en un mismo saco. Eso se pensaba hace unos años, que era como una marca de segunda, casi por definición. Pero hay marcas blancas que tienen productos muy buenos. Más que meterlas en el mismo saco a unas y otras, tenemos que ver la calidad, los ingredientes y demás de las dos marcas. Evidentemente, la marca blanca no tiene gastos de promoción y sí que puede abaratar costes en ese sentido. Son cosas que las otras marcas no pueden hacer y puede que por eso también juegan con ese margen de precios”.

Los precios

Petra Navarro estima que un carro de la compra lleno de productos de marca blanca puede suponer un ahorro de entre un 25% y un 30% al consumidor. Por su parte, Pedrosa cree que es difícil hacer una generalización por la gran cantidad de productos que existen, habría que profundizar más.

Lo cierto es que los consumidores ponen su ojo en el precio. Lo decían mientras estaban confinados: me fijaré más en los precios y promociones (66,2%) y controlaré más mis gastos (68,4%). Sin embargo, según el estudio de AECOC, la desescalada impulsa a dar más importancia a las marcas de fabricantes. Un 47% aseguraba que será fiel a las marcas de toda la vida, aunque en el periodo de confinamiento aumentaron los declarantes de productos de marca de distribución.

Rosario Pedrosa afirma que en la compra de marcas blancas actualmente existe “una tendencia alcista y en nuestro último estudio casi un 34% que ya ha aumentado la compra de estos productos para ahorrar”.

Qué poner en la cesta

Todas las fuentes consultadas coinciden en que el consumidor entiende que hay buena relación-calidad precio en las 'marcas blancas'. No obstante, hay algunos productos en los que no está dispuesto a ceder: prefiere la marca de fabricante. Rosario Pedrosa afirma que esto ocurre con la cerveza. A su vez, en otros importa mucho menos el nombre que envuelve lo comprado, como con el papel higiénico.

No obstante, los expertos creen que ya no debería distinguirse entre marcas de distribuidor y marcas de fabricantes. Pedrosa asegura que “eso está pasado de moda y hay que hablar de marcas en el conjunto del mercado. Está desfasado, todo el mundo reconoce la marca Hacendado, por ejemplo”.

Las expertas consultadas para la elaboración de este reportaje apuntan hacia una misma dirección a la hora de hacer la compra: se deben comprar productos de calidad, sean de la marca que sean.

En este sentido, Beatriz Robles estima que hay que poner el foco en tres elementos: “Denominación de venta del producto, que suele aparecer al lado de la lista de ingredientes. Ahí veremos si es fiambre de pavo en lugar de pavo, si es un sucedáneo de queso en lugar de queso… Luego la lista de ingredientes, que está en orden decreciente por importancia del producto. Por último, la tabla de composición nutricional, para saber de dónde vienen las calorías”. Coincide con ello Petra Navarro, que añade: “La marca es lo menos relevante de un producto”.

Eso sí, hay que adaptarse al bolsillo de cada uno. Robles afirma: “Hay que valorar los recursos económicos. A veces lo que hay que valorar es, si los recursos son los adecuados. Si tenemos un producto que se nos va de precio, pues podemos ver si hay recursos más asequibles. Por ejemplo, copos de avena, en lugar de cereales azucarados”.

Dietas y 'realfooding'

Por último, cabe recordar que, a la hora de hacer alguna dieta, lo primero es consultar con un profesional. A partir de ahí, no siempre los productos de marca son los más saludables. Tampoco son necesarios para seguir un estilo de vida ‘realfooder’.

Petra Navarro piensa que “desde un punto de vista médico especialista en nutrición, mi recomendación es la de comer los alimentos lo menos procesados posible, para evitar la destrucción de sus propiedades nutricionales. Siempre que los alimentos se procesen o cocinen de manera tradicional, es decir, mediante cocción, asados, etcétera, y con ingredientes también naturales, no necesitamos recurrir a ningún tipo de marca”.

Para finalizar, Beatriz Robles explica de forma concisa: “A la hora de hacer una dieta no tenemos que comprar productos de marca porque vayan a ser mejores. Una dorada o una lubina da igual de ‘la marca que sean’ en cualquier caso”.