Dora Casal, directora ejecutiva de Roberto Verino, nos da las claves para el éxito en la moda

“Ser único, diferente, creíble, relevante y atractivo”, son las cinco claves que Dora Casal considera indispensables para que una marca de moda pueda alcanzar el éxito. Con toda la dificultad y el trabajo que ello conlleva. En una charla que duró aproximadamente una hora, la directora ejecutiva de la marca gallega Roberto Verino pudo explicarnos cómo la firma ha perdurado tanto en el tiempo y cuál ha sido su secreto.

El seminario, titulado Cómo potenciar una marca sólida otras cuatro décadas y que tuvo lugar en el salón de actos de la Fundación, centró su atención en la importancia que tienen (y cuales son) los valores más relevantes de una marca.

La firma ourensana en la que trabajan casi 400 familias, presente en más de 20 países en digital, en 7 países en físico y que cuenta con 7.000 metros
cuadrados de instalaciones logísticas, afirma que lo importante “no es crecer tanto ni tan rápido, lo que importa es crecer bien”, decía Dora.

Crear una marca no es tarea fácil, pero más difícil es todavía conseguir que se mantenga en el tiempo. En el caso de Roberto Verino, diseñador que además se considera y es una persona muy perfeccionista tanto consigo mismo como con todo su equipo, destaca el hecho de dirigirse –tal y como ellos recalcan– a una inmensa minoría, “el pequeño comercio lo es todo”, comentaba Dora durante la charla.

La relación interpersonal que no se tiene a través de una web, el
asesoramiento personal y el trato diferencial que se produce en tienda, también son puntos claves para el éxito y el crecimiento de una marca de moda. La fidelidad de los clientes es fundamental. “La importancia del vínculo emocional con marcas como la nuestra es un pilar y un valor en alza. Nos sentimos muy queridos por nuestros clientes. Intentamos que todo el customer service sea como un traje hecho a medida en el que cada uno es especial y único”, indicaba emocionada la directora ejecutiva.

Y es que la marca aporta una relación de experiencia al cliente. Tal y como ella misma indicaba, “o vendes barato, o vendes marca. El mayor reto al que se enfrentan las marcas hoy en día es el de transmitir su ADN. Las marcas con un activo vivo: crecen, sienten, evolucionan y, sobre todo, deben ser empáticas con la sociedad y el entorno. Creo que esa es la base del éxito”, aseguraba Casal.

Otro de los pilares para alcanzar el éxito es tener muy en cuenta la calidad de las prendas, que se trate de prendas atemporales (al contrario que las
tendencias), que duren muchos años en nuestro armario y con las cuales
podamos contar muchas historias “La gente conecta con nuestra marca a
través de la calidad de las prendas que fabricamos y de las emociones que se generan cuando una prenda crece contigo y no pasa de moda. Los momentos especiales en los que vistes esa prenda son tesoros intangibles que guardamos en nuestra memoria para siempre”. En síntesis, hay que marcar la diferencia.

Dos principios básicos que Casal mencionó en todo momento a lo largo de su intervención fueron la importancia del factor humano y de la credibilidad y sentido de la marca. “Sin un buen equipo humano motivado, con ganas de innovar, de crecer y de soñar, ninguna marca es factible”. Sin olvidar, por supuesto, la estrategia. “La estrategia de la dirección tiene que ir siempre orientada a sacar lo mejor de cada persona para que se sienta feliz y realizada en su puesto de trabajo”. Sin pasar por alto tampoco la escucha activa, la gestión de las crisis y la innovación.

Otro de los puntos a los que hizo mención y que es fundamental en cualquier empresa, y más todavía en la industria de la moda, es la creatividad. “La imaginación y el poder de la creatividad es algo que tenemos que potenciar en cualquier equipo. No hay que tener miedo a las ideas novedosas, no debemos tener pánico al cambio si detrás hay una estrategia y un planteamiento coherente de marca”, afirmaba Casal.

Entre todas estas lecciones no podía faltar la importancia del esfuerzo y el
trabajo duro. No todo es lo que el público ve, sino que detrás de una marca
hay mucho trabajo detrás. Dora Casal destacaba especialmente los valores de la marca, los procesos de negocio, las comunicaciones internas, las relaciones con el cliente, el equipo humano –como columna vertebral de la empresa–, la motivación del equipo, la calidad y los sistemas de información.

Y, por supuesto, que no falte el ser auténticos. En el caso de la marca
Roberto Verino, distinguida por esa autenticidad gallega de la que la firma
presume y de la que todos los gallegos nos sentimos orgullosos de pregonar
allí adonde vamos.

Al final, la marca junto con sus valores forma una relación que hay que mantener y cuidar a lo largo del tiempo con los clientes como cualquier otra
relación presente en nuestras vidas. En este sentido, terminaba la ponencia la directora ejecutiva haciendo referencia a la frase de Larry Page, co-fundador de Google, que dice que “un equipo directivo distraído por clientes a corto plazo es tan absurdo como una persona a dieta pesándose todos los días”.

Futuros diseñadores, creativos y empresarios de la moda, tomen nota.