El nuevo año empieza con un robo en plenas campanadas navideñas, el de un collar de diamantes camuflado entre botellas de cerveza Estrella Galicia en un cubo con hielos. El autor del delito es Berlín, el personaje de la serie de ficción La casa de papel, que los espectadores han visto en la plataforma Netflix. Una botella de Estrella con la imagen pegada en el cristal del actor gallego Pedro Alonso sosteniendo una piedra preciosa cierra el anuncio con el que la compañía cervecera y Netflix sorprendieron en la última noche del año pasado.
Esta trama de intriga de medio minuto forma parte de la campaña publicitaria "El robo del año-Plan Cabo Suelto", que acaba de ser premiada con el Paraugas de Ouro en la gala de los IX Premios Paraugas organizados por el Clúster de Comunicación, que reconoce los mejores proyectos de comunicación del año. Las empresas gallegas que participaron en la campaña son Imaxe y Proximia; colaboraron CyW y Havas.
Estrella Galicia también recibió los premios Mejor Experiencia de Marca, por "A Nosa Verbena"; y Mejor Estrategia de Comunicación de Responsabilidad Social Empresarial, por "B Corp_Arreglando el mundo", también con Imaxe Proximia. Hablamos con el director de Servicios al Cliente de Imaxe, Javier Camacho.
¿Qué valores cree que reconocen este año los premios Paraugas con su campaña para Estrella Galicia?
Creo que por encima de todo se juzga la valentía y el atrevimiento por ir siempre un paso más allá. Y por supuesto, los resultados. Por muy diferente y disruptiva que sea una estrategia de márketing, si no trae consigo los resultados esperados, ya sea en términos de ventas, de notoriedad, de experiencia de marca… no sirve de nada.
¿Cómo participa Imaxe en la concepción y desarrollo de esta campaña?
Imaxe lleva muchos años trabajando con Estrella Galicia, conocemos la marca como si fuésemos parte de ella. Uno de los objetivos que el cliente tenía con esta campaña es seguir construyendo la idea de que Estrella Galicia y Netflix hacen cosas de forma diferente. Quisimos poner en valor la unión entre las marcas, que viene ya desde La casa de papel. En este caso, tuvimos que conseguir que la campaña no se quedase solo en un día sino que tuviese un recorrido más allá del momento de las campanadas de fin de año.
"Por muy disruptiva y diferente que sea una estrategia de márketing, si no trae los resultados esperados en ventas, notoriedad y experiencia de marca, no sirve de nada"
¿Cuánto tiempo se invirtió en esta campaña, desde su concepción y realización hasta la culminación?
Una campaña de Navidad se empieza en verano, incluso antes. Una campaña integrada como esta con diferentes fases, con talents o cadenas de por medio, puede durar varios meses. Entre aprobación de idea, negociaciones, producción e implementación, entre cinco y seis meses.
¿Qué pide Estrella Galicia a una agencia de publicidad?
Estrella Galicia pide muchas cosas, pero básicamente nos pide conseguir la diferenciación y la originalidad en todo lo que hace la marca. Crea un tono propio y reconocible y de una u otra forma se tiene que evidenciar para mantener ese engagement y ese amor por la marca que tiene Estrella Galicia.
¿Qué efectos quiere crear Estrella Galicia en el público con su publicidad?
Creo que depende de los objetivos que se persigan en cada campaña, aunque todas tienen un objetivo común, en nuestro caso, seguir afianzando la relación de los consumidores con la marca. Y esto se consigue siendo coherentes y consistentes, tanto con el tono como en el mensaje, y por supuesto con los hechos y las acciones que hay detrás de estas campañas.
Con el estatus que tiene la marca y siendo una cerveza conocida a nivel mundial, ¿cómo se vende?
Siendo ella misma. En la empresa tienen por bandera ser auténticos y ellos dicen que son los mismos desde 1906, que mantienen su esencia. Uno de sus grandes éxitos es el producto, por encima de todo, por eso se reconoce y por eso hacen esfuerzos por que lleguen al mayor número de lugares posibles.
En esa relación larga que mantienen Imaxe y Estrella, ¿prevalece la fidelidad a las costumbres o desarrolla la agencia contenidos nuevos y enfoques distintos para conectar con nuevos públicos?
Nos ponen a prueba cada año, y nosotros a ellos. Lo que se busca es mantener la esencia evolucionando según las necesidades del cliente. Estamos en un mundo cambiante que va muy rápido, se consume cada año de forma diferente con soportes y medios nuevos y tienes que adaptar tu mensaje a la audiencia.
¿Reinventarse siendo los mismos?
Ahí está el reto. El espectador busca entretenerse con cosas nuevas, consumir su marca de siempre sin que le aburra. Es un reto trimestral, más que anual. Formatos nuevos, cervezas nuevas... Es un sector en el que cada vez hay más marcas nuevas que quieren conectar con el público joven. Y en ese reto está también tratar de llegar a todo el público posible hablando a cada uno en su idioma y en la plataforma donde esté.
"Estrella Galicia busca mantener la esencia evolucionando según las necesidades del cliente. El mundo va muy rápido y se consume cada año de forma diferente, con soportes y medios nuevos... tienes que adaptar tu mensaje a la audiencia"
Pensando en resultados, ¿por qué la gente consume Estrella: porque le gusta su sabor o porque le gusta cómo se le vende el producto?
Para mí, lo primero es por el producto, por el líquido, y luego porque la marca conecta con el público de una forma que no conectan las otras marcas. La relación de Estrella Galicia con su consumidor supera el producto, va más allá: por la consistencia de la marca en la comunicación, por todo lo que hacen y cómo lo hacen (publicidad, patrocinios, impacto positivo...). Una de las cosas que dice su CEO es: no queremos ser la cerveza más vendida sino la más amada. Una cosa lleva a la otra: cuando consigues que te amen más que a otra marca, las ventas son una consecuencia.
¿Un buen publicista es el que consolida una marca grande con el paso del tiempo o el que potencia marcas pequeñas a las que les cuesta más consolidarse?
Las dos cosas. Nos dedicamos a ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos, independientemente del tamaño. Cuanto más grande es la empresa y más años lleve en el sector y más competencia tenga, es más difícil diferenciarse y mantenerse fiel a principios y valores. Y por otro lado, las marcas pequeñas, al contar con menos recursos, nos empujan a buscar otro tipo de soluciones para lograr esa consolidación.