Los datos son algo tan frío como magníficamente incontestable. Puede teorizarse durante semanas sobre términos como digitalización o liderazgo femenino, pero cuando alguien como Patricia Benito, una joven economista nacida en Manresa (Barcelona), entra en una sala de reuniones y confirma, con datos, que Openbank (Grupo Santander) ha cerrado el 2021 como el mejor de su historia, como mínimo, uno escucha.
Patricia Benito ha conseguido, junto a todo el equipo, como dato concreto, que Openbank haya salido elegido “el banco más recomendado por los clientes, al obtener el mejor NPS (Net Promoter Score, una medida especializada)” de todos los bancos que operan en España, según los datos recopilados por Accenture. “Hemos ganado 325.000 nuevos clientes hasta superar los 1,7 millones en todos los países en que operamos (España, Alemania, Portugal y Países Bajos)”, responde como resumen del pasado año. “En todos los países (excepto en España), el incremento de la base de clientes ha sido del 80%”, señala con naturalidad a MagasIN.
Una estadística probablemente confirmaría que las directivas españolas que entregan grandes resultados a menudo corren. En este caso el running tiene una significación para Patricia Benito. “Mi inspiración es mi madre, que era una corredora extraordinaria. Recuerdo que cuando yo era pequeña, ella salía a correr siempre todas las tardes después de trabajar. Llegó a correr el mundo haciendo distintos maratones que se ponía como objetivo. Ella me enseñó que es una actividad que ayuda mucho a resolver problemas, y su práctica adecuada clarifica las ideas”.
“Seguro que se vería raro una mujer corriendo en aquel entonces, a las ocho de la tarde, ¿qué hacía la mujer de tal corriendo ella sola? Pero mi madre, que llegó a terminar cuatro licenciaturas, me enseñó que una mujer debe intentar que le importe bien poco el qué dirán. Y, aunque algo parezca complicado, siempre hay una fórmula adecuada para superar cualquier adversidad”.
Pregunta: Usted, extrañamente tiene una presidenta en su grupo, ¿cómo es trabajar con ella?
Respuesta: [Responde sin dudar] Lo que me impactó primero es la cercanía. Yo escuchaba, "mira, ahí está ahí Ana Botín…" pero es que realmente es muy accesible, muy inteligente, muy rápida y muy ejecutiva. Tiene las ideas muy claras y las cosas las quiere ya, ese hecho hace que pasen. Si no tienes una visión, irás dando eses.
Alguna frase que le haya escuchado a Botín y que le haya gustado.
Una frase que me gusta de Ana Botín y que le escuché en una reunión interna con empleados fue: “Ya en el Santander, muchas veces me ha tocado hablar muy alto para que se me escuchara entre tanta voz masculina”.
¿Sigue siendo difícil encontrar a mujeres para los puestos más técnicos?
Openbank es un banco, pero es una empresa muy relacionada con la tecnología, a menudo buscamos perfiles de mujeres en las carreras STEM, para tener en cuenta ese 50% y es difícil.
¿Cuándo llegó a Openbank y para qué?
En 2015, me fichó Ezequiel Szafir, CEO de Openbank con el que había trabajado con anterioridad, para montar una nueva plataforma y hacer un plan agresivo de lanzamiento de nuevos productos. Piensa que es un banco con 27 años de vida, nació como un banco telefónico y en el que sólo había productos de depósito… El primer año se requería un diseño funcional: montar la usabilidad y los flujos de todos los productos como si se tratase de un banco tradicional, pero más avanzados.
¿Y ahora? ¿Cuál es su rol, siendo lo más concreta que pueda?
"Todo esto se logra con un buen equipo, es fundamental"
Como directora general de Openbank, tengo responsabilidad sobre la cuenta de resultados del banco. Se requiere una visión transversal del negocio, para definir el roadmap de las nuevas funcionalidades y controlarlo todo en los cuatro países que operamos. Esto va desde el marketing digital y de branding, pasando por el producto, el data science, las campañas con modelos de propensión (en función de cómo has navegado por la web y otras características, el banco se ajusta al cliente). Por supuesto, todo esto se logra con un buen equipo de comunicación, eso es fundamental.
E incluso leo que es Head of Retail de Santander Consumer Finance, ¿me explica por favor qué es y de dónde saca tiempo?
[Sonríe] Sí, soy responsable en los países europeos del negocio retail de Santander Consumer Finance.
Las sucursales y digitalización
Un par de detalles en este punto sin importancia o con muchísima. Es conocido que por ley, que todos los bancos están obligados a tener al menos una sucursal física. Benito explica sobre la de Openbank que, por eso, en su equipo decidieron que tendría “un sitio donde te apetezca estar, ¿no crees?”.
Para ello, encargó el diseño de esta sede al pintor y creador de atmósferas Lázaro Rosa Violán –siendo la primera vez que un banco tomaba ese posicionamiento-. Otra idea innovadora y ciertamente genial fue la de organizar la atención a los usuarios en “sucursales virtuales”, de tal manera que siempre se hable con las mismas personas. “Tú eres, por ejemplo, de la sucursal 101, pues a María la puedes llamar si tienes alguna duda. Hay muchos neobancos en los que te cuesta encontrar a la persona con la que estabas hablando”.
P: Con sinceridad, responda a una pregunta, ¿cuántas veces ha escuchado la palabra digitalización sabiendo que quien la usaba no tenía mucha idea de a qué se refería?
"Me encargé de la digitalización de Tendam y tuve que crear los 'ecommerce' de las cinco marcas del grupo en 2009"
R: [asiente] Cuando me encargué de la digitalización en Tendam [se refiere a uno de los grupos del sector moda del segmento premium mass market más importantes del mundo con miles de puntos de venta, algo nada desdeñable, con marcas como Women’s Secret, Springfield, Cortefiel, Intropia, Pedro del Hierro,…] tuve que montar (y los monté) los ecommerce de las cinco marcas en 2009.
Benito cuenta con un aval muy claro: en su responsabilidad digital del grupo Tendam tuvo un gran impacto con el lanzamiento online de la marca de ropa Springfield, y en sólo dos años lanzó todas las marcas del grupo en 25 países con gran éxito.
Un nuevo proyecto
P: Claramente de Openbank la ficharon por su éxito en la digitalización de ese grupo retail, pero cuéntenos en detalle aquella experiencia ¿cómo se puso a ello?
R: Lo más difícil es que tuve que hacer una labor de investigación. Me sirvió de mucho la experiencia en consultoría anterior que tuve en KPMG y de Deloitte, en pensar out of the box.
Entonces, admite que en ese entonces se lanzó con dudas…
Se trataba de un proyecto nuevo del que no tenía ni idea de digital, así que tuve que hacer una labor de investigación muy importante. Pero es que ni yo ni nadie sabíamos aún qué iba a suceder en 2009.
¿Le parece que fue clave en ese océano azul su experiencia en consultoría?
Los proyectos de estrategia son diferentes todos entre sí. Básicamente, para resolver un problema, visualizas adónde quieres llegar y cada caso va a ser distinto. Para montar el ecommerce y la estrategia de transformación yo hice tres cosas. Primero, miré qué estaba ocurriendo en otros países: ya existían plataformas que vendían a descuento como BuyVIP y Privalia, pero tenía que probar que se podía vender a full price, así que investigué en otras marcas en USA o Alemania, cómo lo hacían. En cosas tan simples como si usaban modelos o no para mostrar las prendas de ropa y tomé esos ejemplos como espejos.
¿Qué más hizo?
Segundo, tutoricé un estudio específico con ISEM, llegando a miles de personas. Yo quería entender si comprarían a full price en digital y qué cosas podrían ser barreras, si era la seguridad, si era que el cliente aún no estaba preparado… Y, tercero y último, hice entrevistas personales a expertos. Lucas Carné de Privalia, Elena Carasso de Mango… varias personas me ayudaron con la P&L en digital, las KPIs, las métricas… hasta el punto de detalles que fueron la clave…
Patricia Benito en su mesa de trabajo.
¿Por ejemplo?
Por ejemplo, montar un plató en las oficinas.
¿Eran un equipo muy grande?
No [sonríe]. En realidad estaba yo sola con otra persona de tecnología, así que fui externalizando todo al principio y luego internalizando gradualmente según obtenía buenos resultados. Con prueba y error, iba convenciendo con los datos, con los resultados…
Parece que es experta en la labor de traducción con todos esos targets, técnicos, creativos, directores…
La verdad que sí, se trata de una auténtica labor de traducción, pero sin dejar de ver al cliente, qué necesidades puede tener y traducirlas a requerimientos funcionales para que un programador, un diseñador y un flujo de operación puedan resolverlo.
¿Qué diría que fue lo más difícil de ese proyecto?
Lo más difícil es la parte cultural organizacional, había una labor de evangelización dentro de la empresa. Era un proyecto nuevo, que hoy en día está muy claro y antes no se veía. Ahora ya no, pero antes la parte física tenía recelo de la parte digital. Y claro, la parte técnica de digitalizar es mucha prueba y error: no negaré que hubo roturas de stock, porque cómo funcionan los almacenes, lo aprendes tratando con ellos.
¿Y en su proyecto actual, qué es lo más difícil?
Una gran parte del éxito de la digitalización son los requerimientos funcionales claros. Eso depende de cada país, de usos y costumbres. Yo diría que en realidad se trata de replicar el mundo offline en digital, conseguir una herramienta que sea muy intuitiva y muy fácil, que vayas navegando y puedas ver las cosas fácilmente y en pocos clics.
Un modelo de éxito
¿No sois competencia de la banca tradicional? ¿Cuál es la razón por la que Openbank es un modelo de éxito?
No, hay clientes que están en Santander y prefieren eso. Nosotros queremos ser una punta de lanza en el grupo, claramente es más fácil innovar en digital y luego llevarlo al resto de negocios. Yo creo que estamos teniendo éxito por la propuesta de tener toda la gama de productos del banco en una sola web y app, que es multidispositivo [aquí habla de la posibilidad de hacer operaciones en una misma sesión como abrir una cuenta corriente, de pedir un préstamo o hipoteca, comprar acciones o contratar el roboadvisor que es un gestor de inversión automatizada].
"Antes la parte física tenía recelo de la digital"
¿Y de su internacionalización, a todas luces el gran éxito que le va a acompañar?
El software es el mismo. Se trata de misma app que hay en España, solo adaptamos un 20% a usos y costumbres y regulación local, por lo que abrir países es muy fácil.
Llama la atención que patrocináis League of Legends, es decir, el primer banco que apoya los esports.
Tenemos 27 años de historia, nos dirigimos a todos clientes, pero actualmente nuestra media es de 38 años. Se trata de cubrir todas las necesidades a lo largo de los ciclos vitales de nuestros clientes y apoyarles en todos los momentos importantes.
¿Cómo ha definido los valores de su banco?
El primero la diversidad, no sólo de género, sino en sentido amplio. También la sostenibilidad, somos un banco especialmente responsable, al haber creado un marketplace con 45 ONG no tan grandes para facilitarles la donación de los usuarios, por ejemplo, con el redondeo de pagos al euro que permite seleccionar hasta cinco organizaciones poco conocidas. El deporte y el estilo de vida sano también, claro, a mí me encanta el deporte, apoyamos el tenis y otras actividades.
Casada y con un niño, compagina sus éxitos como directiva con una vida personal en la que le gusta “estar presente”. Esta economista con formaciones en ESADE e IESE, cuenta con experiencia internacional en Londres (KPMG) y UCLA, además de haber participado en el programa Women to Watch.
P: Ha mencionado a su madre, ¿qué otros referentes ha tenido?
R: La humildad es también algo familiar, por la rama de mi padre. Aceptar que uno no tiene que saberlo todo a priori. Yo me regalo todos los años una formación distinta o busco qué es interesante aprender ahora. También aprendí en casa a pedir las cosas: si quieres crecer tienes que pedirlo y tienes que confirmar que vas a poner todo de tu parte para conseguirlo.