Leire Urzaiz, de Papiroga: "Los pendientes con 'alma' pueden hacerte sentir mucho mejor"

Esta es la historia de tres amigos, Estefanía de Oliveira, Leire Urzaiz y Daniel Coma-Cros, que decidieron abandonar sus trabajos relacionados con la industria de la bisutería y la joyería, porque no compartían la idea de negocio, y se lanzaron a la conquista del mercado, con una filosofía y una estrategia propias, basadas en las emociones, que les ha llevado a alcanzar cuotas de mercado que ni habían soñado.

[Una conocida marca de joyas llega a Río Shopping]

“Tanto Estefanía como yo, veníamos de trabajar en el sector del retail. En mi caso, llevaba diez años trabajando en grandes grupos como Inditex, Marni y el Grupo Cortefiel. Este trabajo nos encantaba, pero nos dimos cuenta de que estábamos creando muchísimas referencias sin un sentido estético claro, más allá del sentido comercial".

"Nos dedicábamos a llenar las tiendas de mercancía barata, que vendíamos cara, pero que cuando llegaban las rebajas se vendía tirada por el suelo a un euro. Esa era la dinámica. En este tipo de negocios fabricas piezas que se compran y se tiran a la basura en unos meses”, asegura Leire Urzaiz a MagasIN.

Leire y Estefanía mostrando una de sus últimas creaciones: las bailarinas.

Y continúa: “No nos sentíamos nada identificadas con esta manera de trabajar. De ahí surgió la idea de crear una firma en la que se integrara lo mejor de la moda, que para nosotros es un vehículo de expresión muy potente, que realmente puede cambiar tu vida. Creemos realmente que lo que te pones cada día puede hacerte sentir mucho mejor con piezas que tengan ‘alma’, y que todo el proceso creativo, desde el diseño hasta las manos que lo producen, sea coherente con lo que nosotros queremos transmitir”, concluye.

Pregunta: ¿Cómo se reparten las tareas?

Respuesta: Estefanía y yo somos el departamento de producción. Ella es la diseñadora, aunque yo también tengo un carácter creativo. Y Daniel lleva la parte de marca.

En su caso concreto, estudió Ingeniería…

Sí, soy ingeniera de formación, pero no vocacional. Durante los años que estudié la carrera, hice mis propias historias: camisetas, broches, etc., y los vendía en tiendas. Nunca pensé que eso pudiera convertirse en una forma para ganarse la vida.

Sí que es verdad que, cuando terminé la carrera, empecé a buscar trabajo, y me quería orientar a empresas de moda, pero tenía un currículum demasiado técnico. Entonces, a la vez que trabajaba en consultoría, comencé a estudiar un Máster en Gestión de Empresas de Moda, y fue lo que luego me abrió la puerta a las empresas.

Tuve la suerte de entrar en Inditex en la parte de calzado y que mi entrevista final me la hiciera un ingeniero mecánico. Encajamos muy bien y entré en un puesto de compras que, para mí, en ese momento, fue un sueño hecho realidad, porque me enseñó el negocio desde dentro. Aprendí muchísimo.

Collar realizado con plexiglás de Papiroga.

Con 54.400 seguidoras en Instagram, esta plataforma se ha convertido en imprescindible para Papiroga...

Hemos tenido un crecimiento muy gradual. En Instagram llevamos nueve años ya con la cuenta. Sí que es verdad que nunca hemos creído en invertir en publicidad y comprar seguidores. Tenemos un producto muy concreto que no es para todo el mundo pero quien lo descubre, y le gusta, se queda con nosotros y se convierte en nuestra mejor embajadora. Y seguimos con esa forma de trabajar, poquito a poquito, pero sin hacer grandes inversiones.

Empezamos a trabajar con Instagram y sí que es verdad que nos hemos rodeado de personalidades y caras conocidas que son embajadoras de la marca, más allá de nuestras propias clientas. Son personas que tenemos la suerte de conocer, a quienes les encantan nuestros pendientes, se los ponen y les dan mucha visibilidad.

Además, cuando llegó la pandemia comenzamos ser más activas en las redes, hablábamos mucho con la gente y hacíamos directos. Y todo esto unido creó la 'tormenta perfecta' para que la marca despegara mucho más.

Instagram aporta cercanía y poder hablar directamente con las clientas...

Es una plataforma que ha roto muchísimas barreras. Hoy por hoy puedes hablar con la marca que te gusta y preguntarle de todo. A nosotras nos preguntan desde qué pendientes me puedo poner para determinada ocasión hasta '¡Oye, tengo miedo de que me haga daño!' o '¡Es mi primer día de trabajo y necesito que me den un poco de seguridad!...' Para nosotros Instagram es un canal muy potente porque sabemos quiénes son nuestras clientas, las cuidamos y ellas nos cuidan a nosotras.

Confiamos mucho en el 'boca a boca'. Al final, quien lleva una pieza nuestra va a hablar bien de ella. Y esa es nuestra mejor publicidad.

El modelo de pendientes 'Los dioses', uno de los más demandados esta temporada.

Su compañía, es una rara avis porque han triunfado antes fuera de casa que en España.

En cuanto pusimos en marcha la compañía, rápidamente un distribuidor ruso se fijó en nosotros porque estábamos en un directorio de empresas españolas y le interesaba llevar marcas así a Rusia.

Aquel momento significó un salto importante, no sólo porque nos dio volumen, sino porque nos habló de ferias internacionales que quizá nosotros no teníamos tanto en el radar.

En el 2011, cuando creamos la marca, nuestra intención era que fuera 100% digital, o sea que no hubiera nada físico. Creamos la tienda online desde el principio, y queríamos que fuera nuestro principal canal de venta.

Pero nos hablaron de ferias, y nos animaron a ir y después de varias ferias, en París sobre todo, es cuando entramos de forma potente en el mercado japonés.

Fue una trayectoria muy bonita que nos enseñó muchísimo, sobre todo la importancia de la excelencia, el cuidar hasta el mínimo detalle en la presentación del producto, en la fabricación, en el timing, en todo... Porque son unos clientes maravillosos, pero muy exigentes. Nos aportó mucho volumen, que luego nos ha servido para crecer.

¿Qué diferencias hay entre la clienta japonesa y la española?

La clienta japonesa es más de collares, y no va a comprar un mega-maxi-pendiente. A La española, todavía este pendiente le cuesta quizá un poco, pero se lanza. Pero la japonesa al ser más delgadita, se ve demasiado exagerada. Aunque si que es verdad que el gusto japonés encaja muy bien con nuestros pendientes, porque ellos son de prendas muy neutras. Para mí son las referentes más importantes a nivel moda de complementos. Lo que ellas llevan, siempre realza un look.

Y en cuanto a colores, una curiosidad: una japonesa jamás va a comprar algo amarillo, ni rosa claro.

Las fundadoras de Papiroga Estefanía y Leire.

¿En qué países están ahora?

Ahora estamos en Panamá, Grecia, Letonia y a punto de cerrar una operación en México, y en Chile.

Las ventas proceden del taller en Madrid, de las tiendas multimarca y de la página web...

Así es. A raíz de la pandemia más del 80% de las ventas proceden de la página web.

¿Qué tienen de especial sus piezas?

Comenzamos a trabajar por casualidad con plexiglás, que es un material acrílico sin PVC, que no contamina en el proceso de fabricación. Estábamos en el taller cortando unas etiquetas, en la máquina de al lado estaban haciendo un corte de ese material para un rótulo. Jamás antes se había utilizado el plexi en joyería, pero vimos que es muy ligero y nos hablaron de sus características: el color se mantiene para siempre bien, así como la forma, y comenzamos a trabajar con él.

Nos permite crear piezas muy contundentes, muy cómodas, porque no pesan, y que favorecen muchísimo. Cada pieza está creada con mucho mimo y mucha atención al detalle. Ese es el secreto quizas de que gusten tanto.

¿Es un material sostenible?

No hacemos pendientes para que se deshagan, sino para que duren. Entonces, es sostenible en ese sentido. Dentro de 15 años estas piezas van a estar igual de bien y se pueden seguir disfrutando porque no nos guiamos por tendencias.

Para nosotros la sostenibilidad va por ahí. En el proceso de fabricación no se contamina porque es un corte láser fino que no genera humos ni nada. La fabricación, la hacemos en nuestro taller. Cero contaminación también. Y sobre todo, que estás creando algo como con conciencia de que perdure.

Los accesorios son artesanales y únicos...

Todos están hechos a mano y, obviamente, no va a haber dos piezas iguales. Cuando todo está mecanizado, las piezas pierden alma. Y de esta manera, el proceso de fabricación se cuida para que las de piezas sean lo más perfectas posibles, pero siempre tienen ese toque de estar hechas a mano.

Últimamente han ampliado la oferta de accesorios con zapatos...

Aprovechando la pandemia empezamos a hablar con proveedores de Alicante y encontramos algunos que encajaban con nuestra filosofía de trabajo y nos lanzamos. Hemos querido hacer una línea de calzado, por supuesto made in Spain, pero también vegana y sostenible.

¿Qué tipo de calzado podemos comprar?

Seguimos la misma filosofía que con los pendientes. Fabricar calzado que dure años. En la primera colección introdujimos tres modelos de deportivas. En la segunda colección, tres modelos de botines. Y en la tercera colección, tres modelos de bailarinas. Y para el otoño, tendremos una colección nueva, y no te puedo adelantar más...

Su filosofía es hacer de cada día un día mejor. ¿La maxi bisutería es capaz de cambiar el ánimo?

Sí, y un rotundo sí. Si tienes un mal día, ponte unos pendientes que te hagan vibrar. Lo he experimentado yo misma y además tenemos muchos testimonios de personas que nos lo dicen. Te puede cambiar el día claramente.

El otro día tuve un evento al que llegaba agotada, que no me apetecía demasiado .... Me puse unos pendientes de los más maxi que tenemos. Siempre hacemos un modelo que decimos: ¡Venga, ésta es la locura de la temporada!... Pues el más loco de toda la temporada, me lo puse y me subió la autoestima hasta el infinito. Y desde ese día, lo vendemos mogollón.

Dígame qué modelo es, que lo compro...

Se llama ‘Los Dioses’. Pensarás que es exagerado, pero no lo es. Es ‘mano de santo’.

Todas nuestras colecciones tienen un tema de inspiración. La última está basada en el mito de Perséfone y Démeter, la relación madre e hija raptada por Hades.

Démeter finalmente pasa tres meses al año en el inframundo y el resto del año en la Tierra, y entonces sale de allí con una antorcha encendida. Nosotros hemos creado tres modelos de pendientes con fuego para atravesar estos momentos.

La maxi bisutería es una de las claves del éxito de Papiroga.

¿Cuántas colecciones realizan cada temporada?

Una en primavera-verano y otra en otoño-invierno. Y como nos gusta crear, este verano hemos lanzado otra colección, Summer colección, de modelos muy vibrantes, muy coloridos, y muy diferentes a lo que tenemos habitualmente. Solo estará disponible los meses de verano.

Lo que no podemos esperar en Papiroga son rebajas.

Eso es. Creemos que tenemos la obligación de poner el mejor precio durante todo el año, no solo durante un mes del año. Lo que hacemos cada temporada es una acción que llamamos “Mistery Box “, una caja misteriosa en la que puede aparecer cualquier Papiroga. En este caso, sí que tienen un precio más ajustado, en deferencia para la gente a la que le gusta la marca y que con esto pueden tener piezas a un precio más reducido.

Háblenos de la Summer colección.

En esta colección de verano hemos incluido tres modelos de collares y seis modelos de anillos por primera vez, realizados 100% en plexiglás. Muy locos, muy diferentes y con colores muy frescos. Están pensados para meterte en la piscina y en la playa con ellos, para sumergirte allá donde quieras.

¿Mejor un Papiroga que una pieza de oro y piedras?

Yo creo que son diferentes, aunque yo te diría que sí, porque al final el material es lo de menos. Mi socia siempre dice que una obra de arte o un cuadro no deja de ser un lienzo y pintura. Para nosotras, el material es un vehículo para expresar ideas. Obviamente, toda la vida hemos pensado que los metales pesados y las piedras preciosas te dan un estatus y si te sientes conectado con eso y te hace a ti sentir bien, pues perfecto.

Entonces puede ser un anillo de pedida de mano...

Ya lo es, de hecho. Un Papiroga ha sido el anillo de pedida de mano en muchas ocasiones porque, además, nuestros clientes son una comunidad maravillosa que nos escriben para contarnos historias como esa. Y te puedo asegurar que ha habido muchos éxitos con nuestros anillos. Incluso los pendientes han sido de ceremonia.Tenemos novias que nos han enviado fotos con nuestros pendientes.

¿Qué proyectos tienen entre manos?

Estamos en un momento muy interesante de la marca. A finales de año cumplimos diez años. La verdad es que nuestras bases están clarísimas desde el principio y éste es un ejercicio que hicimos muy bueno porque nos seguimos sintiendo muy identificados con ellas, pero también es un buen momento para dar una vuelta sobre cómo queremos transmitir esas emociones. Tanto interno como externo, estamos ahora en un periodo muy interesante de optimización.