La historia de YOWE es ante todo una historia de pasión, estilo y familia. Detrás de esta empresa innovadora, que aúna moda y belleza, se encuentran las hermanas Yolanda y Beli.
[Yowe World: descubre su 'showroom' en Madrid]
El pasado mes de octubre, abrieron un showroom temporal en Madrid. Conversamos con Beli sobre el pasado, presente y futuro de una empresa que sigue siendo una referencia, casi 40 años después de su creación.
El origen
En 1984, el dúo creó un establecimiento pionero en León, un centro de estética y venta de cosmética y perfumería de alta calidad, importando productos del exterior con marcas prestigiosas en el sector como Babor, procedentes de países como Alemania, Suiza y Francia, entre otros.
“Nosotras siempre nos sentimos esteticistas” explica Beli. “En aquel entonces, cuando hicimos nuestra formación profesional por la rama de estética en Oviedo, empezaba un poco a especializarse más la estética. Antes era un trabajo que estaba poco valorado.
Cuando empezamos, los masajes, el drenaje linfático, etc... se empezaron a profesionalizar y ahí fue cuando empezó todo. La estética fue la que dio paso a la tienda multimarca. ¿Por qué? Porque la gente confiaba mucho en nosotras. Venían a la cabina y creaba un espacio de intimidad. Entonces te decían: '¿Y cómo puedo ponerme esto con esto?' Hasta tal punto que llegó un momento que nosotras mismas indicábamos a la gente dónde tenía que ir a vestirse o íbamos con ellas porque confiaban en lo que les decíamos nosotras.
Así empezó nuestra vida profesional al lado de la estética, con lo que es el complemento, la tienda multimarca. No fue una cosa pensada, una cosa nos llevó a la otra 'sin querer'”.
Cuestión de confianza
Yoli y Beli López, en el 'showroom' de Madrid.
Su desarrollo no hubiera sido posible sin su gran complicidad y vínculo único: “Cuando empezamos a trabajar, una desarrolló una actitud y otra, otra. Yo soy un poco empresaria, soy la que comunica, mi hermana es la creativa, la soñadora, la que hace cosas que a lo mejor yo no me hubiera atrevido a hacer.
Nos compenetramos perfectamente, también reñimos, pero son unas riñas constructivas. Ella es más atrevida y eso hace que sea una tienda multimarca con algo especial que te puede sorprender. Yo soy mucho más segura o práctica”.
Una evolución imparable
Inicialmente dos, ampliaron su plantilla a doce personas antes de abrir un nuevo centro estético en Santander en el año 1996. Su evolución fue imparable. Cuatro años más tarde, se adentraron en el mercado de moda, abriendo su primera tienda multimarca en la ciudad leonesa. Los dos ámbitos, guiados por fuertes sinergias, parecieron completarse de forma natural, adaptándose a la demanda de su clientela. De hecho, la tienda y el centro de estética están en el mismo espacio, comunicándose la planta de la tienda con la planta del centro de estética.
“No fue un salto directo, fue primero un complemento. Hacíamos una selección exquisita de aquellos productos que en nuestras cabinas y en nuestros centros podíamos adaptar a la otra profesión que teníamos. Pero luego fue cuando ya nos metimos de lleno al mundo de lo que es la moda”.
Su alcance y apuesta por marcas internacionales de primera línea posicionó YOWE como una absoluta referencia. Rochas, Celine, Moncler o Marni fueron solo algunas de las marcas que tenían presencia en su espacio. En 2010, la empresa se expandió, abriendo su segunda tienda multimarca en Santander.
En 2013, apostó por la medicina dermatológica de la mano de un dermatólogo prestigioso Dr. Iñigo de Felipe abarcando nuevos tratamientos tanto de medicina estética como dermatológica. Esta nueva actividad se siguió llevando a cabo en los mismos centros, después de obtener la correspondiente licencia.
“Se tiene que dar importancia sobre todo al trabajo manual. La profesional tiene que tener un don especial para saber transmitir un buen masaje en la máquina. Las máquinas las puede tener cualquiera. La mano no, tiene que ser una mano especial y hacer el masaje acorde a lo que ve en la camilla, a cómo ver esa persona, dónde tiene la inflamación, donde tiene más problemas...
La buena profesional tiene que saber leer entre líneas. El cuerpo te va enseñando según como es y como está, en donde tienes que hacerle el masaje.Tanto mi hermana como yo hemos sido siempre especialistas en el masaje YOWE, muy completo, donde trabajas un poco todo. Tiene un poquito de quiromasaje, de masaje energético, drenaje linfático y masaje antiestrés. Lo más importante es encontrar un buen profesional y que ese profesional sea capaz de indicarte lo que tú necesitas en ser honesto”.
¿Una clientela cada vez más exigente?
En 2017, la empresa abrió una nueva tienda de moda en León, consolidando su presencia tanto en el ámbito de la moda como de la belleza. En la actualidad, dentro de la moda se dedica al retail (venta al pormenor) de marcas de primera línea de ropa, complementos y bisutería de mujer fundamentalmente de importación. Por otro lado, dentro de la estética se desglosa a su vez en dos partes: servicios de dermatología y medicina estética, y en segundo lugar tratamientos de estética y venta de cosmética y perfumería.
Con el paso del tiempo, las hermanas sí se dieron cuenta de una evolución en cuanto a exigencias de la clientela e incluso de su propia percepción de la moda y de la belleza: “Algunas personas tienen verdaderos problemas psicológicos, entonces hacen cosas 'visibles' cuando en realidad tienen problemas por dentro.
Si el profesional no sabe captar lo que esa paciente le dice, puede pasar lo que le pasa a muchas mujeres... que parece que son todas iguales. Es lo anti natural. Es decir, hay chicas que empiezan a hacerse medicina estética y parecen más mayores de lo que son. Creo que todo tiene que tener un orden.
Hay que empezar por unos buenos tratamientos en cabina, luego pasar a la medicina estética pero en unos tiempos y cuando una persona tiene ya una edad donde ve que va perdiendo su contorno de óvalo pero siempre mejor consejo de un profesional. Llámalo esteticista, médico estético o cirujano estético. Es un mundo donde ahora mismo hay tanta gente que se está un poco vulgarizado. Me parece que las cosas son mucho más serias. Hay que escuchar a la gente y ver lo que realmente le hace falta. Si no, no va por buen camino”.
Lo que sí destaca, según Beli, es que sus clientes, en algunos aspectos, están cada vez más informados: “La gente sabe muy bien lo que quiere. Están documentados, ya van pidiendo cosas específicas. Miras Instagram, revistas... es una información continua. Todos saben casi más que tú. Algunas veces te piden algo y dices 'no lo conozco'.
Me parece un poco por un lado bueno, pero por otro lado, parece que todo es casi igual. Con unos nombres diferentes, valores diferentes con marcas diferentes... pero yo creo que no cambia tanto”.
Una visión de futuro
Vista del 'showroom' de Madrid.
Beli confiesa que algunos prejuicios son persistentes, por ejemplo, a la hora de posicionarse en moda: “por pertenecer a unas ciudades pequeñas, de provincia, la gente te encasilla. Parece que vales para una cosa pero no vales para la otra.
El poder decir que hemos llegado a ser reconocidas a nivel de España, de nuestras ciudades, y notar que hay gente que nos sigue, les gusta lo que tenemos... es un logro. Es cierto que intentamos ser un poco visionarias, traer productos nuevos, de calidad.
Todo eso nos ha ido llevando a las tiendas que tenemos ahora y a los showrooms que solemos hacer en Madrid. Las personas sienten que tienen todo en un mismo espacio. Tienes una falda maravillosa con una calidad extraordinaria, una camisa, un buen vaquero o una buena pashmina... es lo que falta ahora. Esa sensación de mezclar, de poder tener una personalidad propia, de poder ir vestida, no solo de una marca, sino de poder mezclar. Creo que este es nuestro éxito.
Queremos seguir y mantenernos en este mundo. Seguir con la ilusión que tenemos hasta ahora. El día que nos falte la ilusión, lo dejaríamos. No sé adónde nos llevará esto, pero la ilusión muchas veces te motiva a hacer otras cosas. Si no tiene alma se cae” afirma Beli.
¿Low cost y lujo, compatibles?
Combinar prendas, de diferentes precios y calidades, es más que una idea, es una apuesta necesaria y con sentido, según la empresaria. “Hay que estar en el mundo, no se puede mirar para atrás o dar la espalda a estas marcas de un nivel de bajo precio. Hay que saber mezclar y además dar la opción para que la gente no tenga miedo.
Lo más bonito en una tienda con una calidad superior o una calidad extrema es la humildad. La humildad empieza porque la persona que está delante, asesorando, lo haga bien. Eso no quiere decir que tenga que comprarte mucho, sino que puedas venderle bien, con un buen asesoramiento.
También adaptarse a lo que esa persona puede comprar porque no tiene que ir toda de YOWE. Puede llevar una cosa con otra de otros años. Tener humildad en este sector es fundamental porque en muchos centros donde el nivel de producto es de nivel alto, no tienes la confianza como para entrar y decir 'me encantaría probarme esa camisa, pero es que cuesta 400 o 500 €'.
Diría: 'pruébatela porque a lo mejor luego te lo pones con un pantalón que tú tienes de Zara y estás espectacular'. Hay que saber adaptarse a los tiempos y a la gente que te entra. Algunas personas no pueden comprar todo. Tenemos que saber dónde tiene su límite. Tenemos que estar abiertas un poco a todo el mundo”.
¿La edad, un factor clave?
Esta reflexión sobre el “buen vestir” depende entonces de varios factores. ¿La edad es uno de ellos? Para Beli, no debería ser ningún impedimento. “Yo creo que la edad la tenemos en la mente, tienes que estar a gusto. Me parece que se transmite en cómo te mueves, te vistes... hay señoras como mi madre, por ejemplo, que se murió ahora con 89 años, que tienen una mentalidad muy joven.
Creo que las personas tienen que buscarse a sí mismas y vestirse como ellas consideren que se sienten seguras de sí mismas. No, no, no pondría edades. Según como uno se sienta, tiene que vestirse. Me parece que eso es muy importante”.
Pronto en Madrid, de nuevo
Vista del 'showroom' de Madrid.
Beli confirma que acuden cuatro veces al año a la capital, para mantener este vínculo fuerte con su clientela y presentar sus novedades. “Acudir a Madrid es muy positivo, es como tocar el cielo con las manos. Es la sensación de llevar un producto que nuestras clientas quieren. Tener esta pequeña tienda por días en Madrid es también apostar por la gente, por productos nuevos, por cosas que a lo mejor en León o en Santander no nos saldrían, porque son ciudades más pequeñas, no hay una vida social tan activa.
Madrid nos da un poco este movimiento para dar algo que también las personas que vienen necesitan. Desde aquí, doy las gracias a todas estas clientas que han confiado en nosotras y que nos esperan. Esta sensación de aconsejar bien, saber mezclar el producto, hacer unos looks que te hagan sentirte como en una cierta personalidad... hace que hayamos tenido también este éxito. Reconocemos que Madrid es como trabajar en otra liga, nos da mucha vida”.