CCO de Natura Bissé: "En China, para conectar con la consumidora hay que doblar la apuesta digital"

Juan Albanell, CCO de la compañía cosmética Natura Bissé, relata la estrategia que ha seguido la marca para introducirse en el mercado chino. "Nuestra experiencia en China es relativamente reciente, empezamos hace diez años con un socio local, experto en el sector del spa y wellness para implantarnos gradualmente. Nuestra marca se basa en la experiencia profesional, en la eficacia de nuestros productos, y qué mejor que iniciar nuestro recorrido en el canal profesional", asegura.

Y añade que: "La consumidora local se cuida mucho la piel, un símbolo de su bienestar; y con la progresiva apertura desde los 80 y el vertiginoso desarrollo económico del país en los noventa y en 2000, la oportunidad y el potencial para nuestro producto y nuestra categoría era inmenso. El trasvase de clase social de millones de personas vino seguido de cambios en el consumidor, más proclive a comprar lo que ve en las redes sociales y en medios. De esa forma, empezó la relación de los chinos con el mercado del lujo occidental".

Esta masterclass que se enmarca dentro la iniciativa que Círculo Fortuny, la principal asociación española de marcas y empresas del sector de alta gama, ha puesto en marcha. ‘Las Voces de la excelencia’ es una serie audiovisual en formato de clases magistrales, impartidas por los CEO y altos directivos de algunas de las grandes empresas españolas, líderes de este sector, en las que se pone en valor el conocimiento, experiencia y trabajo de estas compañías en distintos ámbitos de negocio.

Albanell destaca su apuesta a largo plazo por el mercado chino, pero también una apuesta sólida y 100% en línea con su posicionamiento global. "Nuestro objetivo, es que la consumidora china nos considere un referente en el cuidado de su piel. Durante unos años nos enfocamos exclusivamente en el segmento profesional de lujo, y aprendimos sobre la consumidora de lujo local, sus necesidades, sus hábitos. En 2018 decidimos entrar en el mercado digital, acompañados de un partner local experto en e-commerce para China. Y ya en 2021 hemos iniciado la introducción en el segmento retail offline de lujo".

PREGUNTA: ¿Qué porcentaje de volumen de negocio anual mundial representa el mercado chino para Natura Bissé?

RESPUESTA: En la actualidad, China supone el 30% de nuestros ingresos, y ha sido una parte muy importante del crecimiento de la compañía en los últimos años. Natura Bissé está ya presente en unos 1.000 salones de belleza y en los spas de algunos de los hoteles más prestigiosos del país.

¿Cómo es la consumidora china? ¿Cómo entiende el lujo? 

La consumidora de lujo local se mueve, cada vez más, por patrones similares a la occidental. Los productos de alta gama son parte de un estilo de vida, de una forma de ser, sin llegar a la ostentación.

En nuestro sector, la calidad y la eficacia del producto es primordial. En China, en la mayor parte de Asia, el cuidado de la piel se vincula al estatus social.

Para conectar con la consumidora de lujo, hay que redoblar la apuesta digital. Y esa apuesta debe ser todavía más potente que en Europa.

¿Qué consejos les daría a aquellas empresas que estén pensando en instalarse en China?

Más que consejos, compartimos nuestra experiencia. El primer paso es definir bien los objetivos comerciales a largo plazo y marcar unas “líneas rojas” claras. Las oportunidades a corto plazo en un mercado tan enorme pueden ser contraproducentes en el largo plazo.

A continuación, es clave la búsqueda de partners locales, en nuestra experiencia esenciales para penetrar en el mercado; el entorno regulatorio es muy complejo, la forma de hacer negocio es distinta a la occidental, y entender bien qué mueve al cliente y al consumidor chino es imprescindible. Una advertencia en este sentido, no es tan sencillo buscar y crear una relación a largo plazo con un socio local, hay que trabar a fondo no solo el negocio, sino las relaciones personales, de confianza.

Es importante no llegar al país con un cierto espíritu colonialista, creer que puedes enseñarles cómo funciona la categoría o el negocio. Puedes compartir tu experiencia, tus conocimientos, tu estrategia; pero tenemos que escuchar y entender su modelo para adaptar nuestras propuestas.

Hay que ser conscientes de que estamos en un entorno enorme e hipercompetitivo. En nuestro sector, todas las marcas están presentes. En este mercado es todavía más importante focalizar el target, el nicho de mercado y centrarse en él para ofrecer algo singular o único. Nosotros hemos llevado a cabo una estrategia disruptiva para ser referentes en el cuidado de la piel.

¿Por su experiencia en China cómo está de avanzado el mundo digital allí?

Es el mercado más desarrollado del mundo, y han dado pasos de gigante en estos últimos años, hasta el punto de que es imposible competir en China no siendo digital. Es más, es imposible estar en China si no eres digital.

La vida diaria es digital, la información, la compra de cualquier categoría, desde el mainstream al lujo, las relaciones sociales, el entretenimiento… Todo es digital en China. Para una marca es fundamental estar presente en el mundo digital para ser parte de la vida del consumidor.

¿Cuáles son las diferencias a grosso modo en cuanto a estar en este mundo digital con respecto al mundo digital europeo?

En 2021, cerca del 50% de venta de productos de consumo de alta gama se realizaron en canales online en China. A nivel global se llegará a la cifra del 30% en 2025, según un estudio realizado por McKinsey & Company en colaboración con Círculo Fortuny en 2021. Es decir, actualmente los chinos doblan el porcentaje de compras de alta gama online y contribuyen al auge global del e-commerce. De ahí la importancia de ser y estar en lo digital y en las redes a través de KOL’s, influencers, medios…

En China la marca, la comunicación, el mensaje, es esencialmente digital. En Europa para muchas marcas lo digital aun viene después de lo analógico, aunque el cambio de hábitos de estos últimos años está acelerando la transformación.

¿Qué son los KOLs? ¿Cómo se introduce la marca a través de ellos?

Son líderes de opinión, básicos para que las marcas lancen su mensaje en China. La estrategia digital recae en gran parte sobre ellos. Hombres y mujeres expertas hablando de belleza y del cuidado de la piel, compartiendo su experiencia con el producto, son el enlace entre la marca y el consumidor. No actúan solo como generadores de brand awareness, sino como prescriptores e incluso, en muchos casos, vendedores.

El producto tiene que ser verdaderamente de alta gama, de calidad, auténtico, eficaz, honesto; si no es así, los influencers no lo promocionarán.

¿Cómo es de importante la omnicanalidad para conseguir el éxito en este mercado?

China representa la omnicanalidad al extremo, sobre todo, en categorías como la nuestra. Nuestra consumidora tiene diversos puntos de contacto con la marca y el producto, y cada uno de ellos es clave para la compra y para su relación con nuestra marca. Nuestra clienta visita un salón de belleza o un spa en un resort de lujo para cuidarse su piel y escucha a los consejos de su esteticista, chequea esa información con su red social, y con los KOL’s a los que sigue, y visita un centro comercial o nuestra flagship (virtual o física) para probar el producto y entender mejor la marca; o tal vez inicie su experiencia con la marca viendo un post de una de nuestras embajadoras de marca. Estar presente y cuidar cada uno de esos puntos es clave para el éxito.

¿Cuáles son las plataformas de e-commerce que mejor funcionan en China para los artículos de lujo?

Lo primero que nos sorprendió, es que no hay plataformas e-commerce exclusivamente de lujo establecidas en el mercado. Es preciso apostar por plataformas generalistas, que incluyen en su oferta marcas y propuestas de lujo. Sí que hay plataformas más enfocadas a la actividad promocional y al descuento que otras. Y, como decía antes, es clave tener claras las líneas rojas para estar en esas plataformas.

Nosotros elegimos TMall para iniciar nuestro viaje digital, y lo hicimos abriendo nuestra flagship virtual en la plataforma; hablamos directamente al consumidor, con nuestra imagen y nuestros mensajes. Tras unos años de experiencia en TMall, estamos introduciendo la marca en otras plataformas como JD, y probando otras formas de venta digital como el lifestreaming.

¿Qué redes sociales locales han elegido para difundir sus mensajes?

Es imposible citar todas las que funcionan en China. Nosotros enfocamos nuestra comunicación a través de WeChat, una mezcla de Instagram, WhatsApp y Facebook con más de 1.200 millones de seguidores, y Little Red Book, una red social mucho más selecta. Ambas nos permiten interactuar con millones de consumidores diariamente. Además, estamos presentes en plataformas como Weibo o TikTok.

Su estrategia se ha centrado en focalizar en los productos que funcionan por su eficacia. ¿Qué productos han elegido y por qué?

Como ya he comentado, la eficacia real es básica para que un producto triunfe en el mercado chino; y lo es también la diferenciación, ya que todas las marcas están presentes. Decidimos ser muy selectivos en nuestra oferta inicial, eligiendo productos de gran eficacia para problemas específicos de la piel; y a partir de ellos ir construyendo nuestro posicionamiento e imagen de marca. Apostamos por nuestra Colección Inhibit.

¿Qué opina Natura Bissé de la evolución de las redes sociales, del mundo digital y en concreto del Metaverso? ¿Les veremos allí?

Como ya ocurrió con la llegada de la web o las redes sociales, la pregunta no es si quieres estar en el metaverso, la pregunta sería cómo y cuándo. Desde el mundo de la comunicación y el marketing el metaverso puede llegar a ser una gran oportunidad para conectar, sobre todo, con las generaciones más jóvenes.

Sin embargo, no es aún un tema urgente para nosotros. Primero tenemos que entender cómo formar parte de esta conversación y cómo trabajar nuestro posicionamiento, muy sensorial, basado en el 'poder del tacto' y como traspasas la efectividad de tu producto a un mundo virtual y heterogéneo.