Jia Wei, la gurú del marketing que ha colocado a Xiaomi y Redmi en el top 1 de ventas: “Me llaman ‘la chica del cable’”

No es sino hasta la mitad de esta conversación que Jia Wei, literalmente head of marketing de Xiaomi en Europa occidental (es decir, en seis mercados y diez países, España, Italia, Francia, Alemania, Benelux y UK), que ella explica que Xiaomi es líder, es decir, simple y llanamente, número uno. Se trata de la empresa que más móviles vende en nuestro país y ocupa posiciones similares en estos países. La artífice de este hecho nada menor, que lleva ratificando trimestre a trimestre durante los últimos tres años (“salvo un trimestre”, especifica), es la mujer que hoy se entrevista con revista Magas, una mente con un talento nato para la marquetización de la tecnología.

Jia Wei no quiere denominarse CMO, prefiere la denominación de “head” o “cabeza” de marketing. “En realidad, estoy todo el día con la cabeza conectada. Ese es mi trabajo. Sobre todo desde que empecé en mi último puesto”, explica con una sonrisa, “todo el mundo se me acerca y mira si estoy hablando, la gente sabe que estoy en mi puesto, pero segurísimo estaré en una llamada con los HQ en China o con cualquier país. No viajo tanto, pero soy como la chica del cable”, bromea, y añade: “ya tenéis titular”.

Hoy posa para revista Magas. No se considera un rol model, pero sí un ejemplo. Respecto a la moda, señala cómo “Me divierto con ella. Mi filosofía es conocer bien primero tu propio cuerpo, encontrar la manera más cómoda de vestir, que te haga sentir bien de lo que te pones. Las tendencias son una guía que podemos tomar como referencia, pero no deberíamos seguir una tendencia per se, sino encontrar nuestro propio patrón y estilo propio, que te haga sentir por dentro lo que se refleja por fuera”.

LIDERAZGO STEM

Nacida en el delta del río de las perlas, en Guangzhou (Cantón), uno de los centros neurálgicos de China (“siempre bromeo con que la gente sabe que existen Pekín, Shangay y se quedan ahí, no conocen más ciudades”), Jia llegó a España para estudiar un máster en Barcelona, siguiendo el consejo de una compañera de universidad que la convenció con el argumento de que le faltaba “conocer mundo”.

“Había estudiado filología española y comercio exterior, una combinación curiosa. Hice un par de entrevistas, pero no estaba muy convencida de qué estaba buscando, mucha gente tiene este problema. Me pareció una buena idea, mientras no tenía claro qué hacer con mi vida. Mi plan inicial era quedarme un año, pero me sorprendí porque me gustó mucho lo que vi y viví. Un año más y me vuelvo, me decía. Y hasta ahora, que me he quedado dieciocho años. Me enamoré de España. Dije este es mi sitio y quiero explorarlo, quiero explorarlo”.

De Barcelona le impactó la belleza. De Madrid, la gastronomía. “Barcelona es una ciudad en la que vas mirando para todos lados, y piensas ‘qué bonito’, es un shock, puedes ir caminando a todos los sitios y la comida… es impresionante. El primer año de estancia no fui ni una vez a un restaurante chino. En Madrid se come muy variado, en toda España, y yo soy muy foodie”.

Se define como una idealista tecnológica. “Hoy en día, la tecnología está por todas partes. La tecnología no es mala, es algo inventado y creado por nosotros, no es algo que haya aparecido de la nada, y como creadores tenemos el poder de gestionarla. No tenemos que tener miedo, porque lo peor es el miedo, eso se ha visto históricamente. Como usuaria, opino igual que como especialista, que puedes elegir o no usar un producto o servicio, pero si no lo has probado, si no sabes por qué no lo usas, entonces estás obrando con miedo. Hoy, por ejemplo, hay miedo a si la AI nos va a sustituir, pero yo pienso que está en nuestra mano cómo utilicemos la tecnología y cómo la podamos convertir en nuestro favor”.

Tras su paso por una empresa de consultoría de negocio (“asesorando a empresas extranjeras que querían establecerse en España”), ZTE (“proveedor de telecomunicaciones”) e Hisense (“de electrónica de consumo”), llegó a Xiaomi. “Ambitious, Intelligent and Engaged” [ambiciosa, inteligente y comprometida], es la descripción que da de ella un compañero de trabajo en LinkedIn. “Yo diría que para mí lo más importante es la empatía, en la comunicación, para llegar a acuerdos o para que la gente entienda la razón de algo. Para eso, hay que escuchar, hoy en día en el mundo del trabajo es imposible que hagas todo solo, se necesita mucha comunicación en sentido amplio, aún sin ser experta, yo hablo diariamente con muchos departamentos que no son de marketing ni comunicación. En segundo lugar, diría que es importante la curiosidad, si no mantienes ese espíritu tampoco vas a poder seguir aprendiendo en tu vida personal y profesional. Y por último añadiría que es importante ser responsable con lo que haces, pero de verdad, responsable con todo el proyecto, no solo con lo estrictamente tuyo”.

Para ella, el concepto de marketing ha dejado de tener una connotación negativa. “Creo que ya no. Empecé haciendo desarrollo de negocio y en esa época entendí ya que el marketing no se utiliza porque estés inventando las cosas, sino porque hay tantos servicios y tecnologías en nuestra época que no es fácil entender para una persona cualquiera qué necesita o por qué. Todos los productos se crean por una necesidad, es necesario comunicar los beneficios de un producto y conectar su existencia con las personas a las que les puede interesar adquirirlo. El marketing va mano a mano con el mundo de las ventas y no se puede separar y en ambos casos creo en la ética respecto a ese producto que adquieres”.

DIFERENTES MERCADOS

“Cada mercado es único”, añade respecto a su trabajo, “es muy diferente, no se puede generalizar nunca en la estrategia porque ningún mercado es el mismo. Cada país, cada cultura no tiene nada que ver. Para cada mercado, lo primero es conocer al equipo de ese país. Conozco a todo el mundo del marketing de todos esos mercados, qué hace cada uno. En Europa sigue habiendo bastantes cosas en común”.

“En España todo va acorde”, continúa. “El mercado está consolidado, la cuota de mercado en España. Según Canalys, Xiaomi en el ultimo trimestre es número 1 en volumen de pedido en España”. En un breve resumen, Jia explica cómo Xiaomi tiene su gama premium, pero también su conocida Redmi Note, gama media y una marca independiente que se llama Poco. De esta última, los lanzamientos son trepidantes. “Ayer mismo lanzamos tres productos de Poco”. Señala cómo “siendo los móviles, nuestro producto core y estrella, y el lanzamiento más potente del año lo tendremos a finales de febrero”.

En el complejo mundo del “AIOT”, es decir, el “internet de las cosas”, Wei explica que sus productos van desde “wereables, es decir, relojes, cascos inalámbricos, todo lo que se viste”, a “movilidad, es decir, sobre todo patinetes”, pasando por “todos los elementos relativos al hogar conectado, como lámparas o bombillas inteligentes, sensores y cámaras (un fenómeno en España) y ampliando la gama, pequeños electrodomésticos, recuperando la categoría de tablet; por último, “otra línea son las televisiones”. Aún no categorizado, anticipa, “pronto comenzaremos con el coche, hicimos una comunicación el 28 de diciembre, que era de verdad [sonríe], porque entramos oficialmente en este territorio”.

LAS CLAVES DE SU ÉXITO

Para Wei, sus claves del éxito marcom están claras. “Tenemos muy buena relación calidad-precio, y seguimos ampliando el abanico de productos”, señala. Asimismo, explica, “yo entré dos años después de la llegada de la marca a España. La marca ya tenía reconocimiento, sobre todo entre la gente más digital, que ya habían comprado estos productos. La gran ventaja de Xiaomi era que a la gente le sonaba. Eso ayudaba mucho, porque al ser una empresa nativa de la era de Internet, que empezó a vender productos online, no offline, somos nativos del ecommerce”.

“Luego”, continúa, “se aprovechó el tirón de la marca para tener una penetración muy fuerte en el mercado. En dos años llega un momento de desarrollo de la marca, y la cuota de mercado. Teniendo en cuenta un hecho, que en España, una mitad de los productos se venden a través de los operadores y la otra mitad se adquieren directamente, y los operadores son otro mundo, con otros procesos, ¿cómo trabajar con el mundo más tradicional y offline? Ahí tengo que señalar al equipo, a Borja, como Country Manager y a Cristina como Deputy, que saben muy bien cómo funciona esto localmente, y han ayudado al empujón de esta transición para coger otra mitad de la tarta”.

Confirma que los productos que más se venden para España, es decir, sus best-sellers, son “los smartphones y los patinetes eléctricos. Y los nuevos productos estrellas son las freidoras de aire y las aspiradoras automáticas de suelo”. Pero avisa de que vienen nuevos súper ventas. Para Wei, “la gran diferencia del marketing actual es la revolución con la tecnología. Sobre todo, que antiguamente no podías medir, si hacías televisión o una publicidad exterior, hoy en día la tecnología te permite medir el retorno de una acción. Los expertos pensamos más en cómo podemos hacer una comunicación efectiva, con una mejor performance. En resumen, tenemos más herramientas para utilizar y nuevos formatos por Internet”.

Una persona que la inspira es “Margaret Chen, ex directiva de Telefónica, una de las pocas mujeres chinas que han hecho su paso en el mundo ejecutivo profesional”. Respecto al liderazgo femenino, Wei cree “firmemente en que la diversificación nos trae diferentes perspectivas que nos ayudan en todos los aspectos, tanto profesional como personal, sobre todo en cuanto a resolver problemas u ofrecer puntos de vista innovadores”.

Respecto a cómo organiza sus equipos, explica una curiosa fórmula que ha implementado a nivel Western Europe. “En marketing, hay temas que son locales, y otros que se pueden hacer junto a otros países, motivando además a cada equipo por campaña. La próxima será Alemania quien actuará como project manager de todo el lanzamiento, generando los materiales para todos los países, y la siguiente, Italia cogerá las riendas. Esto generará sinergias y conocimiento de los colegas de otros países”.

Hoy ha sido un día intenso. Pero se siente afortunada. “España es mi tierra”, concluye, “y cuando digo que vuelvo a casa es a Madrid. Yo quiero lo mejor para España y no cambio España por otra cosa. El futuro está en el talento, porque los equipos se construyen con los talentos humanos. Todo lo que se pueda hacer por la educación en conocimiento y valores no se podrá sustituir nunca por la IA o Chatgpt. España tiene gran potencial, pero hay que dar educación y oportunidad y mirar al futuro. Vivir en el presente mirando al futuro, eso es en lo que yo creo”.