No es distinto, es incompleto

Desde que a finales de enero comenzaron a publicarse unos nuevos datos de audiencia para los medios de comunicación españoles, la pregunta más repetida parece ser que ha sido el porqué de que esos datos sean mucho más bajos que los anteriores: ¿acaso porque son mediciones distintas? Sea cual sea el indicador de audiencia que se coja, promedio diario o acumulado mensual, las cifras siempre están muy por debajo. Pues la respuesta es sencilla: no son mediciones distintas que dan datos inferiores, sino que son mediciones incompletas y, por ello, dan datos inferiores.

Si los medidores digitales hubieran seguido midiendo como se medía hasta 2010, con un panel de individuos, sin etiquetados avanzados y sin integraciones de datos de terceras partes, seguramente estaríamos hablando de datos bastante inferiores a los que se llevan midiendo desde hace unos años.

Pero no es el caso: los medidores digitales -los que realmente tienen experiencia en medición digital- hace mucho que evolucionaron incorporando tecnologías de medición e integraciones de datos que permiten mediciones completas de la audiencia digital, de contenidos y, también, publicitaria. Así pues, no son datos distintos, son incompletos.

La metodología panel dejó de usarse en solitario hacia 2010 por la imposibilidad de medir muestralmente algo tan atomizado como el consumo digital y, además, por las limitaciones técnicas de la audimetría digital: los audímetros no pueden 'ver' la totalidad de determinados consumos realizados a través de tecnologías de terceros como son AMP de Google o Facebook Instant Articles o asignar los contenidos de terceros servidos a través de YouTube.

Da lo mismo el tamaño del panel o que sea o no multidispositivo: no lo pueden 'ver' porque solo pueden identificar al 'propietario' de las direcciones web sencillas y no de las direcciones web algo más complejas donde es un tercero quien sirve el contenido.

No son mediciones distintas que dan datos inferiores, sino que son mediciones incompletas y, por ello, dan datos inferiores

Y no, no se trata de que esos contenidos servidos por terceras partes sean consumos de contenidos cebo o clickbait: son contenidos perfectamente normales, más o menos atractivos, pero con el mismo gancho y validez que pueda tener un reality show en televisión.

Pueden revisarse los contenidos en los medios de comunicación más relevantes en este país: son bastante similares, salgan como salgan en unos datos u otros. Y cuidado con quien les diga que unos datos de audiencia mayores serían increíbles: suena a excusas de mal medidor.

No medir todo esto, me dirán ustedes, no significa más que estar ante una nueva realidad, más pequeña y en la que una parte del consumo se pierde, mala suerte… Pues sí, eso sería cierto si no fuera por un detalle: que esos datos menores no son igual de "menores" para todo el mundo, sino que hay medios más impactados que otros, según su capacidad técnica y profesional para utilizar herramientas tecnológicas con las que alcanzar a más audiencia. Es decir: se está penalizando a los más avanzados técnicamente y tal vez por eso el nuevo ranking suena a antiguo.

Por cierto: si además piensan que estas cosas son volátiles y que la necesidad de medir esas tecnologías es una moda pasajera, no puedo estar más de acuerdo, porque los nombres y las tecnologías -AMP, FBIA- pasarán en este mundo tan dinámico. Eso sí, lo que quedará será la necesidad de medir entornos tecnológicos avanzados y continuamente cambiantes. Y si con los actuales no se sabe medir, prepárense para los que vienen.

*** Jaime Agulló es director general de Comscore para los países EMEA.