Redes sociales en guerra

Con sus vídeos cortos, su fantástico algoritmo y su estrategia actual de permitir vídeos más largos, TikTok se prepara para competir con otras plataformas como YouTube.  Las tecnológicas, mientras, buscan técnicas de envolvimiento para asfixiar a TikTok, pero la app sigue triunfando entre los jóvenes, las empresas y el público en general. Así que las medidas de copiar y esperar de las grandes plataformas quizá no sean suficientes para aplastar a TikTok.

Fundada en 2017, la red social se fusionó con la empresa Musical.ly en agosto de 2018 y, desde entonces, no ha dejado de crecer. Aun así, tuvo que sortear varios obstáculos, como la controvertida decisión del expresidente Donald Trump de prohibir la plataforma el año pasado.

El veto no entró en vigor, aunque sí se habló de vender la empresa a una compañía americana. Ahora la plataforma está volviendo a cambiar, ya que ha lanzado una herramienta para subir vídeos de hasta tres minutos, mientras que antes solo eran de quince a 60 segundos.

La nueva funcionalidad convierte a TikTok en competidor directo de YouTube, propiedad de Alphabet, e Instagram TV, propiedad de Facebook. Todas estas plataformas permiten a sus usuarios publicar vídeos más largos en vez de cortarlos en varios clips.

Con las tres redes ofreciendo los mismos servicios, la cuestión sobre qué plataforma triunfará podría depender solo de los efectos de red, es decir, de en qué app tiene un usuario más conocidos para unirse a ella.

Con tres redes ofreciendo los mismos servicios, la cuestión sobre qué plataforma triunfará podría depender solo de los efectos de red

Si este fuera el caso, YouTube, con 2.000 millones de usuarios activos al mes, tendría las de ganar. Para asegurarse el puesto, la plataforma ha sacado la nueva herramienta Shorts, que permite a los usuarios subir vídeos de quince segundos con música, como TikTok.

Pero esto funciona solo como una estrategia de envolvimiento, en la que la plataforma copia las características de una red social competidora. Para que fuera exitosa, deberíamos asumir que los usuarios de YouTube son los mismos que los de TikTok. Y esto no está tan claro.

TikTok se ha convertido en la app de una generación y, quizá, sus usuarios no estén también en YouTube. Popular entre la generación Z (GenZ), TikTok se alinea con la manera de interactuar de este segmento de la población: es rápida, divertida, irónica y poco complicada.

Mientras que Instagram y YouTube fueron las apps de los millennials, TikTok es el reino de la GenZ. La estética millennial consiste en mostrar la perfección, por eso en Instagram vemos cientos de fotos de playas idílicas, vacaciones de anuncio de Estrella Damm y diversión.

La GenZ va a otra. Su estética consiste en compartir el lado más normal de sus vidas. Por eso, en TikTok, uno puede encontrar una gran diversidad de contenido: desde vídeos de adolescentes contando sus más íntimos pensamientos hasta bailes tontos al son de la música.

La dominancia que tiene TikTok sobre esta generación es obvia. En Estados Unidos, hay quienes la usan incluso para buscar trabajo, compartiendo sus currículums como vídeos. Y pese a esto, TikTok no es el único enemigo de YouTube. Twitch, propiedad de Amazon, también está haciendo méritos robándole streamers a la plataforma de Alphabet.

Las guerras entre redes acaban de comenzar, con las estrategias más comunes siendo las compras o las técnicas de envolvimiento: plataformas copiando las funcionalidades de otras y capitalizando en sus efectos de red.

Las guerras entre redes acaban de comenzar, con las estrategias más comunes siendo las compras o las técnicas de envolvimientos

Un ejemplo son las historias que se popularizaron con Snapchat: fotos o vídeos que desaparecían al cabo de un rato. Cuando Facebook no logró comprar la red, lanzó su propia versión en todas sus plataformas.

Así, las 'stories' llegaron a Facebook, Instagram y WhatsApp. Incluso LinkedIn se lanzó. Ahora estamos viendo lo mismo en el mundo de los vídeos cortos. Para competir con TikTok, Facebook ya sacó su plataforma Lasso, sin mucho éxito. Ahora, Youtube está haciendo lo mismo con sus Shorts.

Cuando todas las apps ofrecen lo mismo, el ganador aparece por una mezcla de efectos de red, comodidad y suerte. Instagram y YouTube son más grandes que TikTok en el mundo de vídeos cortos, pero TikTok es la plataforma favorita de una generación que está ganando poder adquisitivo. Instagram venció a Snapchat cuando integró sus funcionalidades en la app pero fue posible porque el mismo sector de la población, los millennials, usaban ambas plataformas al mismo tiempo.

TikTok podría ser diferente y quizá tenga una ventaja en cuanto a sus efectos de red. Pero esos efectos también dependerán de los creadores que se vayan a una plataforma u otra, arrastrando consigo a miles de usuarios. Por eso mismo, ambas plataformas están ofreciendo incentivos a los influencers para que produzcan en sus apps.

Aún tenemos que ver si las estrategias de copia y pega de YouTube y Facebook tienen éxito. Pero, a día de hoy, no nos sorprendería que fallaran a corto plazo. TikTok es la generación Z y la generación Z es el presente.

*** Josep Valor es profesor del IESE Business School y Carmen Arroyo es investigadora del IESE y periodista financiera en Euromoney Institutional Investor en Nueva York.