Reed Hastings, cofundador y co consejero delegado de Netflix, vaticinó esta semana que el final de la televisión lineal, tal y como la conocemos actualmente, llegará en cinco o diez años. Se cumplan o no estas previsiones, lo cierto es que los servicios de streaming empiezan ya a sufrir uno de males de la televisión tradicional: la tiranía de las audiencias.
El público, ante la amplia y creciente oferta de las plataformas, se muestra cada vez infiel y ya no tiene ningún problema en saltar de una compañía a otra en busca de aquello que más se ajuste a sus gustos. Esto ha llevado a una batalla por el contenido entre las empresas de streaming en la que solo el de mayor calidad y/o el más viral conseguirá atraer y retener a los usuarios.
La evolución comercial y financiera de Netflix es un ejemplo de este cambio de paradigma. En sus primeros años de vida, la plataforma de streaming fue la reina de un mercado en pleno auge y sin apenas competencia. La propia novedad del formato de series y películas a la carta le bastó a la compañía para pasar de 20 millones de abonados mundiales en 2011 a más de 200 a finales de 2020.
Sin embargo, el mercado del streaming en 2022 es muy diferente al de 2011. Netflix ya no es la única gran plataforma. Disney+ crece a ritmos agigantados y tiene ya alrededor de 140 millones de abonados. HBO cuenta con cerca de 80 millones y las plataformas de los gigantes tecnológicos Amazon y Apple se está ganando un hueco entre los clientes que tienen contratados sus otros servicios.
Pero es que además de los grandes grupos internacionales, los usuarios también tienen a su disposición plataformas nacionales (por ejemplo, Filmin o Flixolé en España) o servicios bajo demanda de las cadenas tradicionales de televisión. Y también han surgido compañías de streaming enfocadas en nichos de mercado más concretos, como el deporte, con Dazn o ESPN+ (propiedad de Disney+) como ejemplo.
El poder de la audiencia
Y en un mercado con tanta competencia y variedad de contenidos, la audiencia va adquiriendo cada vez más poder. Los usuarios ya no contratan Netflix por el mero hecho de tener un servicio de televisión a carta. Lo hacen si les parece atractivo su contenido o su precio, si cumple sus expectativas. Y si no es así, tienen una vasta oferta de alternativas que quizás encajen mejor con sus necesidades y sus gustos.
Esto ha llevado a Netflix a perder suscriptores en la primera mitad de 2022 por primera vez en diez años y a replantearse su modelo de negocio buscando nuevas vías para lograr una mayor monetización de su catálogo y mejorar el atractivo de sus contenidos. La audiencia, al igual que se ha ido, puede volver si considera que lo que le ofrece le compensa más que lo que tienen sus rivales.
[Netflix pierde casi un millón de usuarios en el segundo trimestre del año, la mitad de lo esperado]
Como muestra de ello, lo ocurrido en el segundo trimestre de 2022. La plataforma había previsto perder dos millones de abonados, pero finalmente sus suscriptores solo se han reducido en un millón. El motivo principal de este resultado "menos malo" ha sido, como reconoce la compañía, una serie: la cuarta temporada de Stranger Things.
En este contexto, Juan Merodio, divulgador de Marketing Digital, Negocios Online & Nueva Economía señala a EL ESPAÑOL-Invertia que es importante escuchar a la audiencia, pero que tampoco hay que "volverse loco", dado que este tipo de plataformas impactan a millones de personas heterogéneas en el mundo.
La importancia del contenido
No obstante, afirma que la calidad y el atractivo del contenido desempeñan un papel cada vez relevante en el negocio del streaming. "El gran problema que tienen estas plataformas es que sus usuarios son muy infieles y no les puedes retener por el poder de la marca, sino por los contenidos que generas. Esto ha llevado a una guerra para generar el contenido más potente y viral y ganar a la competencia", explica.
Precisamente, Ted Sarandos, co consejero delegado y director de contenido de Netflix, admitió esta semana que, aunque el foco en la calidad siempre ha estado presente, se ha intensificado a medida que ha crecido la competencia. Y confió en que algunas de sus grandes apuestas para los próximos meses ayuden a la plataforma a recuperar abonados: la quinta temporada de The Crown, Elona Homes, The Gray Man o la secuela de Puñales por la Espalda.
Imelda Stauton recoge el testigo de Olivia Colman como la reina Isabel II en la quinta temporada de'The Crown'
Asimismo, como destaca Ross Benes, analista de Insider Intelligence, en declaraciones a Financial Times, la plataforma carece aún de su propio Star Wars o Harry Potter. "A menos que encuentre más franquicias que permanezcan en el tiempo, podría tener dificultades para mantenerse por delante de los competidores que buscan su corona", advirtió.
Por su parte, los analistas de Wells Fargo añaden que es difícil "no correlacionar la desaceleración del crecimiento de suscriptores" de Netflix con "alguna reducción percibida en la calidad de su contenido". De ahí, que el reto de la plataforma sea ahora ser capaz de crear series y películas que atraigan suscriptores sin elevar su gasto.
La empresa ya ha anunciado que su inversión en contenido se mantendrá estable en torno a los 17.000 millones de dólares (16.640 millones de euros) en 2022 y 2023. Pero no es la única que está revisando su política de contenidos. HBO Max dejará de producir series originales en gran parte de Europa tras la fusión Warner Bros y Discovery.
Las compañías están poniendo fin a la producción masiva de series y películas e intentando ser más selectivas a la hora de poner en marcha proyectos que les ayuden a elevar o mantener su base de suscriptores en plena batalla entre plataformas. "La innovación y diferenciación es clave en este sector tan masivo y a la vez competido, donde cada vez más deben trabajar en estrategias de captación de cliente más diferenciadoras", remarca Merodio.
Cambio de ciclo
En definitiva, según el divulgador, estamos ante un "cambio de ciclo" en el negocio del streaming. Uno que quizás ha sido más brusco de lo que se esperaba debido al crecimiento "desmesurado" registrado durante la pandemia de la covid-19.
Así, añade que al final, como ocurre con todo lo nuevo, lo acabamos normalizando y estas plataformas ya no son una novedad, sino algo de nuestro día a día como puede ser la televisión tradicional. Eso sí, con la diferencia de que las plataformas de streaming a nivel global siguen creciendo en usuarios y tiempo de uso sobre todo entre las generaciones más jóvenes.
Logo de Disney+ en una pantalla de televisión.
Asimismo, Merodio remarca que se podría hablar de que existe una "saturación" del mercado del streaming, ya que se genera mucho más contenido del que los usuarios son capaces de consumir.
Además, agrega que también hay que tener en cuenta que la competencia de estas plataformas de streaming no solo son otras similares, sino también redes sociales como Instagram, YouTube o TikTok, que son grandes generadoras de contenidos de los usuarios y acaparan gran parte del tiempo que estos pasan en Internet.